近日，尼爾森IQ發布了最新的《通往2025：中國消費者展望》報告。該報告深入分析了中國宏觀經濟趨勢、消費者行為現狀以及未來幾年內值得關注的市場變化，旨在為品牌商和零售商提供有價值的洞察和策略建議。

　　經濟回暖與消費復蘇

　　根據國家統計局最新數據，10月份我國經濟運行穩中有進，主要經濟指標顯著回升。得益于消費品以舊換新政策的推動及“雙十一”促銷活動的提前啟動，消費成為經濟增長的重要驅動力。10月份社會消費品零售總額同比增長4.8%，達到45396億元，比上月加快1.6個百分點。其中，化妝品、汽車、家電等高端商品銷售增速明顯加快，升級類商品表現尤為亮眼。今年前十個月，社零總額達398960億元，同比增長3.5%，其中實物商品網上零售額同比增8.3%，占社零總額的25.9%。

　　消費者心態轉變

　　報告指出，中國消費者正逐步從謹慎消費轉向更有目的性的消費模式。盡管部分家庭財務狀況有所改善，但仍有超過一半的家庭表示財務狀況未見好轉。因此，消費者在購買時更加注重性價比，并傾向于選擇能帶來富足感和幸福感的產品。這種消費態度的變化要求品牌和零售商必須適應新的市場需求，通過提升產品價值與體驗感、利用全渠道策略等方式滿足消費者的高性價比追求。

　　“開源節流”成主流

　　面對經濟不確定性，越來越多的中國消費者開始采取“開源節流”的措施。一方面，72%的受訪者表示正在積極尋找額外收入來源；另一方面，47%的人表示只會購買自己確實需要的商品，以避免浪費。值得注意的是，“精打細算型”消費者的比例從30%上升至39%，成為市場的絕對主流。這些消費者更傾向于在家庭必需品、健康和保健品上增加支出，而減少非必需品如聚餐、外賣、戶外娛樂等方面的開銷。

　　零售市場的新機遇

　　盡管消費者情緒趨于謹慎，中國快消品市場整體出現量價微跌，但高端及享受型品類仍保持增長勢頭。截至2024年9月，快消品整體銷售額同比微跌0.9%，價格下降1.8%。主要行業如糧油主食、乳品、飲料和家庭護理等均顯示價格下滑。然而，價格在121-160元的高端產品占比上升至13.8%，顯示出消費者對高品質產品的持續需求。科技消費品銷售額增長了3.3%，但價格下跌2.7%，90元以下的超經濟及經濟型產品占比從41%提升至44%，這表明質價比的重要性日益凸顯。

　　隨著“以舊換新”等政策的實施，電子消費領域預計將實現復蘇。報告指出，在競爭激烈的市場中，品牌和零售商可以通過以下四個關鍵策略來驅動細分品類的增長：

　　1.改變商品包裝規格：通過調整商品包裝規格，提供高性價比的選擇。例如，65%的消費者為了降低每次使用成本會尋求大包裝或捆綁裝的產品，而60%的消費者則因即時購買成本更低而轉向購買小包裝產品。這種策略可以在保證質量的同時提高性價比。具體案例包括洗衣凝珠的大包裝銷售額同比增長40%，大包裝即飲茶銷售額同比增長243%。

　　2.采用高產品功效及創新：中國消費者更愿意為高功效及高能效的產品支付溢價。75%的消費者愿意為使用周期更長的產品支付更高的價格，71%的消費者愿意購買物超所值的創新產品，65%的消費者愿意在抗老美妝產品中花費更多。這些數據均超過了亞太和全球調研的結果，表明消費者對產品性能和品質的高度關注。

　　3.提供身心愉悅的使用感受：能夠提升滿足感或提供功能和健康價值的產品更受青睞。高體驗感的產品也可以讓消費者支付更高的價格。例如，含有重組膠原蛋白的護膚品類以及含有羥基磷灰石的牙膏品類，在電商渠道的銷售額分別同比大增145%和149%。

　　4.全渠道融合：全渠道融合已成為中國消費者購物的新常態。85%的消費者表示會繼續或者更多地在實體店和線上渠道的組合中購物，這一比例高于亞太和全球平均水平。不同渠道有各自的使命和行業側重，如內容電商引領個護家清品類的線上零售，便利店和小型超市仍然存在門店增長紅利，O2O即時零售在飲料、個人護理、食品等品類銷售額上重要性仍在提升。全渠道策略可以更好地滿足消費者的不同需求。

　　新技術驅動消費變革

　　展望2025年，新技術如人工智能(AI)和健康可穿戴設備將引領新的生活方式。截至2024年9月，健康可穿戴設備的銷售額同比增長14%，特別是帶有心率、血氧、血壓檢測功能的產品更是受到青睞。同時，AI技術正在改變消費者的購物決策過程，多數消費者愿意依賴AI推薦，但也有一半以上的消費者希望在購物中減少AI的參與度。

　　此外，寵物經濟也呈現出強勁的增長態勢，中國城鎮寵物犬貓消費市場規模預計2024年將達到3040億元，而到2026年預計達到3613億元，截至2024年8月，寵物食品全渠道銷售額同比增長3.3%,線上渠道均價增幅達2.8%，顯示出寵物相關產品市場的強勁增長。

　　值得注意的是，新二線城市的崛起為消費市場帶來了新的增長點。蘇州、寧波、無錫、佛山和泉州成為GDP最高的五個B級城市，而四川省的雅安、綿陽、宜賓、內江以及江蘇省的連云港則是GDP增速最快的五個B級城市。在這些新興城市中，現代化快消門店的可觸達性顯著提升，并且在多個快消品類中的重要性也在增加，為品牌商和零售商提供了新的擴張機會。