在開播即沖上熱播劇名的《小舍得》中，火力全開的雞娃媽媽田雨嵐看到孩子吃了兩塊西瓜便疾言厲色，認為糖分太高了：“過多糖分會導致肥胖，肥胖會影響智力發育......”，典型媽媽式的焦慮幾乎溢出了屏幕。

　　在中國的一二線城市，像“田雨嵐”這樣的精致媽媽不在少數，即便原本是大大咧咧的人，一遇到育兒問題，都可能變得吹毛求疵，對孩子們的吃喝安全容錯率幾乎為0。

　　喂養焦慮，如同雞娃焦慮，是眼下中國媽媽們的集體標簽。

　　01

　　一根棒棒糖的進化

　　艾瑞咨詢近日發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢白皮書》顯示，中國母嬰家庭規模是2.78億，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。

　　相比老一輩“粗放”的育兒方式， “90后”甚至“Z世代媽媽”，一方面育兒方式和理念不斷進步，有更強的消費能力和意愿；另一方面，更易接受科學、全面、專業、細分理念，育兒也更為“高要求”和“精細化”，個個都是“成分黨”、“質檢員”。

　　媽媽們不再一味杜絕孩子吃零食，而是關注“不要亂加添加劑”“多種營養元素補充”“好吃”等方面，也愿意嘗試新鮮、趣味的零食產品。但同時，因為過去對兒童零食沒有清晰界定，讓“選擇無力感”、“安全焦慮感”成為媽媽們的真實心態。

　　據《兒童零食市場調查白皮書》數據，2018年我國適齡學前教育及小學生（3-12歲）數量約為1.59億。如何為這1.59億兒童做好零食，是當前中國零食企業面對的機遇與挑戰。

　　痛點就是機遇，推動休閑食品行業形成兒童零食獨有的“局部小氣候”——在經典兒童零食——小小棒棒糖上體現得十分明顯。

　　傳統的棒棒糖，以白砂糖為主要原料、口感偏甜，配以香精色素，營養價值低，吃太多導致發胖、齲齒、影響正餐食欲等，媽媽們“畏之如虎”——這是1.0白砂糖時代。

　　隨著人們健康意識的提高，出現以糖醇類為主，0白砂糖，防止發胖和蛀牙的棒棒糖，但營養不夠，媽媽總覺得“少點什么”——這是2.0糖醇時代。

　　去年8月，良品鋪子兒童零食子品牌良品小食仙推出一款小兔山楂棒棒糖，迅速成為全渠道熱銷單品。隨后，良品小食仙以“棒”狀零食作為品類延伸，陸續推出牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖等產品。

　　良品小食仙棒棒糖系列

　　以小兔山楂棒棒糖為例，除了使用優質山楂為主要食材，0熱量的赤蘚糖醇完全代替白砂糖，口感清爽，富含膳食纖維，開胃可口，更健康營養，還能帶給孩子們帶來棒棒糖的所有快樂。

　　天然健康食材為主要原料，不添加人工合成色素和防腐劑，增加了兒童成長所需營養成分，既能滿足孩子天性，也能解決媽媽焦慮的痛點，讓小兔山楂棒棒糖成為3.0營養健康棒棒糖的一個典型產品。

　　兒童零食的健康化趨勢，成為整個零食品類的結構性機會。根據阿里發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》，盡管目前兒童零食市場規模占比相對較小，但增速相當快。

　　2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍，成為休閑食品市場新發力點。

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　　零食里的「食育」觀

　　5月17日，中國副食流通協會、國家食物與營養咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育后勤協會、北京營養師協會、良品鋪子聯合發布了《中國校園食品安全現狀及對策研究》、《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題的新成果。

　　去年6月15日，我國份《兒童零食通用要求》團體標準也正式實施，填補市場標準空白，為兒童零食增設了“安全線”。

　　這些是兒童零食產業爆發的強烈信號。供給側的發力和消費側對于“健康、營養和好吃”多元需求的覺醒，以及來自頂層標準設計，正在合力解決“兒童零食之困”。

　　良品小食仙豐富的產品

　　兒童零食的要義在于，一是將媽媽認為健康的零食做得更好吃，例如山楂、堅果、水果等；二是將孩子認為“好吃”、媽媽認為“不健康”“不能吃”的零食做得健康，例如糖類、膨化類、果凍類零食。

　　同時，配方要“清潔”，除了對零食的糖分、油脂、鹽分、添加劑做“減法”，還要做“加法”，將功能性因子添加到零食中。兒童零食健康化、功能營養化，成為兩大主要發展方向。

　　另外，兒童零食本質上的“快樂”因子，要求它不僅口味好，還要“好玩”，輔以有趣的IP形象、抓人眼球的包裝設計、寓教于樂的親子互動，會為孩子打造不一樣的體驗感，這也是食育中的美學創意。

　　讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃，讓孩子感受吃零食快樂的同時，又能解決媽媽的痛點——這是新世代兒童零食的法則和基調。

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　　競爭是超級供應鏈

　　2020年以來，包括良品鋪子、百草味、三只松鼠等國內休閑零食品牌在兒童零食領域相繼落子，一些新創兒童零食品牌和跨界者也紛至沓來，市場一時狼煙四起。

　　但從打造一款爆品，到升級一個全新品類，背后是整個產業創意思路的改變，以及供應鏈的重塑，入場兒童零食的玩家，從長久來看，需要在全產業鏈上建立“正面剛”的綜合能力。

　　在良品鋪子董事長楊紅春看來，“兒童食品與成人食品的標準雖然不一樣，但邏輯相同，就是把產品做到。做好兒童零食，核心還是堅持標準，深化標準，實實在在把產品做好，深扎供應鏈。這個路徑雖然慢，但卻是有效率和能持續發展的道路。”

　　一直在薯片領域有穩固行業地位的國際品牌樂事薯片，其產品保持香脆美味的秘密，在于對原材料馬鈴薯的苛刻要求。

　　樂事在中國有專屬原料基地，從花費數年改造土壤開始，用專屬品種，全球統一的品質管理，生產出形狀規則、芽眼低糖含量低、便于儲藏的、符合“樂事”薯片要求的高品質原料馬鈴薯。

　　在全產業鏈上深入布局，是本土兒童零食品牌走得更遠的根本。

　　以良品小食仙小兔山楂棒棒糖為例，一上市就俘獲媽媽和孩子的心，蔗糖，營養健康，回歸食物本身的價值是一方面，的原材料是關鍵的步。

　　小兔山楂棒棒糖的山楂原料來自訂單農業，與良品鋪子合作了十幾年的農業基地，依據良品鋪子標準種植，以酸甜比1：3至1：4、顏色質地合適的大金星山楂作為主要原料，與市場上隨機采收的山楂品質完全不可比。

　　另外，在山楂里不添加蔗糖，如何保持口感和造型？由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反復進行配方感官測試和成型工藝調試，做到口感軟糯、成型合適。

　　研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料，歷經90多次試驗調試，終選定赤蘚糖醇實現山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質融合。

　　良品鋪子還在果凍、膨化、餅干等品類上推出了不同于以往的健康新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等。

　　對于兒童零食的研發生產，良品鋪子堅持“6大、6項高標準”的原則，重點打造9大品類、富含8種營養元素的兒童零食產品矩陣。

　　楊紅春表示：“食品后的競爭不在營銷端和銷售端，而在于原料和制造，在于超級供應鏈之爭。疫情后時代，良品鋪子大的轉變就是一切以產品為主線開展工作。

　　數千億規模“小吃貨”的爭奪戰正式打響，深入產業鏈，真正治愈精致媽媽喂養焦慮的玩家將受到市場的褒獎。