產品好只是品牌成功的要素之一，Oatly之所以被大眾所熟知，得益于2012年公司對品牌定位和營銷方案等一系列的創意。將Oatly和健康食品聯系起來，讓眾多素食愛好者和乳糖不耐受人群追捧，Oatly迅速占領用戶心智。

　　第三次咖啡浪潮（2016年）的影響，讓Oatly迅速進駐了美國上千所精品和小型連鎖咖啡店。通過和星巴克的合作，更是讓Oatly迅速打入中國市場，成為了咖啡的好伴侶，搶占了豆奶的市場份額。

　　其實燕麥奶有很強的技術壁壘，這也是為什么同類型產品基本都屬于初始模仿階段，并沒有完全獨立自主的研發團隊。燕麥奶酶解工藝過后很難讓其體系穩定，在所有植物奶中工藝是難的。

　　剛剛對于Oatly發展史的描述更是還原了燕麥奶的發展歷程，也讓大家明白了其實燕麥奶的本質并不是奶，確切的說，是一種以燕麥為基底，接近牛奶顏色口感的一種健康飲品。在植物蛋白飲品浪潮中，燕麥奶是僅次于豆奶、核桃奶、椰奶等熱門植物蛋白飲品第二梯隊中的領跑者。用燕麥為原料的燕麥奶，因富含膳食纖維，帶給用戶高飽腹代餐效果，有益人體健康。在植物蛋白飲料市場中是可快速發展并且普及化的優秀品類。

　　雖然擁有牛奶的質感，那口感如何呢？歐美國家很多熱銷食品，國人并不喜歡，再加上進口關稅高，國內需要Oatly的替代產品，滿足大家對價格和口感的雙重要求。

　　近幾年經過醫學研究發現，亞洲人基因的一個特點是大部人都為乳糖不耐受型。主要癥狀表現為：在攝入乳糖半小時到兩個小時后出現腸胃不適，例如腹脹、腹痛、排氣、腹瀉、腹鳴……

　　那么牛奶又被稱為是營養全面的飲品，但遇上乳糖不耐受要怎么解決？此時植物蛋白飲品就突顯了對于乳品的替代性。在保證了蛋白質及鈣質的前提下，還可以提供更多的維生素和膳食纖維，以及更低的脂肪。既顧全了營養成分也更適合需要減脂減肥的人群。和市面上其他植物奶不同，燕麥奶在生產過程中，沒有添加大量的糖和各種添加劑，可以說是的健康食品。小編截取了知乎「營養師顧中一」對于幾種飲品的營養成分對比。燕麥奶適合的人群場景是，素食主義者和膽固醇高的人士。

*數據來源：美國農業部，食品數據庫。燕麥奶的數據單位為ml，按100ml=100g換算。

　　當然燕麥作為低GI值農產品，具有天然的抗糖抗痘性。抗糖化，也是逐漸成為Z世代人群及主流市場需求的一個點。而在抗痘性上，因為燕麥奶不含牛奶、動物脂肪和蔗糖，糖分是燕麥酶解產生的，更不容易發痘。若要在飲品上既保留甜味又保證健康，那么代糖的普及尤為重要，然而使用代糖意味著成本增長，在利潤及口味上要達到平衡，需要市場的檢驗。

　　近日，小紅書上爆火了一款燕麥奶國貨潮品——“小麥歐耶”，成立于2020年5月，在7月上線正式售賣2個月后，9月中旬獲得元璟資本天使輪融資。銷量猛增，迅速占領國貨燕麥奶市場，并持續研發破圈新品。

　　小麥歐耶是由荷蘭瓦赫寧根大學食品工程（世界食品科學與工程）畢業的海歸博士聯合創立，并在成都設立了研發工作室，確保了核心技術和產品開發的獨立且性采用荷蘭瓦赫寧根大學的先進酶解技術充分酶解，去除過敏源麩質和淀粉，將麥香味柔和釋放，口感順滑，同時保留豐富的飽和脂肪酸利于身心健康。生產上使用國際UHT滅菌技術，無菌灌裝，不添加防腐劑也能儲存較長時間。

　　小麥歐耶品牌所有產品不使用蔗糖，在口感的調配上選用健康0卡代糖——赤蘚糖醇。在保證了口感的同時，兼顧抗糖需求。

　　繼Oatly燕麥奶之后，創始人又開發了不同的產品線，包括燕麥拿鐵、巧克力燕麥露。而針對今年咖啡類目有目共睹的增幅，燕麥拿鐵咖啡飲有很大的發展空間。去年年底，Oatly還推出了全新的專利藜麥奶Quiny。

　　近期，小麥歐耶將上線0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐劑的燕麥拿鐵咖啡飲，不同于市面上含有添加劑的咖啡飲料。小麥歐耶燕麥拿鐵使用阿拉比卡咖啡濃縮液和燕麥奶調配，做出健康美味，柔滑輕脂的植物咖啡飲。極高的“顏值”賦予這款產品天然的營銷屬性，必然也是一款受Z世代人群及白領人群喜愛的咖啡飲品。

　　植物蛋白燕麥奶產品的購買門檻介于牛奶和高端健康飲品之間，小麥歐耶把產品單瓶價格定在7-10元之間，雖然和豆奶相比，價格并不感人。但從低脂、控糖的角度來看，這個價格帶既貼合核心人群的消費需求，又是飲料類目新奇特增長快并且體量大的價格帶。

　　目前大部分燕麥奶都是作為咖啡伴侶進入用戶口中。而燕麥奶飲料的銷售渠道，更多依賴于線上。小麥歐銷售渠道，C端產品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷為主；B端產品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店。

　　大部分品牌營銷投入會占到總營收的30%左右，而小麥歐耶的單月營銷費用占線上營業額的20%-30%。因為處于發展初期，小麥歐耶目前和頭部MCN機構合作做投放。投放比例小紅書占60%，B站占30%，其他占20%。（小編試圖在抖音商品庫搜索燕麥奶的投放數據，發現目前健康、燕麥奶等關鍵詞依然被王飽飽等谷物麥片霸榜）小麥歐耶在小紅書的投放，主要是鎖定粉絲1萬左右的精品小KOL和粉絲上千的KOC。

　　對于初創品牌，用戶間傳播非常重要。小麥歐耶不僅鼓勵用戶在小紅書等社交平臺曬單，還會自己在平臺輸出內容，未來將會完善新媒體部門構建私域，增強品牌和用戶間的粉絲粘性。

　　目前市場上的燕麥奶初創項目，除了小麥歐耶，還有oatoat，做品牌的公司還不多。而做上游的公司又太傳統，很難資本化。我們期待更多人加入植物基家族，期待更多的植物基消費場景。