傳統生活用紙市場的增長放緩，帶動行業增長的變成了新興紙品。新興紙品的出色表現，代表著消費者對于專紙專用的精細化用紙需求增加，這也為生活用紙品牌開辟了新的增長路徑。

　　作為新增長引擎之一，濕廁紙表現出色，根據Worldpanel消費者指數家庭樣組數據：截至2025年10月3日的52周，濕廁紙銷售額同比增長35%，貢獻了生活用紙整體增長額的30%。消費人群的穩步擴大，形成了持續的增長動力：濕廁紙滲透率從2023年的13%增長至最近一年的22%。同時，消費者也買得更加頻繁，重復購買的顧客也顯著增加。

　　消費者對濕廁紙的適應需要一個需求變化的過程，并非直接替代傳統的干衛生紙。濕廁紙從經期的護理、旅行外出等特殊的需求場景切入，再延伸到日常生活的場景。產品能夠有越多適用的場景，就越能引導消費者形成使用習慣，從而推動消費者從嘗試到習慣的消費行為轉變。

　　年輕無孩家庭、成年家庭驅動增長

　　高價值產品更受青睞

　　從消費者畫像來看，年輕無孩家庭和成年家庭是濕廁紙的核心客群。數據表明，他們對該品類的購買傾向指數分別達到146和117。這兩群消費者也是驅動市場增長的主要客群，截至2025年10月3日的52周，他們的銷額增速均超過43%，明顯高于整體消費者增速水平。

　　同時，這兩類家庭有更高的消費能力，戶均花費顯著高于市場平均水平。其中，年輕無孩家庭購買的頻次更多，成年家庭則是每次買得更多。盡管在高花費的原因上有差異，但他們都很愿意為一些具有高價值的產品花費更高的價格。由此可以看出，年輕無孩和成年家庭對濕廁紙品類有較高的認同度與消費黏性。

　　場景拓展驅動產品創新

　　功能與情緒價值并重

　　濕廁紙市場呈現出產品平替化的趨勢，整體價格走低，中低端價格的產品增速達到61%。但消費者對多場景適用產品的需求，仍推動品牌進行高附加值產品的創新。

　　濕廁紙的功能，從早期的純水基礎型產品，逐步升級為添加草本、益生菌等成分，更加注意用戶在特殊時期的健康護理需求。年輕無孩家庭則有更高的便攜要求：隨著差旅和出游頻率的增加，迷你巾成為其首選，該群體在迷你巾上的消費頻次同比增長8.4%，居各家庭類型之首。

　　此外，情緒價值仍然是值得重視的需求。例如，通過花香、茶香等香型設計，能夠有效提升消費者在使用時的愉悅體驗，也作為產品差異化的重要特性。數據顯示，成年家庭對有香型產品的偏好指數高達209，消費頻次同比增長18.5%，表明了他們對悅己體驗的高度認可。

　　渠道布局多元化

　　精準匹配人與貨

　　在渠道方面，消費者購買濕廁紙時的選擇非常分散。其中，傳統電商與線下的商超增長相對承壓，會員店、折扣店及興趣電商等新興渠道則迅速崛起。

　　多樣的渠道在一定程度上滿足了不同消費者的需求。線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商，方便在不同平臺之間進行產品和價格的橫向對比；成年家庭則更青睞興趣電商，更容易認同種草場景下的產品功能。線下渠道方面，年輕無孩家庭傾向選擇會員店，比較看重同等價格帶來的品質保障；成年家庭則更多進入折扣店，以小成本滿足即時的需求。

　　從整體消費行為來看，“精明消費”是年輕無孩家庭和成年家庭的共同特點：他們會選擇性價比更高的渠道進行購物，同時也愿意為真正契合需求的高價值產品買單，體現出升級與理性并存的消費心智。

　　面對消費者如此分散的渠道選擇，若想實現更好的增長，持續贏得消費者的青睞，品牌需要更好地把握不同渠道的特性和價值，精準應對選品、定價、陳列等核心難題，找到自己在品類中的獨特優勢。

　　Worldpanel消費者指數全渠道解決方案，以連續性消費者真實的全渠道購買行為數據為核心，從渠道機會識別、怎么做，到如何強化優勢，為品牌提供全鏈路支持，解決核心商業問題。