捷報頻傳

　　前兩天澳優發布2019年的全年財報，各項指標再次飄紅。

　　其中，澳優系的自有配方奶粉銷售額達到60.23億元，與上年同期相比增長了16.22億，增幅高達36.9%。

　　2018年新生兒少生200多萬，2019年又少生幾十萬，中國奶粉市場已經徹底進入存量爭奪。在這樣的背景下，澳優能取得這么高的增長，再次印證了其5年前定下的“聚焦差異化多品牌戰略”是多么具有遠見。

　　這個戰略有兩個關鍵點：

　　，在細分市場里爭奪頭部大單品的地位，而不去爭奪大面上的份額。事實證明，中國奶粉市場正在不斷地細分化、碎片化，統一品牌越來越難以覆蓋。

　　第二，整個集團采取事業部制，事業部之間完全獨立，尤其在營銷和渠道上，都有各自完整的建制。事業部不能搭集團品牌和其他事業部的便車，沒有退路，會全心全意發展各自的大單品。

　　因此，才出現了佳貝艾特這樣的超級大單品，并一度成為羊奶粉的品類代言人。2019年在連續6年蟬聯羊奶粉進口總量的基礎上，又大漲40%。

　　這一次的財報里，澳優又一個業務單元顯出了大單品相——海普諾凱1897成為澳優增速快的業務單元，旗下產品銷售額超過了澳優自有品牌牛奶粉業務的50%。

　　這才體現出什么叫“聚焦差異化多品牌戰略”。澳優不是只有一個佳貝艾特，佳貝艾特不是澳優誤打誤撞碰上的，澳優的這個戰略，是有步驟有節奏梯度推進的：佳貝艾特起勢的時候，澳優就在布局下一個細分市場；佳貝艾特登頂的時候，下一個大單品就在起勢。

　　而我們昨天拿到的一份內部文件顯示：澳優正在醞釀又一個大單品。

　　淳璀是誰？

　　這份文件寫道：

　　淳璀有機系列產品由能立多事業部轉至美納多公司，美納多繼續以“原生純凈”為品牌定位，以澳新高質量奶源為背書，以有機品類為突破點，支持集團有機品類快速增長的策略。

　　淳璀是誰？

　　淳璀有機奶粉是在2018年8月30日澳優集團發布的新品。當時澳優集團對這個產品的判斷是：在消費升級的大趨勢下，消費者對高品質產品需求日益增長，主打天然、有機概念的產品將越來越受歡迎。

　　有機奶粉在中國的市場規模不大，但天然、稀缺、安全三大特性已經受到高端人群的追捧。

　　早在2015年澳優制定黃金十年的“聚焦差異化多品牌戰略”時，就已經埋下有機奶粉這個棋子，因為澳優的愿景是“成為全球受信賴的配方奶粉和營養健康公司”，怎么可能沒有有機奶粉、有機食品的位置？

　　澳優09年就推出過有機奶粉，是中國市場早推出有機奶粉品牌的企業之一，推出“淳璀”有機奶粉，是對原有有機奶粉產品的一次重大升級，不論是奶源、配方還是工藝。

　　這款在澳洲同步上市的有機奶粉，以澳洲天然純凈有機奶源為原料，加入優質有機乳蛋白、有機脂肪酸、有機乳糖，其創新研發“有機智薈配方”+合理滲透壓專利，更是兼顧了營養、吸收和代謝負擔。

　　那么何以證明淳璀是集團重兵布局的細分大單品呢？

　　澳優為了淳璀的這次升級，專門提前一年全資，注意是全資，收購了擁有中澳有機雙認證的澳洲ADP有機工廠！

　　ADP是澳洲批通過中國國家認監委認證的幼兒配方奶粉廠家之一，澳大利亞現代化工藝水平高的乳品加工企業之一，很貴的！

　　截至目前在國家獲批的1000多個配方里，有機奶粉配方只有22個。憑借澳優的大手筆投入，在奶粉新政推行后，淳璀成為澳洲通過有機認證的有機奶粉。

　　為什么給了美納多？

　　這次澳優集團把淳璀由能立多事業部轉至美納多公司運營，是在組織架構和資源配置上，對淳璀的再次升級。

　　早在2012年，澳優就成立了美納多這個品牌了。美納多公司從一開始就沒有在澳優團隊下，人員全部從社會上招聘，另起爐灶。這也是澳優歷史上次，沒有用澳優一個經銷商，沒有用澳優一個人員，且不準現有經銷商做。

　　澳優深知，一旦集團開始實行多品牌戰略，就必須由專一的團隊來專業負責專注品牌的運營，這樣才能確保新品牌的存活、壯大，才能逐步塑造大品牌，形成聚焦的競爭優勢，應對未來市場的競爭勢態。

　　有機奶粉在中國正處于突破前夜的關鍵培育期，將起而未起，澳優將其納入戰略視野，需要沒有歷史包袱，隊伍年輕化，思想開放，勇于進取，也沒有退路的團隊來運作。當然，重要的是這個團隊在澳優內部，具有其聚焦的“差異化”。

　　2016年，澳優與新西蘭Westland合資新建的PNL工廠，就在供應鏈方面給予了美納多好的支持。從配方注冊制實施起，美納多品牌定位“原生純凈”，全面優化了產品結構，擬定了極具差異化和競爭力的產品矩陣，一爭“新西蘭奶粉”。而這次授予淳璀，澳優為美納多提供的不僅僅是澳新高質量奶源背書，更是將有機品類作為突破點，支持美納多進一步聚焦“差異化品牌戰略”，堅定的扛起“純凈”大旗。

　　未來2～3年，有機奶粉有可能突破100億元這個重要的市場關口，一旦突破，整個有機市場總量有望上攻200億元大關，成為高端奶粉市場的又一新增長點。

　　淳璀的目標是成為澳洲有機奶粉，扮演當年佳貝艾特在羊奶粉行業里的先鋒和角色，在所有人都忽視的地方，逆襲。而對于美納多，用澳優掌舵人顏衛彬的話說，“美納多如一顆新星冉冉升起，從中國到澳新，正邁向全球市場，向世界詮釋‘集美納優’的使命”。