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嬰童門店營銷 如何打好價格戰?

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2015年12月21日 17:01  來源:楊帆孕嬰童咨詢培訓

    簡便的觀察企業營銷戰略的方法,從兩個方面入手:是產品設計理念,主要看訴求、賣點、功能、外觀包裝層次;第二是價格策略,主要看渠道、經銷模式和價格的協調。

  價格給一個產品賦予了地位,也決定了這個企業在這個產品上的運作方式。所以,價格戰,不是簡單的降價銷售,而是產品的靈魂、消費者的認知和價格的關系。

  我們經常看到,同樣品質的一些產品,即使銷售價格已經很低了,但還是沒有消費者認賬。有不少有野心的企業,在使用價格戰的時候,就是這樣死得不明不白。

  價格戰的分類

  當前很多企業已經開打和計劃開打的價格戰,更多的是成本沒有變化,甚至面臨的是成本還稍有升高的價格戰。基于此的價格戰可以分為兩類:

  1、藍海價格戰

  這種價格戰大多是通過創建新品類,大幅度漲價提高毛利完成的。在乳業,特侖蘇就是很好的范例,金典有機奶也是。企業通過重新設計新品類產品,跳出了紅海市場,完成了質的突破。

  藍海價格戰可以提升企業的多層次戰略,也能提升品牌,更重要的是它可以超越競爭對手,獨辟蹊徑以高毛利和行業者的姿態獨享這個品類較長時間的份額。

  2、紅海價格戰

  這種價格戰大多是通過大幅度降價提升銷量增加利潤總額來完成的。這種價格戰在各個行業都很多。典型的是彩電之長虹、微波爐之格蘭仕、手提電腦之聯想。

  而在乳業,蒙牛2005年前后幾年的區域戰略也是如此。一波又一波的降價,打得很多區域企業喘不氣來,硬生生地將包括光明在內的很多區域乳品企業通通打敗,并在將近8年的時間中銷售額快速激增。

  那么,蒙牛為什么敢于虧損呢?

  紅海價格戰需要系統的輸血支撐,以保證在較長時期的資金補充,這就好比戰爭中的糧草和兵源。蒙牛通過嫁接資本完成了輸血,并在證券市場終上市,盤活了多年來多家資本機構的投入和自己在價格戰中的虧空。

  紅海價格戰可以提升企業的活力,更重要的是它可以直接打擊競爭對手,致對方于死地。

  價格戰大多帶有戰略性。藍海價格戰大多是想一枝獨秀,獲得新市場、新利潤,也可以說是跳出包圍圈,開辟新戰場;而紅海價格戰大多是要一統江山,整合行業,如秦滅六國,沒有任何商量和緩沖的緣由。當然,也有不少企業將這兩個策略同時使用。

  側翼在哪里?

  當年長虹攔洪顯像管行業和蒙牛控制奶源行業如出一轍,不同的是,長虹的顯像管囤積在行業協會的干預下潰堤,這才讓長虹在后來的彩電市場上處處被動。這就是我常常講的,紅海價格戰需要側翼進攻。

  春節前,和一家企業的老板就價格戰進行交流。我講了一段歷史:當年遵義會議之后,三十萬紅軍的命運成了問題,后來毛澤東提議去西北,可那是長征啊,怎么去?毛說“告訴所有的將士,我們是去北上抗日”。細想,如果不是北上抗日這面大旗舉得高、舉得正,紅軍能通過各種民族、宗族和軍閥、土匪交織的區域嗎?能走出國民黨的重重封鎖嗎?正是“北上抗日”這個側翼,讓紅軍贏得了沿途所有的“消費者”。

  毛澤東是著名的戰略家,一個“品牌”上的側翼,一個“推廣”上的側翼,終建立了新中國。那么,作為企業,如果你想打價格戰,你的側翼在哪里呢?每一個價格戰的成功都需要兩個側翼。

  個側翼是精神利益:藍海價格戰可以提倡有價值的生活方式,可以提倡高品位的層級;而紅海價格戰則多數要站在社會主導正義的角度訴求。總結起來就是要師出有名。

  第二個側翼是物質利益:直接讓價還是間接讓價,需要利益簡單明確,更重要的是要讓消費者覺得這個利益是自己應該得到的。

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