1月8日,國內知名母嬰媒體媽媽網在京舉辦了2019年年度媒體戰略發布會暨2018媽媽網&愛護女王V5紅人大賽、年度口碑榜頒獎盛典。在整體市場低迷的環境下,媽媽網在2019年將如何母嬰行業的互聯網營銷趨勢?媽媽網營銷副總裁宋喵女士就2019年母嬰垂直媒體廣告營銷的新思考發表了專題演講,并提出了一系列行之有效的方案,受到行業客戶普遍好評。隨著城市中產階層金融危機的蔓延,再加上出生人口紅利的持續下滑,在母嬰業風口驟停之際,行業領頭羊媽媽網要乘勢而為、主動進攻,在強勢推進媽媽網自有品牌建設的同時,也將為行業客戶在殘酷的市場競爭態勢下提供強效營銷賦能。

　　談品牌:企業“去品牌化”是殺雞取卵之舉

　　近年來,在互聯網大軍掀起的一場又一場“價格戰”、“補貼大戰”中,很多同仁都被殺得血本無歸,業績報表刷新史上虧損紀錄。“去品牌化無疑是殺雞取卵!”宋喵分析,只有缺乏品牌拉動的銷售,才會想到靠低價、更低價來動銷。雖然近年出現很多去品牌化的營銷模式,微商、直銷、社群電商等新的去品牌化的營銷模式形式層出不窮,快速分得了市場的一杯羹,很多超級品牌也在嘗試轉型做自己的社群生態,但事實上,不管何種營銷模式,市場區隔仍需強勢的品牌來挑大梁。

　　2019年營銷之路怎么走,品牌在企業營銷過程中到底該擔任什么角色?媽媽網營銷副總裁宋喵主張“回歸品牌”,在不確定性市場堅持做自己可以確定的事。我們看到很多超級品牌從做好做大品牌,到轉型做社群生態,再到把生態社群做成品牌,緊跟了市場的變化,堅持夯實自己的優勢,持續獲取了市場的紅利。

　　當前,人們觸及信息的方式出現碎片化,消費經濟也逐漸向注意力經濟轉型。當粗放式的營銷無法拉動碎片化需求時,不確定的市場讓很多企業的營銷工作出現“顯性焦慮”。“做品牌不如做銷售,做投放不如做補貼?”在1月8日的主題演講中,宋喵當眾拋出這個疑問,邀在座的嘉賓一起來面對、思考。她認為,在如此焦慮的大背景下,逆市發力品牌會成為未來營銷突圍的機會點。一個超級品牌的建立本來就是一個長期建設的過程,品牌資產的積累不僅可以體現在商品的溢價能力、提升市場保有率上,同時還能為多元化的商品戰略助力。

　　談營銷節點:孕育人群的決策場景要把握精準

　　作為媽媽網營銷,宋喵圍繞母嬰行業的營銷話題,從全行業所處的大背景出發,再聚焦母嬰這一特殊的細分領域。宋喵指出,從消費者的決策方式來看,母嬰用品跟其它消費品不同,在品牌選擇上有著顯性的前置性。

　　據此前媽媽網和關工委、零點有數等機構共同出品的年度幼兒藍皮書統計,近8成媽媽在孕早期就開始關注奶粉、尿不濕及洗護產品等信息,近5成媽媽在產前就已經圈定了的品牌。因為有較長的準備周期,且“媽媽”對于女人來說是一個全新的人生階段,她們本來就需要重新了解和學習。“所以這三到六個月的前置期是一個非常重要的新客攔截教育的機會點。”宋喵強調,這是母嬰行業的品牌方在營銷過程中需要重點關注和投入的階段。

　　從決策方式的維度來看,媽媽人群主要可劃分為三個類別:看中口碑的從眾型媽媽,喜歡自己研究、凡事總要找個科學依據的學究型媽媽,腦子一熱就立馬下單的沖動型媽媽。宋喵分析指出,這既是三種人群,同時也是三個重要的決策場景,所以“口碑”,“教育”和“所見即所得”的品效聯動是母嬰營銷的三大關鍵點。

　　談有效傳播:聚焦“注意力經濟”進行強勢行銷

　　全行業當下都面臨信息大爆炸,我們的消費者、我們的營銷對象每天被海量信息淹沒。他們正變得越來越缺乏耐心,同時消費決策效率變得越來越低。被移動互聯網打亂的整個信息秩序為互聯網營銷帶來諸多挑戰。宋喵指出,目前全行業都面臨“平臺流量越來越貴、品牌教育成本越來越高”的窘境。“一個剛剛接觸過你品牌的人,很可能馬上就被其他品牌洗腦了。”宋喵表示,在“注意力經濟”時代,品牌傳播的有效性面臨嚴峻的挑戰。

　　面對這種挑戰怎么辦?宋喵分析認為,品牌傳播是一場殘酷的消費者注意力爭奪戰,想要贏得這場戰爭,強效行銷將變成一個必要的課題。她透露,如何以消費者為核心,打破單一的場景邊界,以風暴思維為品牌賦能,是媽媽網2019年的新課題。在新的一年,媽媽網將圍繞話題勢能、場景聯動、深度教育三個維度結合強效的廣告視覺為客戶定制2019年針對垂直場景的營銷服務。

　　談對策:媽媽網已開啟新一年的母嬰垂直場景的強效行銷計劃

　　媽媽網在2019年的營銷綱領總結起來可概括為暴風營銷解決方案。針對客戶在重要營銷節點和特殊事件的營銷需求,媽媽網將會推出“媽媽超級品牌日”的強曝光解決方案,通過開發更多新場景和投放形式,可以讓品牌在特殊事件節點瞬間燃爆強勢霸屏;同時也會跟京東母嬰、孩子王等渠道聯動推廣,幫助客戶在重要銷售節點提升品效。

　　圍繞口碑,教育和品效協同三個營銷關鍵點,宋喵分別做了新一年的整體營銷布局。

　　在口碑方面,結合媽媽網在微信端的優勢,將推出千群打Call,萬人裂變的新媒體口碑推廣產品“暴風女王”。媽媽網2015年開始布局微信,目前已經形成了頭部自媒體矩陣、達人社群和海量用戶群、朋友圈聯盟為一體的完整微信口碑生態,根據客戶的投放需求,可以規?；x擇精準的資源和場景通過自建的微風系統進行一體化投放,口碑內容每天可以強效觸達500W+用戶。同時在內容上,媽媽網利用獨特的網紅生態,將推出媽媽天團全網種草的MCN內容新模式,18年媽媽網成功打造了“全民種草季”的品牌IP,雙十一期間短短5天時間就吸引了42W+的達人用戶參與,并全網產生了6W+份精華種草內容,獲得參與客戶的普遍好評。從2015年媽媽網CEO楊總提出“百萬紅人計劃”到16年開始持續與深圳衛視《辣媽學院》、湖南衛視《我是大美人》等欄目做頭部網紅的跨界運營,媽媽網目前已經形成了完整的紅人生態,19年即將推出的媽媽天團的紅人玩法,可以幫助客戶全網種草,快速拉升口碑聲量。

　　在社交模式上,媽媽網也有一套獨特的社群營銷方法,即利用媽媽網強勢的多維社區,在APP和微信雙端,幫助品牌設計在社區社群當中與用戶的關鍵觸點,進行粉絲招募、品牌社群運營以及粉絲的全生命周期管理,幫助超級品牌進行粉絲經濟的強效行銷。

　　在用戶教育上,媽媽網將攜手關工委、孩子王聯手推出“Mama College”線上下一體的深度教育產品,推出業內獨特的母嬰三維課堂。宋喵分析認為,場景化教育是消費決策提升的關鍵,媽媽網將圍繞用戶的學習、社交、內容獲取和消費等方面,做深度思考和設計。同時,媽媽網還將在2019年聯手關工委母嬰成長萬里行項目共同啟動“線上萬里行”公益大講堂,把兒科學術帶頭人的知識普惠帶到媽媽社區,打破地域的局限,讓更多下沉市場的媽媽人群在線受益的同時,也將為品牌營銷帶來新的互動場景和觸達機會。

　　品效協同是廣告主為看重的模式,媽媽網通過和京東母嬰、孩子王等行業巨頭協同,再加上媽媽網自建的良品商城社交電商體系,媽媽網已經打造了完整的品效場景。宋喵表示,在2019年,除了常規的渠道合作,媽媽網還將重磅推出兩個重要的合作模式——

　　一是攜手京東母嬰做京媽戰略的全新升級,利用開普勒商城的接入和京東的物流配送體系為媽媽良品社交電商賦能,幫助千萬媽媽輕松創業,據介紹,媽媽網將在2019年培養將近10W名媽媽店主,發揮社區口碑的天然優勢,通過超級用戶將傳統電商與社交電商深度結合,創造出全新的營銷模式。在品牌服務上,利用這套新的營銷體系,媽媽網將率先推出品牌專屬店主的模式,為別以上投放量的客戶提供深度營銷服務。

　　另外一個重要方向是,媽媽網與母嬰渠道獨角獸——孩子王攜手推出的“孩媽計劃”在新一年的落地。媽媽網的精細化媒體標簽加上孩子王豐富的線下消費標簽,兩大垂直平臺的強強聯合,將給品牌廠商帶來更加精細化的營銷服務。同時雙方將在2019年打造一個業內的長尾品牌新品發布會項目,通過孩子王和媽媽網的雙方背書,線上媒體與線下渠道的聯合發布,KOL紅人的強勢種草,再加上全網的快速口碑裂變,將有機會幫助新品牌快速建立市場勢能。

　　“不同市場階段的客戶有不同的需求,我們將為客戶貼心提供精細化的分層營銷服務。”后,宋喵表示通過與渠道的深度結合,媽媽網將針對不同層級的客戶提供針對性的營銷解決方案,比如小微品牌在媽媽網自有平臺的初期孵化和測試性推廣;中腰部品牌的渠道賦能和品類深度教育;以及與超級品牌進行內容共建,聯合推廣,幫助客戶進行品牌生態的建立以及共建市場美譽。

　　后,宋喵也對每一個小微品牌及所有超級品牌送出了誠摯的祝愿,2019媽媽網將與品牌方一起攜手共贏。