“老人生活不能自理，家中需要常備成人紙尿褲。”市北區敦化路的一家超市里，宋女士正在為癱瘓在床的母親購買成人紙尿褲。

　　公開數據顯示，目前中國老齡人口已增長到2.6億，在這2.6億人中，有相當大一部分人正面臨著癱瘓、失能、長期臥床等問題，而因為種種原因導致失禁的這部分人群，都需要用到成人紙尿褲。根據生活用紙委員會統計，2019年我國成人失禁用品總消費量53.5億片，同比增長21.3%；市場規模93.9億元，同比增長33.6%；預計2020年成人失禁用品行業市場規模為117.1億元，同比增長24.7%。

　　成人紙尿褲有著廣闊的市場，但與嬰兒紙尿褲相比，又需要完全不同的經營模式。中小品牌雜多、市場格局分散、產品賣點單一，面對行業內的眾多問題，企業又該如何突出重圍，成功獲得老齡化社會的紅利？

　　一年賣出2.5億片，市場隱秘而廣闊

　　“一包可以用兩天，一周差不多需要用3包……”海慈醫院附近的一家超市內，來自神經外科的護工董女士正在計算著需要給自己護理的病人購買多少成人紙尿褲，像這樣的“囤貨”大約一周會進行一次。

　　醫院及周圍，幾乎每個超市都有售賣成人紙尿褲，大大小小的品牌，價格從十幾塊到幾十塊不等。“一分錢一分貨，價格貴的質量肯定要好一些，材質不一樣，太便宜的會引起皮膚過敏。”但即便知道這些，在“便宜”和“舒適”的選擇上，董女士還是經常會舍棄后者選擇前者。“沒辦法，（病人）用的量太多了，正常的話一天得用6片， 要是趕上哪天掛個吊瓶，那就得是十幾片。”

　　不生病從來不知道，“真有這么多人購買成人紙尿褲嗎？”直到對劉從海的淘寶店做回訪時，電商平臺的負責人還帶著質疑。

　　2020年一整年，劉從海所在的山東益百年護理用品有限公司賣出了2.5億片成人紙尿褲。企業擁有的兩處廠房、5條生產線，產能時一天可以生產70萬片成人紙尿褲，平均每分鐘就能生產210片。“相比于嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲似乎還是一片跑馬圈地的藍海。”

　　劉從海趕上了生產成人紙尿褲的波紅利，而隨著我國老齡化現象越來越嚴重，越來越多的老年人不可逆轉地與“失能”、“失禁”扯上關系，那些“后來者”們也終于幡然醒悟。企查查數據顯示，截至2021年4月19日，我國在業/存續的“成人紙尿褲”相關企業已有800家，其中山東有164家，僅次于福建（181家），位列全國第二。從近兩年的注冊趨勢來看，2019年我國新增“成人紙尿褲”相關企業137家，2020年新增160家。值得注意的是，在業/存續“成人紙尿褲”相關企業中，山東省的企業數量雖然靠前，但青島卻只僅僅占了6家。對于島城企業來說，成人紙尿褲仍然是一個未獲得廣泛關注的市場。

　　市場分散，品牌雜多，頭部企業需調整戰略

　　與嬰兒紙尿褲相比，成人紙尿褲明顯是另一本“生意經”。

　　劉從海表示，嬰兒紙尿褲的市場明顯更龐大，利潤空間也更高。大品牌嬰兒紙尿褲的售價能達到成本的三倍以上，但這個市場已經被幾個大品牌分割壟斷。

　　“年輕的父母只認幾個子，雜牌子、小牌子的東西很難進入市場，家長們都不愿意買給小孩用。”但相比之下，成人紙尿褲的客戶要求則沒有那么高，他們不看牌子，只看價格，而且成人紙尿褲生產的門檻更低。“只要有臺機器，誰都能干起來”。劉從海坦言。“每片成人紙尿褲的成本大約是8毛錢，平均售價1塊錢，利潤不算高，但每片便宜一毛錢，就可能增加一大批客戶。”

　　準入門檻低就會導致市場格局分散，中小品牌眾多。相關數據也證明了這一點，2015年時國內僅有30-40個成人紙尿褲品牌，而2018年中國造紙協會生活用紙專業委員會統計在冊的成人失禁用品生產商已達448家，三年時間翻出了上百倍的差距。

　　不過，市場發展的潛力雖然很大，但目前大多數的廠商集中在中低端區域 ，加之一片紙尿褲的利潤本來就不算高，很多頭部企業的主要盈利項目并不是成人紙尿褲。

　　據成人紙尿褲頭部企業恒安國際2020年年報顯示，2020年公司營業總收入高達223.74億，總凈利潤為59.66億，但成人紙尿褲的凈利潤卻只有3.82億，僅占公司所有產品總利潤的6.4%（2019年也只有6.4%）。

　　對此，恒安國際表示，2020年受疫情影響，用于紙尿褲生產的石化原料出現供應短缺，導致生產成本上升，紙尿褲業務毛利率出現了輕微的回落。但也有業內人士表示這和恒安的銷售渠道有關系，因為恒安的渠道優勢在傳統的商超賣場，而成年紙尿褲的重點渠道卻在醫院、養老院和電商平臺，恒安要想挽回顧客必須調整銷售渠道。

　　場景創新下的新品類：成人拉拉褲

　　現有的成人紙尿褲市場品類雜多，但賣點卻很單一，多強調“吸收量大”，卻未能針對不同的適用人群、不同的使用場景做出清晰的、差異化的產品定位。

　　“我現在喜歡給老人購買拉拉褲，相較于普通的成人紙尿褲，它的腰部有松緊，更像是一條褲子，穿脫都很方便。”網友們在電商平臺上推薦的拉拉褲，是目前流行的一個失禁產品新品類。

　　拉拉褲主要針對的群體是尚有自理能力，能夠自由活動的輕失禁人群，適用于社交、出行、旅游等各種場景。

　　對電商平臺的追蹤數據顯示，2019年6月，拉拉褲在成人紙尿褲品類中的占比為22%，而到了2020年4月，這一比例上升到了26%。總體來看，拉拉褲已經穩定占據成人紙尿褲品類20-30%份額。

　　為了解除中老年群體對失禁、紙尿褲的羞恥感和排斥心理，一些品牌在拉拉褲的名字上花費了很多心思：維達國際旗下品牌添寧將拉拉褲稱為“活動褲”，金佰利旗下品牌得伴稱為“出門褲”，杭州可靠旗下品牌可靠則推出了“出行褲”……在名稱上強調“活動”、“出門”、“出行”，放大了品牌的人性化服務。

　　市場的發展空間正在逐步打開，對于品牌來講，未來需不斷開拓新的發展渠道，尋找、場景化、細分化的產品定位，而這一定是一場關于創新的比拼。