曾幾何時(shí)，618是“剁手黨”的年度朝圣，是全網(wǎng)最低價(jià)的戰(zhàn)場，是熬夜付尾款的儀式感。

　　但這兩年，無論是社媒上呈現(xiàn)的公眾輿論，還是商家感受到的消費(fèi)事實(shí)，都指向一個(gè)新的現(xiàn)象：大促本身的“魔性”正在消退，取而代之的是更加場景化、圈層化的理性消費(fèi)圖譜。

　　又是一年618，瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)，對(duì)比了2024年到2026年關(guān)于618大促的社媒輿情，從人群人口特征、心理特征、觸達(dá)場景、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等方面，嘗試拆解這兩年間發(fā)生的消費(fèi)趨勢。

　　洞察1：大促本身正在喪失號(hào)召力。

　　“大促本身驅(qū)動(dòng)”提及率從21.0%斷崖式跌至7.0%，618作為一種“集體儀式”，正在失去它的召集力。

　　用戶不再設(shè)置鬧鐘、不再做excel比價(jià)表、不再在朋友圈曬訂單截圖。他們像平常一樣刷內(nèi)容、看視頻、逛街，然后順便買了一些東西。

　　洞察2：商家要用平銷思維做大促。

　　“娛樂內(nèi)容”提及率從4.0%飆升至27.0%，大促越來越生活化，蘊(yùn)含在社交、娛樂、旅行等生活場景中。

　　618的勝負(fù)手，不再是誰的優(yōu)惠多，而是誰的場景找得準(zhǔn)。

　　洞察3：線下回暖，和線上搶流量。

　　線下提及率首次出現(xiàn)（1.3%），這背后是實(shí)體商業(yè)的回暖，更是用戶對(duì)“即時(shí)滿足”的渴望。

　　618漫長的等待周期（預(yù)售→付定金→付尾款→收貨），與“現(xiàn)在就要”的心理沖動(dòng)之間的矛盾越來越大。

　　洞察4：房子可以不買，生活不能湊合

　　提及率從1.3%到6.5%，這是居住升級(jí)的強(qiáng)烈信號(hào)。租房要改造、舊房要局部裝修、陽臺(tái)要變花園、廚房要裝洗碗機(jī)。

　　對(duì)家電、家居、家裝品牌來說，這是一個(gè)比“新房購置”更持久、更分散、更情緒化的市場。

　　洞察5：口紅效應(yīng)很顯著。

　　個(gè)護(hù)美妝與服飾鞋包品類穩(wěn)住了陣腳，在不確定性中，人們更愿意花小錢買即時(shí)的變美快樂。這些品類也是最適合內(nèi)容社區(qū)種草的，618只是收割節(jié)點(diǎn)。

　　洞察6：家用車市場值得重做一遍。

　　汽車保有量巨大，但4S店體系昂貴、路邊店信任低。618可以成為車載好物（香薰、腳墊、充電器）、保養(yǎng)套餐、洗車服務(wù)的“囤貨節(jié)”。

　　洞察7：你越來越難找到“典型消費(fèi)者”。

　　傳統(tǒng)標(biāo)簽（白領(lǐng)、寶媽、Z世代）有效性持續(xù)下降，消費(fèi)者不再愿意被簡單歸類。他們的需求碎片化、情境化、更難被簡單歸類。

　　在年齡、職業(yè)、家庭、地域等多個(gè)維度，“其他”選項(xiàng)提及率均顯著上升。例如，年齡維度的“其他”從7.2% 升至13.0%；職業(yè)維度的“其他”從5.8% 升至7.5%。

　　洞察8：畢業(yè)季經(jīng)濟(jì)雛形初現(xiàn)。

　　每年6月本來就是畢業(yè)采購季，618天然承接這波需求。商家可以專門針對(duì)“畢業(yè)租房”“入職穿搭”等場景找需求，而不是只會(huì)打折扣。

　　洞察9：寶媽人群權(quán)重下降，消費(fèi)決策重心轉(zhuǎn)移。

　　寶媽與母嬰家庭提及率從6.1%驟降至2.8%，除了可能和生育率下降有關(guān)，但更深層的原因是家庭消費(fèi)的決策重心正在從“育兒”轉(zhuǎn)向“悅己”。

　　只盯著“寶媽”做營銷的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越來越難觸達(dá)真正的買家。

　　洞察10：性價(jià)比退位，值得感上線。

　　“性價(jià)比導(dǎo)向”提及率從14.0%降至7.6%，這是全表最劇烈的下降之一。“便宜”已經(jīng)不足以成為購買理由，甚至不足以成為談?wù)摾碛伞?/p>

　　用戶需要的是“我覺得值”，重點(diǎn)是“我覺得”，這是一種高度個(gè)人化、情緒化的價(jià)值判斷。品牌不能再靠“全網(wǎng)最低價(jià)”贏得關(guān)注，而需要找到新的敘事。

　　洞察11：省心省力，比省錢更重要。

　　消費(fèi)者不想再當(dāng)“人形比價(jià)器”了，他們寧愿多花一點(diǎn)錢，換取一個(gè)“不用動(dòng)腦子”的購買決策。

　　這也是為什么“舒適便捷與省心”提及率從3.7%升至5.1%，“安全可靠與無憂”從1.8%升至4.1%。用戶把“省時(shí)間”“省心力”看得比“省錢”更重。

　　洞察12：做高端，很有底氣。

　　在整個(gè)社會(huì)“消費(fèi)降級(jí)”的喧囂中，仍然有不少人始終愿意為更好的東西支付更高的價(jià)格。他們不聲張，不炫耀，但他們的存在是品牌做高端的信心來源。

　　洞察13：顏值就是金錢。

　　從5.7%到8.5%，絕對(duì)值和增幅都亮眼。一個(gè)水杯、一盞臺(tái)燈、一個(gè)手機(jī)殼，只要設(shè)計(jì)足夠打動(dòng)人，用戶愿意支付遠(yuǎn)超功能價(jià)值的溢價(jià)。

　　對(duì)品牌來說，顏值就是生產(chǎn)力，就是金錢。

　　洞察14：人群無限細(xì)分，利好中小品牌。

　　場景與地域適配這一項(xiàng)從1.5%到4.4%。用戶不再滿足于能用，而是要適合自己的生活方式。比如針對(duì)南方回南天的除濕功能、針對(duì)小戶型的折疊設(shè)計(jì)、針對(duì)養(yǎng)寵家庭的防抓面料。

　　這對(duì)中小品牌是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，要做“窄而深”而不是“大而全”。

　　瀝金點(diǎn)評(píng)

　　618正在從品牌的主場變成用戶的主場。

　　過去品牌在618投廣告、定爆品、算ROI，現(xiàn)在用戶在618安排自己的生活、分享自己的體驗(yàn)、定義自己的消費(fèi)。

　　過去那種靠造節(jié)、砸補(bǔ)貼、搞預(yù)售驅(qū)動(dòng)的增長模式，已經(jīng)走到盡頭。品牌要做的不是在大促里大聲吆喝，而是成為用戶生活場景里的一個(gè)自然選項(xiàng)。

　　未來的增長，來自日常場景的滲透、來自信任關(guān)系的積累、來自情緒價(jià)值的創(chuàng)造。

　　618會(huì)從一個(gè)銷售沖刺的重要節(jié)點(diǎn)，變成一個(gè)品牌能力的大考——你平時(shí)做得怎么樣，618會(huì)誠實(shí)地反映出來。