隨著國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，細(xì)分賽道的戰(zhàn)略價(jià)值被重新審視，羊奶作為以稀缺性和差異化切入市場(chǎng)的品類，正經(jīng)歷從品類認(rèn)知構(gòu)建到產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，在這一過程中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、供應(yīng)鏈的自主可控能力、配方的功能化升級(jí)以及渠道利益的再平衡等共同構(gòu)成了品類進(jìn)化的變量。

　　羊奶粉有了替代危機(jī)？

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年H1中國(guó)奶粉行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)半年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)192.5億元，同比增長(zhǎng)15.20%，預(yù)計(jì)2028年將突破350億元，看似穩(wěn)步增長(zhǎng)，但另有行業(yè)數(shù)據(jù)表明羊奶粉在整體奶粉市場(chǎng)中的份額長(zhǎng)期維持在10%-12%之間，產(chǎn)品供給增速超過市場(chǎng)實(shí)際需求，導(dǎo)致供給與容量不匹配，行業(yè)發(fā)展面臨困境。

　　羊奶粉的核心競(jìng)爭(zhēng)力原本在于營(yíng)銷天然小分子蛋白，這也是其宣稱自己區(qū)別于普通牛奶粉的關(guān)鍵，但目前這種所謂優(yōu)勢(shì)正受到小分子蛋白牛奶粉的沖擊，此類牛奶粉同樣主打小分子蛋白賣點(diǎn)，且價(jià)格相對(duì)更低。

　　比如某品牌羊奶粉三段800g/罐售價(jià)428元，某品牌羊奶粉三段800g/罐售價(jià)298.9元；而某品牌小分子奶粉800g/罐售價(jià)186元，另一品牌小分子奶粉600g/盒售價(jià)174.85元。

　　除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小分子蛋白牛奶粉還能為渠道商提供更高的利潤(rùn)空間，這可能分流了羊奶粉的部分目標(biāo)客群。對(duì)母嬰渠道來(lái)說利潤(rùn)空間是選擇主推產(chǎn)品的主要因素，不少渠道商可能更傾向于推廣小分子蛋白牛奶粉，進(jìn)一步擠壓了羊奶粉的市場(chǎng)空間。

　　同時(shí)品牌的戰(zhàn)略傾斜不足也讓羊奶粉難以有效應(yīng)對(duì)替代沖擊，對(duì)于部分乳業(yè)來(lái)說羊奶粉只是其布局細(xì)分賽道的戰(zhàn)略補(bǔ)充而非核心業(yè)務(wù)，營(yíng)銷資源、新品研發(fā)等都優(yōu)先向大單品牛奶粉傾斜，這可能導(dǎo)致羊奶粉缺乏足夠的研發(fā)和推廣支持，品類發(fā)展后勁不足。

　　HMO+乳鐵蛋白如何重構(gòu)羊奶粉的配方優(yōu)勢(shì)

　　面對(duì)小分子牛奶粉的技術(shù)圍剿，羊奶粉單純依靠品類優(yōu)勢(shì)已難以維持品牌溢價(jià)，越來(lái)越多的羊奶粉品牌放棄單一的品類差異化路線，將重心轉(zhuǎn)向配方升級(jí)，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)功能強(qiáng)化上，以此鞏固自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　政策的放開為羊奶粉配方升級(jí)提供了有利條件，國(guó)家衛(wèi)健委先后批準(zhǔn)2'-FL、LNnT、3'-SL等HMO相關(guān)成分作為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑應(yīng)用于嬰幼兒奶粉，HMO迅速成為高端奶粉配方的熱門添加成分，羊奶粉行業(yè)也跟進(jìn)布局，比如某品牌奶粉三段宣稱7大HMOS+雙益組合配方，某品牌羊奶粉三段宣稱采用雙重特添HMO+新一代OPO配方。

　　也有品牌推出羊奶+HMO+乳鐵蛋白的復(fù)合配方，比如某品牌綿羊奶粉宣稱添加1200mg/100g2’-巖藻糖基乳糖和300mg/100乳糖-N-新四糖等，并添加了420mg乳鐵蛋白。

　　在多重營(yíng)養(yǎng)成分疊加的推動(dòng)下，羊奶粉行業(yè)配方迭代速度不斷加快，從早期主打純羊概念，到比拼乳鐵蛋白含量和布局HMO成分，羊奶粉行業(yè)持續(xù)向配方精細(xì)化、功能協(xié)同化轉(zhuǎn)型，但想要真正重構(gòu)配方天花板僅靠成分疊加和概念炒作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需依托扎實(shí)的科研積淀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)配比、協(xié)同增效，同時(shí)通過臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品功效，將奶源優(yōu)勢(shì)與配方創(chuàng)新真正結(jié)合。

　　中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)的雙中心格局

　　當(dāng)前中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)雙中心發(fā)展格局，形成了國(guó)產(chǎn)與海外兩大核心供應(yīng)體系，以陜西為核心的國(guó)產(chǎn)羊奶產(chǎn)業(yè)集群憑借本土奶源優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起從奶山羊養(yǎng)殖、羊奶加工到終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈；以新西蘭、荷蘭為代表的海外奶源基地依托優(yōu)越的自然養(yǎng)殖條件和成熟的乳業(yè)加工體系成為國(guó)內(nèi)部分羊奶粉品牌的主要原料供應(yīng)和生產(chǎn)基地。

　　陜西作為國(guó)產(chǎn)羊奶產(chǎn)業(yè)的腹地，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)尤為突出，2024年全省奶羊存欄量超280萬(wàn)只，年產(chǎn)鮮羊奶75萬(wàn)噸，2025年全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)468億元，其中鮮羊乳產(chǎn)量和羊乳制品市場(chǎng)份額均占全國(guó)80%以上，僅富平縣一地截至2025年9月奶山羊存欄量就達(dá)95萬(wàn)只，年產(chǎn)鮮羊乳25.6萬(wàn)噸，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值高達(dá)180億元，和氏、百躍、紅星美羚、秦龍、圣唐等品牌紛紛扎根于此，形成了緊密聯(lián)動(dòng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　同時(shí)部分品牌憑借海外供應(yīng)鏈布局在高端羊奶市場(chǎng)占據(jù)一席之地，比如某品牌在荷蘭搭建起從奶源到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈，2024年新建的Moon工廠投產(chǎn)，同年收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group實(shí)現(xiàn)了核心原料羊乳清的自給；某品牌則從2014年起全資收購(gòu)新西蘭Blue River，并購(gòu)意大利撒丁島Alimenta工廠，構(gòu)建起橫跨大洋洲和歐洲的供應(yīng)鏈體系，掌控了全球約70%的高品質(zhì)綿羊脫鹽乳清粉資源。

　　但脫鹽羊乳清蛋白長(zhǎng)期依賴進(jìn)口成為制約中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的瓶頸，該成分是羊奶粉生產(chǎn)的關(guān)鍵原料，其供應(yīng)穩(wěn)定性和品質(zhì)直接影響終端產(chǎn)品，近年來(lái)部分企業(yè)突破脫鹽羊乳清蛋白粉生產(chǎn)技術(shù)，比如2018年某品牌率先實(shí)現(xiàn)D90脫鹽羊乳清粉自主生產(chǎn)，2019年某品牌在此基礎(chǔ)上攻克了工藝更復(fù)雜的高油水解脫鹽羊乳清粉技術(shù)。

　　渠道利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)如何重塑廠商關(guān)系

　　在2019年之后羊奶粉行業(yè)開始打價(jià)格戰(zhàn)，單罐成交價(jià)下滑，渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重壓縮。價(jià)格戰(zhàn)的根源在于部分市場(chǎng)參與者的短視行為，一些羊奶粉品牌為了快速?zèng)_銷量搶占市場(chǎng)份額不惜采取以價(jià)換量的策略，導(dǎo)致羊奶粉品類的價(jià)盤崩潰。

　　也有媒體報(bào)道某羊奶粉品牌在疫情前單罐成交價(jià)基本維持在360元左右，去年上半年已降至240元左右，同期其他中小品牌的單罐價(jià)格也僅在280元左右。這種斷崖式的價(jià)格下跌讓渠道利潤(rùn)大幅縮水，部分渠道商可能失去推廣動(dòng)力，甚至放棄羊奶粉品類轉(zhuǎn)而推廣利潤(rùn)更高、市場(chǎng)認(rèn)知更成熟的牛奶粉，廠商關(guān)系面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　羊奶粉的品類特性決定了其仍需渠道持續(xù)投入開展推廣與消費(fèi)者教育，但渠道售賣這個(gè)品類的前提是羊奶粉可以保持穩(wěn)定的價(jià)盤與清晰的利益分配。若價(jià)盤失衡導(dǎo)致利潤(rùn)縮水，不僅可能挫傷渠道積極性，還可能讓品類增長(zhǎng)陷入停滯。

　　未來(lái)品牌可以嘗試探索共管機(jī)制，通過多方參與、技術(shù)賦能的管理方式提升管控效率，防止竄貨和亂價(jià)行為并穩(wěn)定價(jià)盤，比如采用總部稽查團(tuán)隊(duì)+經(jīng)銷商管理委員會(huì)+外部第三方的模式實(shí)施聯(lián)合監(jiān)管，并依托全鏈條數(shù)字化管理系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品流向。

　　另外還可以為不同渠道定制專屬羊奶粉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廠商利益深度綁定，比如某品牌為多愛一嬰、嬰貝兒等渠道專供有機(jī)奶源版羊奶粉；某品牌為寶貝天下定制有機(jī)奶源版羊奶粉；某品牌為孕嬰世界、小飛象、湖南媽仔谷等渠道定制羊奶粉，為中億孕嬰等定制另一款羊奶粉。

　　羊奶粉的信任危機(jī)，奶源摻假、大包粉勾兌如何倒逼品質(zhì)革命

　　羊奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期存在品質(zhì)亂象，部分企業(yè)為降低生產(chǎn)成本不惜采取摻假、勾兌等違規(guī)操作，有的企業(yè)用牛乳清粉冒充羊乳清粉，導(dǎo)致家長(zhǎng)花高價(jià)購(gòu)買的純羊奶粉實(shí)則含有牛源性成分，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和過敏風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)；還有企業(yè)放棄新鮮生羊乳加工，轉(zhuǎn)而使用大包粉進(jìn)行勾兌，導(dǎo)致產(chǎn)品的新鮮度和活性營(yíng)養(yǎng)大打折扣，難以滿足家長(zhǎng)對(duì)高品質(zhì)奶粉的需求。

　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)管控疏漏也加劇了信任危機(jī)，部分企業(yè)因生產(chǎn)設(shè)備清理不徹底導(dǎo)致純羊奶粉與牛奶粉發(fā)生交叉污染，被檢出牛源性成分，比如2025年5月伊犁州市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)啬橙闃I(yè)公司生產(chǎn)的3個(gè)品牌、3個(gè)批次純羊奶粉均檢出牛源成分，經(jīng)查是此前生產(chǎn)益生菌配方羊奶粉時(shí)使用了含牛源性成分的乳清蛋白粉，設(shè)備清倉(cāng)時(shí)因氣罐壓力不足未清理干凈，引發(fā)后續(xù)批次污染。

　　更惡劣的是部分不法分子為牟取暴利直接勾兌假羊奶粉，2024年8月河南省中牟縣公安局就查處一起假奶粉案件，犯罪團(tuán)伙在偏僻倉(cāng)庫(kù)內(nèi)用植脂末、麥芽糊精和固體飲料勾兌羊、駝、牛奶粉，添加工業(yè)香精偽造奶粉的香氣與質(zhì)地，還偽造了14種進(jìn)口奶粉包裝，經(jīng)鑒定這些假奶粉幾乎不含脂肪和蛋白質(zhì)等核心營(yíng)養(yǎng)成分，90%以上是碳水化合物與植脂末的混合物。

　　這些使用非純羊產(chǎn)品、以假冒偽劣欺瞞市場(chǎng)的行為不僅透支了公眾信任，更讓羊奶粉品類被連帶貼上智商稅、虛假宣傳的負(fù)面標(biāo)簽，阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　面對(duì)愈演愈烈的信任危機(jī)，未來(lái)企業(yè)需要通過第三方監(jiān)督、全鏈路追溯、先行賠付等機(jī)制，構(gòu)建可驗(yàn)證、可追溯、可追責(zé)的品質(zhì)保障體系，將消費(fèi)者權(quán)益保障前置，通過高成本的自我監(jiān)督重建市場(chǎng)信心，比如可以設(shè)立專項(xiàng)100萬(wàn)元-200萬(wàn)元誠(chéng)信保證金，由權(quán)威第三方全程監(jiān)管，并承諾假一賠十、先行賠付，以實(shí)際行動(dòng)筑牢品質(zhì)防線。

　　兒童羊奶粉、中老年羊奶粉的增量空間有多大？

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年新生兒數(shù)量較2024年減少162萬(wàn)人，同比下降約16.98%，新生兒出生率持續(xù)走低導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總需求萎縮，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為存量博弈，在此背景下各大羊奶粉品牌紛紛將目光投向兒童、青少年、中老年等細(xì)分賽道，尋求新的增長(zhǎng)突破口。

　　當(dāng)前我國(guó)兒童及青少年群體基數(shù)依然龐大，且這一年齡段孩子的家長(zhǎng)對(duì)孩子的身高、免疫力、腦部營(yíng)養(yǎng)等方面有著持續(xù)且迫切的需求。已有不少品牌率先布局，比如某品牌推出適合3-15歲飲用的兒童成長(zhǎng)羊奶粉，宣稱添加牛脾肽、酵母β-葡聚糖、鈣等多種營(yíng)養(yǎng)；某品牌推出適合3-12歲兒童的調(diào)制羊奶粉，宣稱選用優(yōu)質(zhì)A2-β酪蛋白搭配DHA&AA、鈣、益生元等成分。

　　隨著中國(guó)人口老齡化程度不斷推進(jìn)，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底全國(guó)60歲及以上人口達(dá)3.23億人，占全國(guó)人口的23.0%，全國(guó)65周歲及以上老年人口2.24億人，占總?cè)丝诘?5.9%，預(yù)計(jì)2035年左右將突破4億人，中老年群體的健康消費(fèi)需求日益旺盛，尤其在骨骼健康、免疫力維持等方面需求突出。

　　各大品牌紛紛布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，比如某品牌推出中老年?duì)I養(yǎng)配方羊奶粉，宣稱0蔗糖配方搭配高含量乳鐵蛋白和專利益生菌；某品牌推出中老年高鈣高硒羊奶粉，宣稱低GI純羊奶源搭配高鈣、磷脂酰絲氨酸等成分。

　　盡管兩大細(xì)分賽道具備增量空間，但增長(zhǎng)之路并非坦途，兒童羊奶粉和中老年羊奶粉均屬于調(diào)制乳粉類別，其注冊(cè)門檻低于嬰幼兒配方奶粉，市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這兩個(gè)品類目前仍處于市場(chǎng)培育的階段，消費(fèi)者認(rèn)知度有待提升，品牌仍需投入專門的教育資源，比如面向家長(zhǎng)開展?fàn)I養(yǎng)科普、面向中老年人舉辦健康講座等，才可能逐步激活市場(chǎng)需求。

　　真正有價(jià)值的增量市場(chǎng)需要企業(yè)跳出固有思維，在產(chǎn)品功能差異化、渠道適配和消費(fèi)者信任重建上同步發(fā)力，而非簡(jiǎn)單將嬰幼兒羊奶粉的配方邏輯遷移到其他年齡段。

　　羊奶粉能否走出教育性產(chǎn)品的困局？

　　羊奶粉在國(guó)內(nèi)發(fā)展已近二十年，卻始終未能擺脫教育性產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者對(duì)這一品類的價(jià)值認(rèn)知仍停留在淺層，多數(shù)人仍將其視為奶粉市場(chǎng)的小眾選項(xiàng)，而非可替代牛奶粉的大眾選擇。

　　此前市面上假冒偽劣羊奶粉的出現(xiàn)，尤其是部分不法分子通過非法會(huì)銷向老年人群體實(shí)施欺詐，讓羊奶粉一度被貼上負(fù)面標(biāo)簽，即便合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也因這種行業(yè)亂象無(wú)辜受損。

　　除了信任危機(jī)，羊奶粉還面臨購(gòu)買轉(zhuǎn)化率與客戶留存率雙低的困境，據(jù)小紅書、凱度與京東聯(lián)合發(fā)布的《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅為30%，遠(yuǎn)低于牛奶粉68%的轉(zhuǎn)化率；其客戶留存率（復(fù)購(gòu)率）為68%，同樣低于牛奶粉84%的水平。

　　政策層面的完善為羊奶粉走出困局提供了一些支撐，2025年2月8日《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024）正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制規(guī)定標(biāo)稱羊奶粉的產(chǎn)品中羊乳固體含量不低于70%，在一定程度上遏制了以往掛羊頭賣狗肉的行業(yè)亂象。同時(shí)相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)使用生乳直接加工嬰配乳粉，允許產(chǎn)品標(biāo)注生羊乳加工字樣，從源頭提升了產(chǎn)品品質(zhì)與透明度。

　　如今羊奶粉轉(zhuǎn)向更高維度的科學(xué)配方競(jìng)爭(zhēng)，部分品牌紛紛推出添加HMO、OPO、高含量乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品，讓羊奶粉在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)層面不斷逼近牛奶粉。同時(shí)行業(yè)在鞏固嬰幼兒配方羊奶粉這一基本盤的基礎(chǔ)上向兒童、成人奶粉市場(chǎng)拓展，助力品類擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。

　　盡管已有諸多變化，但羊奶粉若想徹底走出教育性產(chǎn)品的困局，仍需跨越多重關(guān)鍵障礙，由于此前價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)壓縮，渠道商推廣羊奶粉的動(dòng)力依然不足；還有產(chǎn)品供給與市場(chǎng)接受度之間存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，短期內(nèi)難以徹底解決；產(chǎn)業(yè)上游生鮮羊奶收購(gòu)價(jià)格的大幅波動(dòng)，也持續(xù)制約著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　行業(yè)思考：羊奶粉行業(yè)僅靠小分子蛋白的理念已難以為繼，如今行業(yè)正一邊推進(jìn)配方升級(jí)、自建供應(yīng)鏈、穩(wěn)固渠道，一邊開拓兒童與中老年市場(chǎng)，但關(guān)鍵還是要從忽悠式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向構(gòu)建真正的技術(shù)壁壘與行業(yè)協(xié)同發(fā)展，否則羊奶粉可能仍是一個(gè)需要不斷教育的產(chǎn)品。