現在嬰幼兒市場和兒童市場都在迅速發展，作為眾多細分領域中具有較大挖掘空間的市場，自然受到了眾多企業的追捧，眾多品牌也在尋找各種角度切入，比如輔食、零食、正餐等領域，都有不少企業相繼布局。其中，兒童正餐、早餐市場相對發展較晚，是近兩年才有個別品牌相繼入場。

　　“一天之計在于晨”，國內市場對于早餐比較重視，尤其是對于兒童這一群體而言，營養元素的攝入已經成為社會關注的話題，其中，早餐市場也受到了企業的關注，迅速充盈起來，兒童包子、兒童餃子、兒童披薩、兒童餛飩、兒童湯等各類兒童產品相繼出現。但也由于初步發展的原因，兒童早餐市場還有較多需要提升的部分。

　　01

　　眾多品牌搶占兒童市場

　　雜牌占據主力

　　近兩年，慕斯香蕉包在網絡上較為火爆，該款產品可以剝皮的包子，并且形狀也與香蕉極為相似，所以眾多消費者紛紛嘗試。不少嬰幼兒輔食品牌、速食品牌的入局，比如窩小芽、秋天滿滿、種子特工隊、怡芽、Babycare開始發力兒童凍干湯底、蝦餅、速食粥、果蔬饅頭、餛飩等品類。

　　其中，窩小芽在完成億元人民幣A輪融資時，其創始人方秀娟表示，此輪融資將用于嬰童新正餐新品類的專業團隊建設和研發投入，將在行業專業領域深耕，加碼“嬰童新正餐”全新定位。

　　另外，還有部分專注于兒童早餐市場的品牌，比如愛稞（寧波愛稞餐飲管理有限公司），成立于2015年，主打手工、有趣概念：將傳統披薩打造成多彩小動物、小恐龍的形象，布局品類還有湯圓、包子等產品，可愛有趣的形象更容易讓小朋友接受和喜愛。

　　甚至有不少速食品牌拓展了兒童食品領域，比如思念、三全等，這足以說明兒童早餐市場未來發展是備受看好的，這一領域還有較大發展空間等待企業去挖掘。

　　但是兒童早餐領域還屬于初步發展市場，這一領域的入局門檻較低，所以行業內還是主要以不知名品牌為主。這些品牌要么以線下市場為主，專注于地推，要么就在線上做一做推廣，并不注重品牌的建立。要知道的是，現在不管是嬰幼兒輔食市場，還是兒童零食、正餐市場，品牌競爭是市場競爭的重要一環，不注重品牌建設，很難在這一市場獲得更多的份額。

　　02

　　眼花繚亂的造型

　　相比于普通正餐、早餐產品，兒童產品較為直觀的感受便是外觀，更加可愛、卡通。經過筆者查詢發現，速食包子、水餃、燒麥、披薩等產品都是五顏六色、形狀卡通，比如小狗、小熊貓、小兔子等受小朋友歡迎的卡通形象。

　　首先，較為卡通的形象更容易吸引兒童消費者，據町芒研究院發布《兒童零食行業研究報告》顯示，70.9%的兒童選購零食時比起營養安全，她們更加關注自己的喜好和外包裝是否好看。

　　并且現在兒童消費者市場中主要以90、95后，甚至00后的新生代父母為主，這一代消費群體更加注重孩子自身的意見。根據2020年代際動力學中心的數據顯示，90%的父母他們會按照孩子的意愿去購買，會將孩子的意愿納入在決策的考量范圍內。50%的父母承認孩子的意見和購買意愿的重要性。

　　所以這更為兒童食品市場的發展提供了便利，部分品牌以卡通形象來暗示自身的產品是專為兒童消費群體打造。町芒研究院所評測的兒童零食類目包含溶豆、兒童小饅頭、兒童蝦片、磨牙棒餅干、海苔夾心脆等400多款產品，僅有“卡通形象”而未標注“適用年齡”的兒童零食產品占比83%，與普通食品執行標準一樣的兒童零食占比93.4%。

　　根據筆者查詢顯示，不少兒童水餃的執行標準為GB19295 《速凍面食與調制食品》，與大多數普通水餃的執行標準一致；而不少兒童包子的執行標準是《SB/T 10412-2007 速凍面米食品》，比如慕斯橘子包子。

　　其中，主要是因為兒童早餐市場并無獨立的執行標準，所以即使是想要執行兒童標準，也并無標準可依。而部分品牌想要從眾多產品中脫穎而出，有更有說服力的宣傳點，也會選擇與行業協會共同推出團體標準，這既能夠提升自身兒童早餐產品的執行標準，又創造出了差異化賣點，對行業發展起到正面推動，更有利于鑄造品牌形象。

　　03

　　無添加

　　用蔬果汁代替色素

　　兒童早餐產品想要與普通產品產生一定的差距，提升自身產品的優勢，光有外在優勢是不夠的，內在配料特點也需要有明顯優勢。比如現在兒童食品的“健康”特點，在品質上進行升級。其中速食市場中一些主打“營養、健康”的產品層出不窮，而兒童速食更是以“健康”為主要賣點之一。

　　其中，五顏六色的兒童包子，其顏色并非色素，而是蔬菜或是水果汁調色而成。兒童披薩、包子、面包等產品，采用純天然酵母替代化學泡打粉發酵，都會主打0添加：不添加色素、防腐劑、香精、食用鹽等。

　　這也是在順應國家的號召，據《中國居民膳食指南》顯示，在為兒童烹調加工食品時，應盡可能保持食物的原汁原味，讓孩子首先品嘗和接納各種食物的自然味道。口味伊清淡為好，不應過咸、油膩和辛辣，盡可能少用或不用味精和雞精、色素、糖精等調味品。

　　在《中國學齡兒童膳食指南（2022）》也有顯示，吃新鮮、衛生、加工程度低的零食：新鮮、衛生的食品營養價值更高、味道更純正、安全系數更高；加工程度低的食品，其中所含食鹽、精制糖、反式脂肪酸等“增量攝入會威脅機體健康的物質”更少；值得“偏向”選擇。

　　另外，團體標準《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。所以兒童早餐市場的健康、營養發展也是順應整個消費市場的發展風向。

　　04

　　可愛早餐的背后

　　價格也很美麗

　　據歐睿國際數據顯示，我國幼兒食品市場規模一直呈上升趨勢，其中2018年國內嬰童產品市場規模已達2221億元，并且預測2020年的嬰童食品市場規模將突破3000億元大關。

　　兒童食品市場的迅速擴大，與社會對于兒童健康成長的關注度不斷加大有關，兒童作為祖國的花朵，自然備受重視，所以各種法規相繼推出，進而也推動著新生代父母對于自身孩子健康成長重視度的提升。并且外加現在生活水平的不斷提升，兒童花銷占據了整個家庭花銷的主力，新生代家長們舍得在孩子身上進行投入。

　　據《2020京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢報告》指出，京東平臺營養輔食類目用戶（消費者）呈現明顯年輕化趨勢，85 后成為嬰幼兒輔食市場的主要購買人群，且 90 后父母增長的更為明顯，他們不再執著進口產品與價格，而是關注天然成分與產品的營養配方，推動了輔食產品向有機化、高端化的快速發展。

　　這也造成了兒童食品市場高價的現象，仿佛只有高價的產品才能夠稱之為兒童食品。比如秋田滿滿香蕉豆沙包20個售價90元，折合一個售價4.5元；慕斯橘子包子20個裝凈含量700克售價56.8元，折合一個售價2.84元；愛稞云點手工鮮肉小餛飩48只售價45.9元。

　　不難看出，兒童早餐不僅僅個頭小售價高，要高出普通早餐不少，甚至不同品牌的兒童早餐產品也有一定差距，不少知名的品牌甚至售價更高。但是隨著兒童早餐市場的逐漸發展，價格虛高的現象必然會有所緩和。

　　根據尼爾森數據顯示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價格地帶用戶愈發追求性價比。另外，根據《2021年母嬰行業洞察報告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價比需求位列其中，消費分層依舊明顯，但高性價比依舊是極大的市場需求，在更好品質的情況下，選擇低價。

　　未來發展中，會更加注重兒童產品的賣點與品質，兒童早餐要與普通產品較為分明的界限，在市場競爭中有所價值體現，才能夠得到更好的發展。

　　05

　　以速凍食品為主

　　對冷鏈運輸的考驗

　　可以看出，兒童早餐水餃、包子、披薩等產品，大多數都是速凍食品，而速凍食品對于冷鏈運輸是一個考驗。目前，國內市場中，對于冷鏈運輸的需求不斷加大，速凍食品、鮮奶、冷飲等領域，都對冷鏈運輸有一定的要求，共同推動著冷鏈運輸的不斷加大。

　　據中物聯冷鏈委、中商產業研究院等公開數據顯示，2015—2019年國內冷鏈物流市場規模持續擴大，年均復合增長率約為17%，2020年整體市場規模預計實現近年來最大幅度擴張，產值超4000億元，到2021年將有望超4500億元大關，考慮到未來增長勢頭不減，按此增速測算，到2025年我國冷鏈物流市場規模將進一步躍升達到約8970億元。

　　但是，目前中國市場中冷鏈運輸一直存在著一些缺陷，部分下沉市場觸及程度有限，并且部分運輸公司也不能夠保障全過程冷鏈。

　　筆者在某個創業群內了解到，某個糖葫蘆品牌在與國內某個知名快遞公司進行了合作，但是快遞公司并非全程進行的冷鏈運輸，導致產品出現了變質現象，導致終端出現了不少意外和損失。這也在一定程度上說明，國內冷鏈運輸市場還有較大需要提升的空間。

　　十四五期間,我國明確提出“建設現代物流體系,加快發展冷鏈物流,統籌物流樞紐設施、骨干線路、區域分撥中心和末端配送節點建設,完善國家物流樞紐、骨干冷鏈物流基地設施條件”,可見在構建雙循環的新發展格局中,冷鏈物流發展將成為重要發力點。

　　認知&淺評：冷鏈運輸對于兒童早餐市場而言，是較為重要的存在，尤其是對于想要擴大市場占比的品牌而言，像兒童包子、兒童餃子等半成品，對于冷鏈運輸的依賴性較強，中間出現差錯，就是對產品品質的打擊。所以兒童早餐品牌僅僅要提升產品的賣點、品質，還要不斷完善冷鏈運輸，以此來保障產品的競爭力。