“本區自營、外區加盟”，是中國童裝行業典型的運營模式，但在過去的一年里，廈門全利嬰童用品有限公司旗下的優秀品牌“Royal Sonny”(中文譯名為“皇家寶貝”)，卻試圖通過一場“直營造圈”運動，打破了企業對于加盟代理商的過份依賴。

　　作為中國童裝行業典型傳統的營銷模式，國內童裝品牌在過去十幾年來，其企業及品牌的成敗一直與加盟代理客戶唇齒相依。尤其是在市場投資環境相對低迷的情況下，不少企業總想通過更多的加盟代理商的“支持”將盤子做大，而“Royal Sonny”(皇家寶貝)嬰童品牌，卻與市場操作模式背道而馳，走出了一條屬于自己創新之路。

市場：全國 “直營造圈”運動

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌1993年誕生于寶島臺灣， 1998年由廈門全利嬰童用品有限公司為大陸運營商，全權負責中國境內皇家寶貝品牌系列服裝及兒童綜合用品的生產和銷售�；始覍氊惻谱赃M入中國市場以來，采用特許經營方式，憑借濃厚的品牌文化、完備的管理機制、強大的營銷支持，通過12年企業自身成長，目前在全國擁有五百多家銷售網點，如今，多數專賣店/柜生意紅火，明年公司直營店面目標數量將增加到350家，屆時，公司的直營店將覆蓋中國絕大部分的省市重點市場。

　　產品已經得到市場的認可，但要在短時間里突然發力，一年增加二百多家自營店，多多少少還是讓業界為之捏把汗，但記者從該公司董事長巫洪輝先生處了解到，他們為這次全國 “直營造圈”運動，在企業員工的內訓上花了近一年時間， 2010年初，這個設想經過反復論證，由現在公司的五大分公司擴充到全國七大分公司，擔任區域市場開發及后續店鋪日常精細化管理，目前公司已擁有上海分公司、北京分公司、深圳分公司、重慶分公司、山東分公司、繼續組建成都分公司、湖南分公司各區域分公司，終將形成地面交通3小時車程上門服務圈，實現區域自治及鄰區協管管理模式，保證公司“直營造圈”運動的可行性，同時也協助加盟客戶開店等服務提供極大便利。(如下圖1)

　　這種分公司人員下沉式開店及管理，大大提升了單店銷售業績，在整個運營管理中，總公司和分公司的分工非常明晰，打個比方：如果是一場奏響曲，前者主要負責做好交響樂演出曲目溝通，品牌傳播等項工作，而分公司則根據曲目布置現場情景，策劃實施后續各事項，包括開店溝通、人員招聘及培訓、店面活動策劃及開業實施。

　　另外，分公司可以根據公司要求及指示，快速與當地加盟客戶實現工作對接，取得對方電話營銷中無法可比的信任度，還可以協助加盟店的開店前的指導及開店后的跟蹤服務工作，大大方便了工作。

物流：五大中轉倉實現快速物流

　　2010年6月，皇家寶貝確定了區域分公司制度，明確了分公司相關的責、權、利后，開店的速度在大大加快，單店的業績同樣也節節攀升，同時，另外一個問題又浮出水面。

　　調查顯示，由于分公司人員下沉式服務管理，店鋪管理實現無縫對接，銷售業績表明更趨平衡性，再者，商場與商場之間競爭日趨如熾，銷售活動一波接一波，尤其在一些暢銷商品上，各個分公司會在常規節慶時都集中向總倉“搶”貨，這種情況下，即使貨物通過倉儲部人員加班加點完成以后，在運輸中很難把握時間的準確性，也給銷售帶來了一定的被動性，分公司對貨物的數量及運輸時間太長怨聲載道。

　　經過公司領導層認真討論，后確定，在全國除廈門本部總倉外，另設計五大區域中轉貨倉，根據各個區域銷售的常規數據，綜合公司產品，為五個中轉倉合理配置相應數量的商品，解決尤其是商場促銷活動中帶來的不便，同時，各個區域的加盟代理商的補換貨全部在中轉倉實行完成，大大的降低了客戶的費用，更快的贏得了銷售時間。(如下圖2)

　　通過這次戰略調整，皇家寶貝強化了中轉倉的物流樞紐作用，打造了多層次的物流完整鏈。破解了當今市場活動頻繁，物流弱勢問題。

生產：注資加工企業降低產品成本

　　消費者總在不斷發問，動輒一件過百元或者數百元的童裝，其價格一點不遜色于成人服裝，是什么原因支撐這種高價位的商品呢?其實，一件商品的價格，歸根到底就是企業核心競爭力，構成商品價格的貴與平，主要體現在兩個方面;一是原材料成本，二是生產管理成本。

　　堅持“高檔品質，親民價位”是皇家寶貝品牌的一貫定位，“今年以來，原材料成本上漲是朝夕不同價，但我們始終頂住不斷上漲的成本壓力，不斷優化管理結構，節約成本來抵制這種原材料過快增長的壓力，力求保持品牌價格不受大的波動”。皇家寶貝品牌副總經理李峰告訴記者。

　　與此同時，記者在采訪福建某服裝生產企業的林老板時，他也表示：現在做純生產加工型企業基本無利潤可言，現在招工人，比招總經理還難。

　　皇家寶貝試圖通過努力改變這種現狀，在遏制生產成長快速上漲的同時，為了縮短生產周期，贏得市場銷售時間，年初起，公司不斷在華南、華北、華東、西南等四大區域尋求優質生產廠家，通過注資、增資、收購、合作等多種模式，已經形成品牌強大的生產實力，有效的控制了商品的價格。

　　我們有理由相信，有著12年企業輝煌歷史的皇家寶貝人一定會走得更遠……

　　筆者手記：

“分級營銷”是一種必然趨勢

　　一個品牌迅速成長，并得到市場認可，靠的是產品優良的質量保證和詳細的市場方略。目前國內特許盟主企業大的問題有二：有好產品，但不知道如何打市場;沒有好產品，試圖靠虛假營銷手段取勝。這兩個問題造成中國特許經營市場的極大混亂。一個好的特許企業，先要有詳盡的市場分析資料及解決營銷終端硬傷的本領，并有盈利的成功樣本店為先決條件，才能發展特許事業，否則，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙灘”上，用不了多長時間，就會倒塌。

　　“Royal Sonny”(皇家寶貝)品牌通過根據企業自身條件所采取的“分級營銷”策略，其意義有二，一是試圖通過一場“造圈”運動，打破了企業對于加盟代理商的過份依賴，二是打破了行業傳統的營銷模式。這樣做的目的，恰恰為客戶提供了更強的服務及品牌推廣保障，企業根據行業新時代營銷模式差研究將品牌營銷進行了新的定位：他們認為目前很難用單一的價值觀約束客戶，但同時社會分工變細也要求加強團隊合作，這種群體與獨立的融合，是一種充滿矛盾戲劇的感覺。于是將營銷模式進行改良，創立出一種矛盾對立統一中的圓融感覺。我想，這種新的模式是需要企業在運作市場之前、之中都需要花了大量的人力、財力來完成的，但真是這一點，讓我們看到了童裝行業新營銷模式正在悄然進一一場新的革命。

　　(作者簡介：童裝行業知名營銷實戰專家，職業經理人，曾獲得中國童裝行業職業經理人稱號，成功運作多個童裝品牌，在行業內享受較高聲譽)