最近，新國標產品注冊情況還在持續變化！一方面，主流品牌持續上新、升級產品配方，加速市場競爭迭代。

　　另一方面，品牌更名仍在繼續，比如最近合生元的“愛斯時光”變更為“派星愛斯時光”、貝因美的“泊然恩”變更為“貝因美泊然恩”。嬰童智庫統計發現，2025年以來，更名的嬰配粉已達44款，其中羊奶粉達27款！

　　這背后，透視了市場哪些競爭變化？對大家選品有哪些新的參考？今天，我們一探究竟！

　　01

　　近80款產品更名

　　據嬰童智庫統計，433款過注新國標嬰配中，已有近80款產品已更名（自2023年嬰配粉新國標正式實施后），如飛鶴的“淳芮”變更為“淳芮菁適”、“精粹貝艾兒”切換為“啟萃”、伊利的“金領冠賦能”切換為“珍護源初”、君樂寶的“君樂寶至臻”切換為“至臻啟護”、圣元的“啟質”變更為“尚博”、惠氏的“惠氏幼兒樂”變更為“惠氏愛兒樂”、雀巢的“卓淳能恩”變更為“啟賦蘊霖”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊怡”等。具體如下圖：

　　從2025年以來，已有44款產品進行更名，比如“淳芮”變更為“淳芮菁適”、“能立多愛優”變更為“海普諾凱耀致”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊怡"、“惠氏膳兒加” 切換為“啟賦蘊初”、“美可高特”切換為“純冠貝愛"、“融臻”變更為“瑞霂玥愛”、“優睿”變更為“愛加御弘”、“泊然恩”變更為“貝因美泊然恩”、“愛達力法臻”變更為“寶貝與我菁曦”、“啟晨”變更為“初佑”、“超啟高階”變更為“躍見樂”等。

　　如何看待當下產品密集更名的現象？為何更名的產品變多？

　　02

　　更名暗藏市場變局

　　在筆者看來，奶粉產品更名背后，我們既能看到智慧，也能看到無奈。

　　一是不少頭部企業聚焦大單品矩陣的建設，將系列產品名稱向核心大單品靠攏，如蒙牛的“美萌益”變更為“瑞哺恩親益”；海普諾凱的“珀淳”變更為“海普諾凱稚卓”、“淳璀”變更為“海普諾凱親萃”、“澳滋”變更為“海普諾凱恬致”、“能立多愛優”變更為“海普諾凱耀致”、“鉑睿卓躍”切換為“藍臻初源”、“臻朗” 切換為“啟賦蘊怡”……在品牌集中度不斷攀升的當下，乳企正借力大單品的“明星效應”，對內整合資源，對外強化產品矩陣。

　　二是隨著嬰配粉市場競爭進入白熱化階段，在行業高度內卷下，部分中小品牌選擇向大品牌靠攏，借助大品牌的影響力，爭取生存發展的可能性。

　　三是羊奶粉賽道競爭愈發激烈，小品牌生存空間持續收窄。在本次盤點中，嬰童智庫發現，一批原本聚焦牛奶粉的品牌，正通過“名稱+配方”同步調整的方式切入羊奶粉領域。與此同時，不少產品特意在更名中突出“羊”字標識，以此強化品類屬性。例如君樂寶“艾寶瑞”更名為“恬適羊”，秦龍“愛典”更名為“貝貝羊愛加”、“杰賦”更名為“杰賦小羊”，貝因美“貝兒悅柔”更名為“小羊藍藍”等。這種在名稱中明確“羊”的做法，既能幫助產品精準錨定羊奶粉細分市場，也能快速加深用戶對品牌品類定位的認知。

　　值得注意的是，自新國標正式實施后，羊奶粉產品的更名現象更為集中，統計共有27款羊奶粉更名。除前述君樂寶“艾寶瑞”更名“恬適羊”外，還包括蒙牛“初穎”更名為“初賜”、美贊臣的“美可高特”切換為“純冠貝愛”、貝因美“貝特咪克”更名為“愛加御元”、百躍“優貝源”更名為“至護優”、明一“天籟小羊®”變更為“小羊拾光”等。

　　為什么新國標產品更名現象愈加頻繁？有人說：“是市場難做了！”也有人說：“是品牌的戰略調整。”在嬰童智庫看來，其實更名是乳企在激烈市場競爭中主動尋求突破的策略之一。截至目前，已有433款新國標產品，但過注僅是乳企最基礎的“第一道坎”，后續的市場滲透、消費者認知重塑、品牌價值提升等諸多挑戰，可謂是一山更比一山難。

　　市場萎縮疊加行業集中化加速，中小乳企的競爭烈度持續升級已成既定事實。同時頭部品牌憑資源優勢持續擠壓市場份額、消費需求又日趨理性，中小乳企的生存空間不斷收窄。此外，中小乳企業還面臨著渠道拓展受阻、成本管控遇困、消費者信任不足等多重生存挑戰，中小乳企的未來發展可謂步履維艱。

　　2026年，市場競爭勢必持續升級、愈趨激烈，中小乳企更需沉心精耕，打造自身差異化競爭優勢，找準自身核心生態位，以精耕型、差異化發展模式破局突圍、謀求新增長，才能在行業周期中站穩腳跟、行穩致遠。