南都記者 肖昕 實習生 官昌旭 家具老板們上或不上網，會上或不會上網，電子商城都在那里。“家具行業如果現在不進入電子商務板塊，未來的五年可能會輸得很慘。”這是3月16日，“新浪家居”在東莞厚街廣東現代國際展覽中心舉辦“家具行業網絡營銷”論壇上，廣東家具行業大佬們激烈探討的焦點問題。

　　家具企業進軍網購市場熱情高漲，垂直領域的家具電子商務平臺也跟著高歌猛進。目前，新浪家居已經延伸資訊和論壇服務，開辟了“新浪家居商城”，籬笆網也在向B2C轉型，淘寶商城則退出家裝館。“2011年將是電子商務的發展元年，家居電子商務產業生態良性發展格局將形成，生活服務類體現服務能力的電子商務為代表的家居電子商務的發展可以說正當其時。”易觀國際研究認為，今年家具網絡銷售將超百億規模。

　　家具或將成長為“產業”

　　據相關數據顯示，中國家具行業整體年產值超過7000億元，產能已經占據全球的25%，已經成為名符其實的家具制造國。而剛剛改革開放的1978年，我國家具才有區區13億元市場，現在總額已經達到7000多億元。按照過去三十年平均22.2%的增長率來看，到2015年時，這個行業將會達到24300億元的總產值。這意味著，家具行業有望超越房地產業，到2015年成為中國“產業”。

　　不過，在大盤火紅的掩蓋下，“傳統家具商場開得越多，家具企業就要開更多的網點，現在的情形是，單位面積銷售額和效率都在下降，同時不少的家具商城還在不斷地提高租金，這使得我們的家具廠家，我們的經銷商，在傳統的營銷渠道上面效率下降。”廣東省家具行業協會會長王克對南都記者說。

　　反觀國外市場，美國際貿易委員去年年底就裁定繼續維持對中國輸美木制臥室家具的現有反傾銷稅令，稅率為43.23%至216.01%，稅令實施期限仍為5年。

　　另外，“中國的網民已經超過了4.2億元，如何滿足新興的網民(也就是80后)的線上消費需求，已經成為中國家具業必須解決的重大課題。”新浪家居全國副主編的張永志說，在這樣的背景下，新浪家居日前在東莞舉辦了主題為“網購時代來臨家具企業何去何從”的論壇，邀請來自全國各地的家具企業老板、專家學者等“坐而論道”，希望通過思維碰撞，帶給中國家具從業者一些啟發。

　　家具不沾電子商務，未來五年或輸得很慘

　　論壇上，家具企業老板們基本達成一致共識，“家具行業如果現在不進入電子商務板塊，未來的五年可能會輸得很慘。”

　　這種判斷的依據除了宏觀的經濟變局之外，還有成功企業的榜樣作用。去年7、8月份，短短40天的時間，曲美家具與淘寶商城聯合舉辦的“萬人砍價曲藝團”活動，吸引了超過1萬名顧客參加，創造了1.3萬套銷售量以及近億元的銷售額。而就在美國公布反傾銷稅的同一天，廣州本土專攻兒童家具市場的酷漫居公司，也憑借“在網絡上賣迪士尼兒童家具”的模式，創新實現“一飛沖天”，獲得得國際風投6000萬投資。“今年酷漫居還會啟動第二輪2.5億元的融資規模。”在酷漫居董事長楊濤看來，電子商務已經開始改寫家具產業的價值鏈條。“淘寶商城上的‘林氏木業’已經拿到了巨額的風險投資，準備沖擊創業板，想像一下，這家公司誰聽過?但是，對不起，中國的資本市場基本上都把這家公司作為了中國互網的家具行業的。”

　　不過，蛋糕雖可口，卻不是每個人都能夠吃到一口。家具行業面臨網絡分銷渠道的變革，家具企業如何才能下好“網絡營銷”這盤棋?

　　圓桌論壇

　　賣家具，線上線下價格如何統一?

　　廣東家具協會秘書長 蔣德輝

　　網購為什么在我們家具行業目前很難形成很好的發展，就是剛剛大家談的兩點，一是我們產品具有非標化的特性，其實也是品牌化的程度不深。第二是在我們家具行業，無論是廣東還是全國其他地區，目前主流的模式還是代理制，傳統代理制和新興的網絡營銷方式如何結合，是我們每個企業考慮網購時要理順的。

　　新浪家居全國副主編 張永志

　　家具行業有三個體系，三級利益鏈，級是工廠，第二級是經銷商，第三級是賣場。家具行業的工廠是重生產輕銷售，所以往往采取經銷商制，有省級的總代，還有市級的二級，還有縣級的三級，每多一級就會導致我們的價格加到一倍或者是加很多，這樣才能保證每一級經銷商的利益。但是，這也導致家具產品的終端銷售價比出廠價貴了很多。

　　為什么很多的家具企業老板對電子商務很困惑呢?因為電子商務要求全國價格的統一，而恰恰家具行業做不到的就是全國的價格統一，因為經銷商制決定你價格無法統一。

　　萬恒通家具營銷總監 陳玉偉

　　地源沖突影響很大。網上銷售一個點可覆蓋全國，但一個城市的經銷店專賣店只能覆蓋一個城市。目前，我們網上不合法的網點開得非常多，這給我們的實體店造大很大困擾。

　　酷漫居CEO　楊濤

　　互聯網厲害的是價格體系，如果有一個公司在新浪上說，家具行業是超暴利的，這些價格結構分解我告訴大家，這種原子彈一投，行業價格體系就垮掉了。

　　這個時候，如果我們還去思考簡單的制造商、控制代理商的模型的話，就會越走越偏，能不能有新的商業模型?代理商跟賣場之間，和廠商之間的結構，通過新的利益紐帶變成血緣式關系?

　　家具企業的產品還不定型，

　　能否切入電子商務領域?

　　仁豪家具董事長 尤國忠

　　高端的、昂貴的和奢華的不太適合網絡營銷，大眾的、價格適中的產品比較適合于電子商務。

　　柏森家具品牌總監 符凱

　　我認為做電子商務不分高端和低端的問題，關鍵是顧客看好這個商品，需要這個產品。如果顧客覺得產品不合適，要退回去，這個成本是廠家思考的問題。就是說，不是高端產品就不可以做電子商務，而是我們的廠家在送貨之前，要考慮到我送過去的產品能不能讓顧客覺得很滿意，不會產生第二次的成本。

　　北京市場協會家具分會秘書長 劉晨

　　商品屬性不能回避，貴重的商品一旦成為雞肋這對消費者來說是很痛苦的事，這不像是一個衣服我不喜歡我就不要了，沒有雞肋的感覺，為什么楊濤可以做?因為兒童家具的消費周期比成人家具還要短一些，而且兒童家具相對來說標準化程度高一些。簡單的例子，咱們都可以說不滿意退貨，衣服好退貨啊，這套家具、沙發搬上去由于色彩空間的感覺跟我想的不一樣“對不起，搬下去”，工人一天多少錢，我們的運費、油費多少錢啊，真的是不簡單的一件事情。

　　服務體系如何跟上?

　　耀邦家具總經理 冷月

　　電子商務幾條負面信息甚至會影響到傳統渠道的銷售。

　　所以，我覺得電子商務要做，但是一定是專業的人去做。像我們耀邦，工廠也有兩千來人，沒有一個是電子商務出身的，怎么去做?我們只做電子商務交易產品的供應商，再出一個品牌專門給電子商務的公司，你去給我賣就完了，我給你優惠的價格，你搞掂。

　　古沙家具負責人 楊國俊

　　先，高端品牌是可以做網購的，但是我們需要有一個實體店，網絡和實體要相結合。可以通過網絡交易，交易完以后可以到一個實體店里面去體驗這個產品，然后再進行很好的交易。這樣就避免了一些客戶點完以后見不到實體，產生退貨等等一系列的問題，廠家可以直營搞售后服務去送貨、退貨。

　　萬恒通營銷總監 陳玉偉

　　我們之前建了一個萬恒通家具網上商城，但是后來發現，我們太幼稚了。建立一個商城很簡單推廣非常困難。

　　然后我們和經銷商之間談論的是什么呢，利益分配，我拿多少，經銷商拿多少，我們當初是按照這個架構來做的，你一個網上商城的推廣是真需要成千上萬的資金去推動的，我們當時就沒有推動。

　　敏華控股市場推廣總監 焦麗婭

　　我希望一般的企業不要自己嘗試建電子商務網站，開始建議企業跟淘寶合作，以淘寶作為一個平臺。如需要第三方公司幫你運作也可，但你自己的人員要學，不能一輩子包給別人做。