熬最晚的夜，吃最貴的保健品。近年來，“一邊放縱，一邊自救”的朋克式養生在年輕群體中掀起了浪潮，雖然這種生活方式算不上健康，但確實有越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。

　　2023年以來，在大眾消費品普遍遭遇消費降級寒潮之際，保健品行業卻實現了逆勢突圍，蛋白粉、益生菌、DHA、骨關節、護眼類以及心腦血管類保健品成為熱銷品類。不過熱銷的保健品真的甩掉智商稅標簽了嗎？該如何認識現在的保健品行業？

　　保健品行業的

　　過去、現在和將來

　　過去我們談到保健品，心頭率先浮現的或許是腦白金。作為保健行業的明星產品，腦白金以一句“春節過年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告風靡全國。時至今日，即便對于腦白金成分、實際功效了解不多，腦白金仍是不少年輕人過節送禮的備選項之一。

　　這背后體現的，是保健品行業過去營銷至上的大趨勢。與此同時，保健品行業存在一些亂象，如虛假廣告、夸大宣傳、消費欺詐等。這些亂象損害了消費者對保健品的信任度，也影響了行業的聲譽。

　　以至于在不少消費者心中，保健品基本等價于智商稅。

　　不過近幾年來，國家政策對保健品行業的監管力度日益加強。就在近期，為了進一步保障消費者的健康和權益，四川省市場監管局再次出臺新規，保健品會銷被納入有序監管范圍。不難預見，保健品行業強監管還會繼續。

　　來到現在，雖然行業亂象依然存在，但保健品行業確實逐步走上了正軌。后疫情時代，隨著人口老齡化、健康意識增強等因素的推動，保健品行業的市場需求持續增長。

　　區別于20年前，當下保健品行業已發生了許多改變。從消費層面來看，消費群體往年輕化趨勢發展。艾媒咨詢分析，“銀發一族”和“年輕一代”將是行業增長的主要驅動人群。

　　與此同時，消費者的需求越來越多樣化、個性化，同時對產品品質的要求越來越高。過去企業依靠標準化的產品就能立足于市場，但現在無法行得通了。整個膳食營養補充劑行業競爭從原來的拼營銷到變為拼研發階段，現在拼的是產品能力、技術能力等。

　　從市場規模來看，我國保健品行業的市場規模逐年擴大，但相較于發達國家，我國保健品消費水平仍有較大差距，這意味著保健品行業在國內有著巨大的市場潛力，艾媒咨詢數據顯示，2023年中國保健品市場規模有望達到3282億元，預計2027年有望達到4237億元。

　　與此同時，隨著我國保健品行業監管嚴格化、行業規范化，生產、銷售不規范的小型企業將逐漸被淘汰，行業的市場份額將持續向行業龍頭集中。

　　新消費形式

　　和新護城河的構建

　　從商業模式來看，保健品與白酒有著不少相似的地方。

　　首先是同樣的高毛利。以國內頭部保健品企業湯臣倍健為例，從財報數據來看，公司毛利率常年保持在60%以上，這樣的毛利率水平在消費行業基本上穩居第一梯隊。

　　其次是高營銷費用。2019年-2021年，湯臣倍健銷售費用始終占營收的三成左右，占比分別為31.37%、29.84%和33.35%。得益于品牌營銷和先發產品優勢，湯臣倍健營收過去一直保持了良好的增長趨勢。

　　但需注意的是，雖然現在品牌營銷依然有效，但邊際效用卻在逐步減弱。近年來隨著消費者健康意識的增加，保健品需求增長的同時，消費者對保健品的認知更加清醒，在選擇產品時不再盲目追求大品牌。

　　艾媒咨詢數據顯示，72.0%的受訪者將保健品當作營養補充劑，大多受訪者明晰保健品調節人體機能的用途，對保健品的認知逐漸提高。消費者購買保健品的關注因素中，排在前三位的是功能、產品成分、產品資質，占比分別為91.7%、91.2%、88.1%。

　　這意味著以品牌為主構建的護城河正在弱化，而新的護城河構建將圍繞產品展開。保健品行業的下半場，發力產品重研發將成業內共識。

　　2022年，湯臣倍健董事長梁允超制定了向強科技型企業轉型的戰略，希望湯臣倍健迅速成為世界上具有創新性的膳食補充劑公司之一。在其“科學營養”戰略的引導下，湯臣倍健業績重回高增長軌道中來。

　　此前三季報顯示，湯臣倍健前三季度實現營收77.82億元，同比增長26.34%，已接近去年全年水平；凈利潤19.01億元，同比增長28.28%。

　　居民健康消費逐漸多元化、專業化、細分化，推動供給側加速變革，高質量的供給成為品牌決勝新周期的關鍵。在此背景下，湯臣倍健圍繞“科學營養”戰略，持續聚焦“新原料、新功能、新技術”，重構了自身核心競爭力和新護城河。

　　“錯位”競爭市場

　　和細分龍頭們

　　回看整個保健品產業，健康意識的提升和保健品消費群體的快速提升，帶動了產業的爆發式擴張。

　　從企業注冊量來看，企查查數據顯示，我國保健食品相關企業新注冊量由2017年的43萬家，逐年增加至2022年的131萬家。今年以來，截至7月25日，我國已新注冊104萬家保健食品相關企業。

　　值得一提的是，雖然部分領域門檻不高，大量新玩家的進入，行業整體競爭水平在加劇，但由于保健類產品更多元精細，市場被不斷切割細化，最終保健品行業變成了錯位競爭市場，細分領域各有龍頭出現。

　　其中維生素和膳食補充劑市場，湯臣倍健穩居第一。膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，由于主要類別如維生素和鈣片等研發和上市門檻較低，導致大量不同廠商生產的同質化產品在市場上激烈競爭，行業集中度較低。

　　Euromonitor數據顯示，2022年湯臣倍健在維生素和膳食補充劑類產品的市場份額最高，占比為10.3%，其次是安利和健合國際。

　　體重管理保健品市場，康寶萊、碧生源為頭部企業。體重管理領域的保健食品包括營養粉和混合飲料等代食產品，2022年，康寶萊、碧生源是體重管理保健品市場的頭部企業，市場份額分別為13.6%和8.7%。

　　運動營養保健品市場，西王食品斷層領先。運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群，為其補充運動所需的各類營養如蛋白質等。行業排名第一的龍頭企業為西王食品，2022年占比達到32%；其次為湯臣倍健。

　　保健藥品市場，無限極、華潤、東阿阿膠位列前三。近些年來人們對中藥療效日益認可，國產的保健藥品大多以中藥材為主，如人參、鹿茸、冬蟲夏草、蜂王漿等。Euromonitor數據顯示，2022年無極限在中國保健藥品的市場份額最高，占比為5.5%，其次是華潤藥業、東阿阿膠。

　　目前而言，保健品行業處于新一輪發展階段，老齡化和健康意識提升給整個行業帶來了可觀的發展前景。而在混亂生長過后，強監管正在不斷優化市場氛圍，正規軍將陸續脫穎而出。雖然市場競爭確實激烈，但市場份額將持續向行業龍頭集中。

　　新的消費形勢下，頭部企業也需要經歷消費者的考驗，而扎實做好產品將是甩掉智商稅標簽的關鍵。

　　來源：證券之星

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