賣耐克、阿迪的生意，的確差了很多。6月30日，滔搏發布2022財年年報。公司在2021年3月1日-2022年2月28日實現營業收入318.76億元，同比下降11.48%，歸屬母公司凈利潤24.46億元，同比下降11.68%。

　　2022/23財年Q1季(2022年3月1日至5月31日的三個月)，公司銷售按年同比錄得20-30%高段下跌。截至5月31日，直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.0%，較去年同期增加2.8%。

　　形勢還在惡化。新財年的一季度，為今年3-5月，鑒于疫情的影響，大概降幅更加猛烈。

　　滔搏是耐克、阿迪達斯在華較大的經銷商，其低迷的業績，直接折射了兩大品牌在華的困境。

　　主牌低迷

　　2017年以來，滔搏第一次業績下跌。

　　報告期內，其主力品牌收入275.7億元，同比下降12.3%，整體降幅，大于其他業務收入的下滑幅度。

　　稍有好轉的是毛利率指標，達到43.4%，微增2.6個百分點，顯示折扣控制更為嚴謹。

　　在滔搏的官方注釋中，主力品牌定義為“耐克及阿迪達斯”，占到其收入的86.5%，兩大品牌共減少約38.5億元，成為滔搏營收縮水的關鍵原因。

　　滔搏解釋，收入下降，因為“國內疫情反覆、國際供應鏈擾動帶來供給短缺等多重因素的綜合干擾”，未做具體展開。

　　更悲觀的是，暫時看不到任何轉好的趨勢。

　　滔搏披露，上財年第四季度（2021年12月至2022年2月），零售以及批發業務的銷售總金額，“按年同比錄得10-20%高段下跌”。

　　這一情況，與兩大品牌公布的官方業績，相互印證。

　　2021年12月至2022年2月，耐克大中華區業務收入為22.79億美金，同比下降8%，減少約1.2億美元，鞋服均有不同程度的下滑；息稅前利潤從9.73億美元，降至7.84億美元。同時財報顯示，耐克2022財年營收增長主要來自于歐洲、中東和非洲地區，大中華區四季度營收為15.6億美元，同比下降19%；全年營收為75.47億美元，同比下降9%。耐克表示，大中華區業績下降主要由疫情導致的庫存、物流及運輸成本的增加影響。

　　2022年1-3月，阿迪達斯大中華區的跌幅更為慘烈，極度疲軟，收入減少4億歐元（約28.5億人民幣），同比大降34.6%。

　　按營收計算，大中華區已從阿迪第二大市場跌至第三。在中國市場，兩大品牌遠遠跑輸大市。

　　以李寧為例，其2022年第一季度，官方公告，“同店銷售同比錄得 20%至30%低段增長”。

　　不只滔搏，另一核心經銷商寶勝國際也難逃其累。

　　根據公告，2022年第一季度，寶勝營收下滑約25%，凈利潤下降超70%。公司稱，“受消費者消費需求和欲望的降低以及疫情管控措施的影響。”

　　據新的公告，今年4月，寶勝收入僅為12.05億，同比下跌幅度高達38.2%，這預示著一個更大的業績低谷。

　　李寧們的崛起

　　目前我國中產階層正在不斷擴張當中，國貨不再是粗制濫造，反而更加注重好品質和性價比，一些具有中國特色的元素加入也讓這些品牌在年輕人當中越來越受歡迎。以今年河南暴雨為例，鴻星爾克因為豪捐5000萬，品牌號召力一夜之間飆升，賣到斷貨，國產品牌正在走向一條崛起之路。

　　國產崛起的背后，是中國生產力在全球范圍內的不斷提升，是中國世界先進的生產設備和眾多勞動人口的實力，李寧、鴻星爾克、安踏、賽琪……國產勝在情懷、價格、品質，“買買買”的年輕人也能憑一己之力挽救一度衰退的國產。

　　從市場端看，國貨品牌的消費市場還有大的爆發點。

　　主要還是運動消費升級。各大賽事直接帶動了運動愛好人群不斷擴大，2019-2020 年，國內經常參加體育運動人數增長顯著，2020 年達 4.35 億人，同比增長 6.62%。而18-24歲的年輕消費群的比重越來越高，Z世代也正成為主力軍之一。

　　消費升級促使市場蛋糕放大。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，并呈現上升趨勢，預計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元，相比2020年增長6.9%。

　　運動鞋服市場會有幾個關鍵性的走向

　　一是、中高端化+細分化。市場進入技術競爭、創新競爭階段。

　　首先是國內居民的人均可支配收入和消費支出基本保持著逐年上升，艾媒數據顯示，預計到2025年，中國體育行業的GDP占比相比2020年翻了一倍。

　　中高端市場增速快。但也更考驗品牌的技術、創新能力，貝恩咨詢數據顯示，運動人群在購買產品時，60%會考慮產品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。

　　目前行業內頭部品牌都在朝中高端布局。

　　去年底，李寧就正式發布全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經典的風格理念，是運動市場細分領域內新的探索。價格相比中國李寧產品線，還要高出30%-50%。

　　李寧1990品牌產品總經理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設計更偏時裝，強調整體的穿搭調性，營造品質感。

　　為了加強這個品牌（子品牌）的高端屬性，李寧1990品牌聯合各國際大品牌的動作不斷。比如與 Corthay推出聯名系列；與 Hermès（愛馬仕）鞋履及高級珠寶設計總監 Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯名系列。

　　而對于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻了較高的營收。

　　特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業績增長引擎。Fila 2021年銷售額錄得218.2億元，創歷史新高。安踏2021年營收493.28億元人民幣，同比上升38.9％；歸母凈利潤77.2億元人民幣，同比上升49.6％

　　我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是高端市場，而且在高端專業市場，也基本都已經布局完成。

　　再比如細分領域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準了女子運動賽道。

　　近年來，女性在運動領域的消費力持續上漲，根據京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對于體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍。

　　比如安踏攜手谷愛凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運動風尚大使，推出女子健身系列產品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓系列、女子時尚潮流系列服裝。

　　我們看來，在中高端市場，國際品牌和國貨品牌競爭將逐漸加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強優勢，但國貨技術研發方面的投入，將逐漸縮小差距。而細分市場和專業市場，將從大眾體育消費中切割出來，比如奧運帶動的滑雪運動，3億人上冰雪，市場空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長。

　　二是、全渠道+多模式組合，是打開新消費方式的鑰匙。

　　根據艾媒咨詢數據顯示，消費者獲取運動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費者會選擇在品牌官網獲取信息，39.4%消費者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是較受歡迎的兩種購買方式。

　　新消費方式在倒推B2C連接的轉變。

　　目前的運動品牌基本都實現線上線下的全渠道布局，找到業務的新增長點。

　　比如李寧開始加速新零售業務，整合線上線下平臺優勢，提升差異化消費互動與服務。截至2021年12月31日，在中國李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5,935個，較上一季末凈增加132個，較年初凈增加23個。

　　同樣李寧在電商層面表現可喜。分渠道來看，李寧2021年收入中經銷、直營店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%為國際市場銷售），收入分別同比增長56.7%、53.5%、58.4%。

　　同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進行引流提升成交率。

　　方正證券于日前發布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。

　　我們認為，未來線上業務占比或許能達到50%。但是如何實現組合的更優解，才是真正的難題。而如果要預測哪個模式會是下一個爆發點，我們認為或許會是同城零售。

　　三是、數字化+DTC，行業將進入效率競賽。

　　DTC對國內運動品牌成了新的戰略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，掌控消費數據和并提升消費體驗。

　　安踏在2020年8月公告稱，要將安踏主品牌進行DTC轉型，將原本線下分銷商運營的門店（約35%近3500家門店）轉型為直營模式，計劃將自己安踏稱其整個DTC改革自2020第三季度開始，到2021第一季度已階段性結束。

　　而安踏DTC戰略體現在2021年半年報中，其渠道變革計劃的3500家門店當中約有60%已經完全由安踏直營，40%由加盟商按照安踏運營標準營運。DTC業務收入37.03億元（占比為35%），毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬元，高于同期批發門店店效和2019 年同期。

　　也從側面印證DTC 為其帶來的回報。

　　安踏高管曾表示2023年商品復購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復合30%+。但目前我們來看，DTC占比提升還沒有那么快。

　　當然DTC的底盤是數字化。數字化會是企業的重心。首先還是基于消費趨勢的出發點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導，那么一定要求企業對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。當然也表現在企業的前中后端整體效率的提升。

　　我們認為這是雙向的，一方面消費信息快速反饋給企業做決策。另一方面品牌-消費者之間，形成高效的產品和服務體驗。

　　“國貨運動潮”，對于安踏、李寧、特步們是紅利期，但市場競爭也明顯開始內卷化。只有練好“內功”，才能將眼光瞄向更大的國際市場。