近日，以蘆薈膠產品為主的蘆薈養護品牌尋薈記推出專為兒童研制的新品蘆薈兒童親護面霜。這是繼兒童蘆薈膠之后，尋薈記推出的又一兒童護膚產品線。

　　消費者對“兒童使用兒童護膚品”的消費意識增強，該品類的需求被進一步挖掘，市場前景廣闊，兒童護膚品新銳品牌不斷涌現。基于、安全的護膚市場洞察下，成人護膚品牌也積極開拓兒童產品線，成為消費升級下兒童護膚賽道的新晉“選手”。

　　01

　　正值新消費風口

　　兒童化妝品擴容量大

　　國人對兒童化妝品的認知，大多是從強生開始的，生活水平與消費意識的提高，帶動了市場的發展。切入兒童化妝品賽道的本土廠家和品牌增多，兒童化妝品的品類也日益增多。

　　生育政策紅利釋放下，細分的消費需求、品牌的創新開發支撐起兒童化妝品市場的龐大規模，與之對應的是嬰童市場容量的爆發式增長。Euromonitor調研顯示，兒童護膚品的國內市場總額在2018年已經達到約197億人民幣，并以15%的年增長率持續增長，此速度于成人護理品市場12.3%的增長率，到2023年預計可達400億人民幣的規模。

　　在兒童化妝品市場發展初期，聽到多的是“無淚配方”，也就是說兒童化妝品應當具有刺激性小、無副作用的特征。因為兒童皮膚厚度只有成年人的1/3，角質層薄、角質細胞小、更易受到刺激源和環境因素的影響，容易出現泛紅、濕疹、發癢等各種皮膚問題。

　　在過去，兒童化妝品的規定相對寬松，一些品牌沿用普通的成人化妝品配方，如蜂膠、維他命、草本植物等多種營養滋潤精華。而接連曝出的數起“大頭娃娃面霜”事件，將兒童化妝品的安全問題推至風口浪尖。

　　為規避類似問題的發生，國家對兒童化妝品作出明確定義：指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等的化妝品。兒童化妝品配方設計應當遵循安全優先原則、必需原則、配方極簡原則，并根據兒童生理特點，通過安全評估和必要的毒理學試驗進行產品安全性評價。

　　市場擴容的同時，國家對兒童化妝品的開發生產提出嚴格要求，兒童化妝品進入到“大洗牌”階段，對化妝品企業來說是機遇也是挑戰。

　　02

　　以成人護膚口碑

　　切入兒童護膚賽道

　　隨著理性消費、美容意識增強的90后、95后新生代消費者晉升為寶媽，育兒觀念、消費需求出現了新特征。兒童產品功能劃分更為細密和精準，科學成分、功能細化、專業背書是他們的關注重點。

　　在此基礎上，嬰幼兒護膚市場衍生出了“分齡護理”“分季護理”“分肌護理”等概念。譬如“分齡護膚”概念，即品牌需針對不同年齡段、不同膚質兒童開發出相匹配的產品：針對0-3歲的新生肌，產品多以低敏溫和為主打特色，注重安全保濕和修護紅敏情況；3-12歲的學齡肌，產品則需要一定的清潔與防護能力，以應對兒童的戶外活動需求。基于“分齡護理”的市場洞察，本土母嬰護理品牌兔頭媽媽研發出系列護理產品。紅色小象、青蛙王子、戴可思等專注嬰童護理的品牌，將兒童護膚需求與品牌定位相結合，開發出系列功能細分的產品。

　　與此同時，以型護膚、自然養膚為主的品牌依托其品牌影響力與專業背書，開拓兒童產品線，直擊健康、安全的消費痛點。

　　致力于蘆薈養護的尋薈記，以蘆薈為主開發出不同系列蘆薈護膚品，包括蘆薈膠、水乳、潔面慕斯等產品。據了解，針對兒童干燥、濕疹肌膚問題，尋薈記兒童親護面霜采用了雙重專利成分羧甲基脫乙酰殼多糖和β-葡聚糖，以起到保濕和抗敏的雙重作用。由于是專為兒童設計，配方注重安全溫和，獲EWG全綠認證（即代表產品不含有害健康的化學成分，是安全、綠色環保的產品）。

　　高端型護膚品牌百植萃推出定位功能型兒童護膚的子品牌“稚可”，針對干燥脫皮、屏障功能弱、易吸收、易曬傷、易敏感等兒童皮膚問題，創新性提出“防+護”稚可益生菌系列產品，關注兒童的皮膚微生態環境。系列產品包括兒童保濕霜（分3-6歲與7-12歲）、潔面泡泡、沐浴露、洗發水等，為不同年齡段的兒童提供有針對性的科學有效的肌膚解決方案。

　　將鮮奶護膚技術應用于化妝品當中的護膚品牌郁美凈，旗下有鮮奶霜、鮮奶乳液等成人用鮮奶護膚品，也有以國際標準生產開發的兒童系列鮮奶護膚品，主打溫和滋潤的護膚效果。其中，郁美凈兒童霜銷售收入連續10年以20%的速度遞增。

　　兒童護膚品產業往高端化、細分化的方向發展，本土護膚品牌逐漸擺脫以往低價低質的形象，向高品質進階，并以成人護膚的口碑切入兒童護膚品的藍海。

　　03

　　法規有嚴標尺

　　產品開發需謹慎

　　作為兒童護膚品類目的要素，安全是消費者選擇產品的關鍵點。《化妝品監督管理條例》、《化妝品生產經營監督管理辦法》、《化妝品生產質量管理規范》等法律文件，對兒童護膚品注冊、備案、開發、生產、經營等環節有明確規范性要求，《兒童化妝品監督管理規定》則進一步對該品類產品進行全面規范與監管。

　　去年，國家藥監局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風險監測重點品種之一，并明確兒童彩妝的產品定義，不存在“兒童彩妝玩具”。為加強兒童化妝品監督管理、提升兒童化妝品辨識度，國家組織制定了兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

　　法律為兒童護膚品的生產經營設下紅線，并在產品抽檢、進貨查驗等方面加大監管力度。

　　2月15日，國家藥監局公布的50批次不符合規定的化妝品名單當中，哈羅閃嬰兒柔護潤膚霜檢出銅綠假單胞菌，菌落總數為2.5×104CFU/g，不符合化妝品中微生物的控制指標和檢測標準。2月22日消息，在國家化妝品監督抽檢工作中，8批次化妝品檢出禁用原料。其中，標示為委托方廣州藕然生物科技有限公司、受托方廣州市傳祺天然化妝品制造有限公司生產的“藕然嬰寶膚樂膏”，檢出《化妝品安全技術規范（2015年版）》中規定的禁用原料酮康唑與咪康唑，該兩類原料均屬于抗真菌藥。

　　兒童化妝品作為化妝品監管的重中之重，不符合要求的產品及品牌將被市場淘汰。安全貫穿兒童護膚品的全生命周期，品效合一的產品與品牌才有市場競爭力。

　　近日，國家藥監局發布了將于今年10月1日起施行的《化妝品不良反應監測管理辦法》，全面細化地規范化妝品不良反應監測的管理工作，及時有效控制包括兒童護膚品在內的化妝品安全風險。

　　年輕媽媽對、無刺激、無副作用、功能細分的兒童護膚品的追求，實質上是對產品安全與品質的重視。兒童精細護膚帶來行業新增長點的同時，其行業門檻也逐步提高。不管是專注兒童護理的母嬰品牌，還是開拓兒童產品線的護膚品牌，都應該將安全和專業擺在要位置。

　　參考資料：

　　1. BotF未來品牌，《嬰幼兒精細護膚帶來行業新機遇，品牌將迎來一場大洗牌？》

　　2. 財經商業數據中心，《萬億級母嬰市場，如何用新消費理念再做一遍？》