當前，面對中國嬰配粉市場的減量競爭態(tài)勢，行業(yè)競爭格局重塑，高端化、細分化、功能化成為嬰配粉企業(yè)/品牌尋求增量的核心方向。其中，嬰幼兒羊奶粉憑借“小分子、易吸收、低致敏”等天生的突出優(yōu)勢，自帶“高端”光環(huán)的它成為減量時代當中的增量市場。

　　而當行業(yè)普遍看好羊奶粉發(fā)展之時，這個市場卻快速從100億萎縮至80億以內(nèi)。

　　為什么？

　　普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍曾指出，問題在于大家都沒有找到打造增量的方法。如果所有嬰配羊奶粉企業(yè)都調(diào)整策略，那么未來這個品類仍然有大約150億的巨大增量空間。破局增量的核心在于需要打造新一輪的深度市場培育，而品牌如何與消費者達成深度鏈接就非常關(guān)鍵了。

　　近日，朵恩邁出了戰(zhàn)略變革的重要一步，打響了與消費者“配方共創(chuàng)”的第一槍。

　　01

　　聚焦精細化喂養(yǎng)需求

　　跳出“配方同質(zhì)化”怪圈

　　是什么造成了近兩年來嬰配羊奶粉市場萎縮的局面？

　　答案就在市場上：當羊奶粉賽道的上一輪紅利被吃光，誰來培育市場？怎么培育市場？

　　一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，新國標實施之后，“純羊”成為標配，隨著羊奶粉賽道玩家數(shù)量的大幅增多，眾多品牌產(chǎn)品基礎配方趨同，在核心配方上也高度相似。“配方同質(zhì)化”怪圈不僅讓消費者陷入選擇疲勞，也是當前羊奶粉陷入價格戰(zhàn)的一大原因。

　　DHA/ARA、OPO結(jié)構(gòu)脂、膽堿、肌醇、牛磺酸等，幾乎是所有品牌都添加的必選熱門成分；與必選熱門相對應的“進階”熱門中，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等科技含量較高的成分，也被很多羊奶粉品牌當作“活招牌”納入麾下。

　　在線下市場調(diào)研中，有不少消費者在和乳業(yè)圈交流時表示，在挑選羊奶粉時，大多數(shù)嬰配羊奶粉現(xiàn)在都宣傳A2蛋白、乳鐵蛋白、天然類HMO、益生菌等賣點，賣點高度重合，傻傻分不清楚。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)羊奶粉品牌都在潛意識里將羊奶粉的目標人群籠統(tǒng)默認為“消化不好”、“易過敏”的寶寶，因此都紛紛對外宣稱自家羊奶粉“小分子易吸收”、“低致敏”等。

　　從某種程度上來講，這種打法實際上是將目標人群“一刀切”，忽視了這里面真實存在的細分需求的差異化問題。例如，寶寶喝了奶粉出現(xiàn)拉肚子的情況，這到底是乳糖不耐受還是對于蛋白質(zhì)分子不吸收？針對乳糖不耐受的寶寶是否可以推出0乳糖奶粉？針對蛋白質(zhì)分子不吸收是否可以推出適度水解奶粉？針對1-3段不同月齡的寶寶是否有差別地推出營養(yǎng)強化戰(zhàn)略？針對早產(chǎn)兒特殊群體，是否有精準的低滲透壓喂養(yǎng)配方等等。

　　傳統(tǒng)嬰配羊奶粉配方研發(fā)多依賴行業(yè)數(shù)據(jù)與實驗室測試，缺乏對“家庭真實喂養(yǎng)場景”的洞察，只有深入到以上具體場景，將具體問題進行具體分析，從真實需求入手，反向打造出有差異化、針對性的產(chǎn)品，才能跳出“配方同質(zhì)化”的怪圈。

　　為此，聚焦真實的家庭喂養(yǎng)場景，朵恩從寶爸寶媽對配方的“知情權(quán)”與“參與感”的需求入手，推出了以“解鎖寶寶新需求，共研營養(yǎng)新配方”為主題的萬人聯(lián)名配方共創(chuàng)活動。

　　通過此活動，朵恩將收集寶媽對現(xiàn)有配方的反饋，同時還將挖掘未被滿足的潛在需求，為下一代朵恩嬰配羊奶粉產(chǎn)品迭代提供真實的數(shù)據(jù)支撐和決策依據(jù)。

　　02

　　以價值共創(chuàng)為紐帶

　　實現(xiàn)與消費者深度對話

　　破局新增量，未來嬰配羊奶粉需從“配方堆砌”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。

　　著眼當下，在不到80億的嬰配羊奶粉賽道中，不僅駐扎了很多深耕羊奶粉領(lǐng)域多年的中小企業(yè)，還有嗅到商機紛紛布局的大企業(yè)。

　　與奶粉行業(yè)頭部企業(yè)動輒一年幾億元的研發(fā)經(jīng)費、幾十億元的廣告經(jīng)費相比，中小企業(yè)并沒有這么多資金投入營銷。擺在它們面前的問題是，如何利用有限的資金精準營銷，實現(xiàn)與消費者深度對話，從而獲取大量的有差異化的真實需求數(shù)據(jù)呢？

　　實際上，嬰配奶粉行業(yè)目前進入了一個減量市場與數(shù)字經(jīng)濟疊加的特殊周期，這個時代的打法與過去增量時代鋪天蓋地的渠道推動、存量時代重金打造的品牌拉動都不一樣。

　　普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生曾在2023年中國乳業(yè)俱樂部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，顧客組鏈將是嬰配奶粉行業(yè)在減量時代的新模式基因。

　　相比于傳統(tǒng)供應鏈“生產(chǎn)→流通→銷售→顧客”的單向鏈條，“顧客組鏈”則是反向從顧客需求出發(fā)，串聯(lián)起上游的供應商和生產(chǎn)商，實現(xiàn)“按需生產(chǎn)”。

　　快消品行業(yè)的瑞幸咖啡在2022年就曾嘗試“顧客組鏈+價值共創(chuàng)”，讓用戶直接參與新品研發(fā)決策。瑞幸通過APP、小程序發(fā)起“夏日新品口味投票”，列出3種候選方案（椰云拿鐵、楊梅瑞納冰、青提拿鐵），并開放“自定義口味”入口。超100萬用戶參與投票，椰云拿鐵以45%的支持率勝出。椰云拿鐵上市后，首周銷量破1000萬杯，成為瑞幸年度爆款。

　　家居行業(yè)的宜家，美妝行業(yè)的完美日記，動力電池行業(yè)的寧德時代等等，都曾通過這個模式直接與消費者對話，并根據(jù)用戶的需求和反饋來反向定制產(chǎn)品。

　　乳業(yè)圈團隊研究認為，這種模式打破了“品牌單向輸出產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，將顧客嵌入價值鏈，深度參與產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播環(huán)節(jié)，從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡撸瑥亩鴦?chuàng)造出獨特的商業(yè)價值。

　　著眼當下，以95后、00后為主要群體的新生代寶媽們基于對寶寶的關(guān)愛和科學育兒理念，不再滿足于“品牌單方面輸出配方”。她們對于奶粉配方有個性化、多樣化的需求，同時對于配方的“安全性”“成分透明度”也具有極高的關(guān)注度。朵恩“萬人聯(lián)名配方共創(chuàng)”活動正是通過傾聽她們在真實喂養(yǎng)場景里的精準需求，打通“品牌研發(fā)-用戶需求”的信息閉環(huán)。

　　03

　　朵恩開啟

　　“萬人聯(lián)名配方共創(chuàng)”活動

　　乳業(yè)圈了解到，該活動時間從2025年12月1日——2026年1月31日，通過有獎調(diào)查問卷的形式，針對實際場景中的喂養(yǎng)痛點，將寶爸寶媽們的育兒需求融入朵恩的配方設計中，共研營養(yǎng)新配方。

　　朵恩相關(guān)負責人告訴乳業(yè)圈記者，寶寶是奶粉的直接使用者，寶寶自身的感受和體驗是衡量奶粉配方是否合適的重要標準。

　　因此，在此次問卷調(diào)查中，我們可以看到朵恩設置了諸如寶媽日常喂養(yǎng)的煩惱（經(jīng)常吐奶、腹瀉、綠便、不長肉肉等），寶寶成長需求的優(yōu)先級排序（大腦發(fā)育、體重增長、促進身高等），更希望嬰配奶粉中添加哪些營養(yǎng)元素（乳鐵蛋白、HMO、核苷酸等），家長是否重點考慮奶粉的粉質(zhì)、溶解度、掛壁情況等來自真實喂養(yǎng)場景中切實存在的具體問題。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，新一代消費者都非常注重體驗感，這種消費者參與“共創(chuàng)”的模式，不僅將用戶的精準需求轉(zhuǎn)化為配方差異化優(yōu)勢，避免陷入“基礎營養(yǎng)比拼”的同質(zhì)化競爭，同時讓寶爸寶媽感知“自己是配方的參與者而非旁觀者”，從情感角度上讓消費者覺得自己的需求真正被看見和重視，從而建立“品牌-用戶”情感鏈接，提升寶爸寶媽對朵恩的品牌認同感。

　　更加值得一提的是，在這種消費者參與調(diào)研的過程中，朵恩其實還同步向消費者傳遞配方研發(fā)邏輯（比如“為何羊奶粉更適合敏感寶寶”），提升寶爸寶媽對品牌專業(yè)度信任的同時，這其實也是一種提升消費者認知的市場培育方式。

　　期待2026年，嬰配羊奶粉市場誕生更多新的打法。