縱觀嬰幼兒配方奶粉市場，高端、超高端奶粉已成為企業普遍布局產品，尤其是近幾年上新的產品，大部分都屬于高端階梯中，該領域在整個市場占據了主導地位。為何高端領域的嬰幼兒配方奶粉發展如此優越？

　　隨著消費者生活水平的不斷提升，并且消費心理一直秉承著“價值與價格成正比”，所以大部分消費者會選擇中高端奶粉，給寶寶食用時更加放心；另外，目前嬰幼兒配方奶粉市場處于飽和狀態，各大企業想要擴大自身品牌的營收和利潤，布局高端市場是實現目標的方式之一。

　　01

　　中高端發展優越

　　據電商市場情報公司Early Data顯示，從價格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額更高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價格帶。從銷量來看，銷量市場份額更高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價格帶。

　　綜合來看，200-500元價格帶的奶粉是較受歡迎的領域，企業也在這類產品上不斷進行奶源、配方營養、包裝等升級。當然，依據幾家上市公司的財報也可以發現，高端嬰幼兒配方奶粉確實為企業帶來了不小的收益。

　　據飛鶴2021年財報數據顯示，其營收達到了227.8億元，而營收增長主要得益于公司高端嬰幼兒配方奶粉產品系列收益的增長以及兒童奶粉產品系列收益的增長。

　　另外，澳優2021年財報顯示，2021年收入為88.73億元，其中，三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌——佳貝艾特（中國）、海普諾凱和能立多增速仍然達到雙位數。

　　目前，嬰幼兒配方奶粉高端化早已成為了企業布局的重點領域之一，該品類能夠給企業帶來高利潤的同時，還可以為企業更好的提高品牌形象、搶占市場。

　　02

　　企業布局聚集地

　　根據國內一母嬰機構數據，2000年，平均一個嬰幼兒一年的花費約7000元-8000元，“我們預計，2020年這一數字基本上超過了5萬元，整體來說是2000年時的6-8倍。而2030年以后，嬰幼兒的人均花費或將超過10萬元。”

　　坦圖總經理何康輝告訴《母嬰時代》，隨著各個家庭生活水平的不斷提升，在購買力上也不斷在提升。國內的出生人口下降，出現了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢之一，所以現在較為明顯的現象是，大多數品牌都在布局中高端市場，并且要建立中高端的品牌形象。

　　因為中高端區域產品較多，所以該領域市場規模雖大，但其競爭壓力也較大，并且還在不斷加劇。企業想要不斷擴大品牌知名度，來擴大市場份額和贏得更多利潤，所以不斷在宣傳上加碼，熱播電視劇、綜藝植入、明星代言等已經是常規操作。

　　湖南爸爸愛母嬰連鎖創始人唐利認為，對于品牌方而言，品牌對于營銷費用上也在持續上漲，所以希望更多高端產品能夠在市場上生存下來，也因此不斷推出一些高端產品。

　　而從營銷方面來看，要有新的賣點去支持產品的銷售，所以國內的各種平臺上的營銷是大于產品本身的價值。當然，還有部分企業不斷進行配方研發，來挖掘新的營養元素，未來能夠幫助寶寶在成長攝入上有更好的營養元素，但與目前市場內營養元素的差距并不會太遠。

　　03

　　高價格能否匹配到高價值？

　　隨著90、95后占據整個嬰幼兒奶粉市場，對于選購產品有自己獨到的見解，在挑選奶粉時會對奶粉的奶源、配方、科研實力、服務能力等方面提出更高的要求。因為消費習慣和喜好的改變，推動著嬰幼兒配方奶粉市場持續性增長，成為整個奶粉市場占比較大的存在。

　　而消費者選擇購買中高端產品的前提是認為高價格與高價值成正比，現在市場中產品的價格與價值真的成正比嗎？

　　唐利認為，“嬰幼兒配方奶粉整個的價值是與消費者需求不匹配的，高端奶粉的成本與普通奶粉并不會差太遠，可能也就五到十塊錢，而從零售價格來看，高端的已經在400到500之間，普通奶粉可能是200到300之間。”

　　他還表示，從生產成本上來參考，目前高端的價格和價值的匹配度并不高。新研發的一些產品的配方，或者新的原材料，對于整個產品的價格成本變化并不是很明顯，尤其是部分新概念、新賣點，在產品定價上是大于產品本身的價值。

　　而何康輝則認為，存在即合理，無法評判一個產品價值上的合理性，因為現在是市場經濟，各個品牌都是公開透明的，各個產品的價格是由市場來決定的。

　　并且何康輝還表示“現在中高端的奶粉也是有促銷活動的，有很多的名義上的價格和實際的成交價格差距還是比較大的，有的甚至相當于打了六折左右，這也是市場給出一個合理的結果。”

　　04

　　競爭根基：科研配方與營銷

　　目前中高端奶粉銷量還是占主流，但也有著一個較大的問題，就是現在國內消費的認知上存在一定問題，現在消費者對于產品還是覺得一分價錢一分貨，認為高價值的產品就是高品質。

　　所以企業們利用此消費特點，去賦予高端奶粉的價值，現在也是處于該階段，企業通過營銷定位，樹立高價值概念。

　　唐利認為，對于品牌方而言，他們更希望有更多的高端產品能夠為企業帶來更多的收益，提升企業的盈利能力。對于渠道商而言，對于高端產品較為偏向，因為該品類能夠為其帶來高毛利。尤其是現在市場中竄貨現象較為嚴重，竄貨使得整個嬰幼兒配方奶粉市場價格動亂，影響渠道的毛利水平都有大幅下降。

　　而何康輝告訴《母嬰時代》，從消費者角度來看，高端代表著安全性，然后是更高的品牌。其實，高端品牌擁有著兩方面的價值，其一是物質層面的價值，嬰幼兒配方奶粉本身的功能性；其二是精神層面的價值，部分消費者會認為購買大品牌、高端產品比較有面子。孩子是家庭的寶貝，是整個家庭的重中之重，新生代父母都希望給孩子更好的，愿意為寶寶的健康成長花費更多。

　　他解釋稱，從企業的角度來講，一款奶粉的價格，它里面包含著生產成本、研發成本、營銷成本、管理成本、財務成本，還有利潤，各方面綜合的結果形成了價格。

　　05

　　未來企業的布局趨勢

　　據弗若斯特沙利文數據顯示，高端奶粉和超高端奶粉分別占比24%和19%。而據尼爾森數據顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端產品占比已連續四年增長，2019年高端奶粉占比達到67%。

　　可以看出高端奶粉在整個嬰幼兒配方奶粉市場占比較高，并且未來依舊是各大品牌們的主要競爭領域，而未來的競爭根基還是科研配方和營銷。

　　何康輝表示，中高端產品競爭的基礎首先是奶源，奶源的優劣，奶源的高度決定了奶粉的高度，比如嬰幼兒配方奶粉是不是有機的，羊奶粉里面是不是全羊，或者是不是奶牛是自由放牧的。草飼牛放養的會與被圈養的相比，個人偏好會認為更好一些。

　　其二從工藝上面來判斷，是不是更精細化的加工，更深度的加工也很重要。另外，從形態上、從配方上都有不同的判斷，比如乳鐵蛋白、opo、一些特殊的益生菌等，讓配方更完善一些，最終是讓寶寶的適應性更強。

　　唐利也認為，“高端奶粉競爭的核心還是在科研方面，并且科研還是未來的高端、超高端奶粉的真正核心競爭力。另外，營銷也較為重要，但還是需要更多的科研成果來做支持。”

　　認知&淺評：二次配方注冊實施在即，各大品牌頻繁上新，并且大多數產品都是高端或是超高端產品，不管是配方、奶源、研發等方面都做出提升，宣傳力度也明顯加大，市場集中度迫使各大企業競爭壓力緊迫。只是隨著消費者對于嬰幼兒配方奶粉市場愈發了解，對其的需求也會更加嚴格，并且新生代消費者較為看重性價比，各大品牌還需要從產品價值上不斷發力，將價格與價值相匹配，才能獲得消費者的信任，提升品牌形象。