專業體育賽事一直是鞋服企業拓展市場和推廣品牌形象的利器，在體育用品行業里，這是常見的營銷手段，而童鞋同樣希望通過體育營銷為品牌迎來雙贏的局面，尤其是在以運動休閑類童鞋為主的晉江。

　　“只要恰當地運用體育資源的嫁接，短時間內，就極有可能對提高品牌高度產生推動作用。”邁向童鞋體育營銷之路的七波輝品牌營銷負責人洪姍姍說。

　　不久前，七波輝鞋服有限公司剛剛拿下“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商身份，本屆賽會將為兩國優秀青少年運動員搭建起相互學習、切磋技藝的平臺，更好地在體育領域體現中俄兩國戰略協作伙伴關系。這樣的宗旨與精神，正與七波輝所倡導的“發展青少年運動文化”品牌精神完全一致。而在今年3月，公司還成為“2009年全國青少年排球錦標賽”戰略合作伙伴。

　　其實公司始終把“發展青少年運動文化”作為品牌的核心價值，通過贊助青少年運動賽事，奠定了七波輝專業青少年運動裝備的地位，其時尚化的運動產品與品牌理念也吸引了中國青少年消費者的青睞，已使自己成為青少年運動裝備市場中的“安踏”，這也使其專業體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。

　　其實在2009年金融危機的大背景下，很多鞋服企業都把營銷看得比平時更為重要。不過對于屢試不爽的體育營銷，不少企業仍在觀望。它們認為，不同的產品，不同的品牌特色，在推廣中更應該選擇能突出品牌特性的營銷手段，而不是跟風。于是，各類營銷方式開始層出不窮。

　　ABC繼續自己的愛心路線。目前，ABC“愛心品牌，感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動已經隆重拉開序幕。5月，公司攜手中國希望工程發源地安徽金寨縣團委，向金寨縣希望小學的兒童捐贈30萬元的錢物，并開展號召全企業內部一幫一結對子活動。

　　通過把品牌文化定位為“愛心品牌，感恩中國”，公司為“愛心品牌，感恩中國”制定了個兩年行動，通過2007年、2008年兩年間10個兒童精神和物質幫扶慈善項目，以及100多場的慈善活動和報告會，激發代理商、零售商和公司員工內心的向善情緒，把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來，產生共鳴，盤活整個系統。

　　而通過這樣的活動，截止到2008年底，公司銷售規模接近3億元，全國零售網絡也迅速增加，規范專賣店與商場專柜數量從2006年底的不足100家提升到去年年底的1500家，全國各區域分公司的管理水平從以前的個體戶轉變成初級化的分公司規范管理，品牌運營體系基本良性運營。

　　更多的公司則更加注重兒童的天性和特點，在它們的營銷策略中，也把對這些方面的關注融入其中。

　　5月初，在卡西龍2009秋冬新品發布會上，公司高調引入品牌與消費者互動的新傳播方式，即與湖南金鷹卡通衛視《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。同時，公司日常將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費群體進行互動溝通。公司還通過冠名湖南金鷹卡通衛視《童心撞地球》，讓品牌形象經過這一檔大型兒童綜藝類節目傳播出去，并在杭州等三地試水組建“卡西龍兒童俱樂部”。

　　“卡西龍童心撞地球”欄目在全國少兒綜藝類節目收視率排名中名列前茅，成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。在公司看來，此次精準投放，達到了理想效果。目前，卡西龍定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋，年銷量已經超過300萬雙。

　　而路豹體育用品有限公司則看中了青少年網絡資源。目前，路豹正在策劃一個網絡互動活動，并準備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童，通過鞋子吊牌上的編碼，就可以登入公司的官方網站，進行有獎問答活動，增強消費者與品牌的互動，交流感情并提升品牌形象。

　　由于有獎問答活動要由家長配合，不僅可以使兒童和家長了解品牌，更可以加深父母與子女間的感情，達到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中，決策者一般是由父母來擔當，活動就可以進一步推廣路豹品牌。

　　目前，路豹不但在江浙一帶的市場位居前三，還打入印度，深得印度童鞋市場認可。

　　不過這場熱鬧非凡的營銷大戰背后，又蘊藏著什么樣的初衷?花樣翻新的營銷能否帶來如花般燦爛的成效?

　　“產品款式不好、配色不多，產品生產周期滯后，產品不及時到位……”這是近年來，許多晉江流域童鞋終端經銷商向廠商抱怨多的問題。

　　經銷商的抱怨，在一定程度上映射出晉江流域童鞋普遍存在的問題——長時間停留在圍繞產品展開的初級競爭中，當金融危機來襲時，這種尷尬被突顯出來。

　　對此，路豹公司相關負責人張晗表示，對于目前的童鞋行業來說，產品、周期、價格等占據了公司經營的很大比重，但正因為大家都在拼產品拼價格，就導致了市場大都只停留在低層面的競爭，盈利空間又不大，企業發展壓力劇增。

　　因此，“今年，童鞋企業已經開始慢慢走出只以產品競爭為導向的時代，開始更關注一些多樣化的品牌營銷推廣。為什么會有這么多的企業要開始實行品牌推廣，投廣告，搞贊助，無非是為了提高品牌的知名度，搶占終端門口店，搶占更多的市場份額。”

　　而“通過營銷手段，增加品牌附加值，是產品在同質化嚴重的情況下，能夠和其他品牌形成區隔的重要手段。”張晗說。

　　其實比起其他行業，童鞋的營銷手段仍然相對簡單，目前，大多數企業還僅僅通過差異化的營銷做賣點，進行品牌包裝，以實現對銷售終端的帶動作用。不過，從上文可以發現，晉江童鞋產業已經開始在營銷方面有大動作。

　　在中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青看來，晉江童鞋營銷策略層出不窮現象的出現，是童鞋企業已經意識到品牌營銷的重要性而大打的營銷牌，這也將使童鞋行業迎來新一輪的市場競爭格局，對推動童鞋行業品牌化發展具有重要的意義。

　　“花樣繁多的營銷手段的出現，意味著晉江童鞋行業的下一站，將迎來品牌細分化時代。”陳樹青說。

　　“但就目前而言，有著鮮明營銷手段的童鞋企業還不是很多。”陳樹青說，現在童鞋品牌對應的產品類別細分局勢還未形成，至于童鞋行業的內部細分能發展到何種程度，與市場的發展程度、競爭程度都有著內在關聯。

　　同時，營銷的意義很廣，企業要想做好營銷，除了各種形式的廣告推廣、公關活動等外，打造良好的渠道和獨特的優勢產品，也是品牌成功的必備條件。陳樹青建議，企業應該從多方面著手，品牌、產品、市場每個環節都需要精耕細作，“要想真正做好品牌營銷，企業還需要在市場、產品等各方面全面整合，才能使品牌立于市場競爭之中。”

　　值得一提的是，晉江童鞋品牌采取各類營銷手段的同時，也采取了代言人的方式，但代言人只是提升品牌知名度的一種手段，在推廣中，必須利用代言人的特質與品牌的精神、消費者三者恰當結合，引起共鳴，才能起到好的推廣效果，而不是只簡單地借助代言人形象。

　　陳樹青認為，品牌差異化構造將是未來企業求得發展的有效途徑之一，也是品牌競爭中占據專業優勢的有效途徑。而在營銷上剛剛稍有建樹的童鞋企業，對激烈的競爭要做好準備。