盡管新年的腳步已經越來越近了，但仍然阻擋不住中國乳業已經進入嚴冬的事實。與當前全球原奶價格大幅下降一樣受關注的是，中國奶業正在面臨著有史以來大的考驗。12月24日，業內知情人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，今年奶粉企業的虧損面將繼續擴大，奶粉市場蕭條、疲軟、產品滯銷已成定局，而背后的原因除了進口奶粉的沖擊外，從傳統渠道向母嬰渠道轉型滯后仍是困擾企業發展的主要因素。

　　第三方調研機構母嬰商情總經理曹天偉接受本報記者采訪時表示，今年奶粉廠家都在縮短產品的供貨渠道，從過去四五級的渠道縮短到二三級。與此同時，奶粉廠家開始將母嬰渠道的盈利目標轉向縣、鄉級市場。不過在2015年，奶粉廠家仍將面臨著母嬰門店砍減奶粉品牌、連鎖系統門店推出更多自有品牌的問題，從而使廠家進入母嬰渠道的難度加大。

　　企業虧損面將突破25%

　　資深乳業專家王丁棉給記者提供的奶業形式分析報告稱，市場蕭條、疲軟，產品滯銷，企業虧損面增大，企業在艱辛的日子中經營求生。根據AC尼爾森報告顯示，2014年上半年中國國內奶粉銷售額有4%的增長，但銷售量卻下降了7%。去年乳企的虧損面約為21%，預計今年將會突破25%。

　　業內人士告訴記者，今年國產品牌絕大多數的企業都是萎縮比較嚴重的，除了僅有的幾家在增長外，其他大部分是市場萎縮的。有明顯增長的企業是飛鶴、圣元，伊利、輝山、完達山，今年搖籃市場恢復得也不錯，還包括一些區域品牌，賬面上看起來都增長不錯，但是還有很多品牌出現了業績萎縮局面。

　　目前大品牌包括雅士利、名醫等預計都有30%左右的市場萎縮，太子樂奶粉的萎縮也很嚴重。而前些年比較火的合生元今年都有一定的萎縮，8月份公布的2014年上半年業績，其凈利潤比2013年同期下滑了32%。此外，原來比較搶眼的國內大奶粉企業或者二線市場比較強勢的品牌都有一定程度的萎縮。

　　王丁棉表示，北京三元去年虧損2億元，今年前三季度賬面雖出現盈利1.1億元，但這是靠變賣資產創利而來的，而如果扣除這些非主業經營性收益，實際上還是處在虧損狀態下經營。而雅培、多美滋受恒天然肉毒桿菌事件影響也出現了下滑。其中雅培雖已接近全愈，但今年第三季度的凈利潤，同比還是下跌了44%。

　　對于業績整體下滑的原因，乳業專家解觀勝認為，就國產奶粉來說，既有進口奶粉在今年下半年發力因素的沖擊，又有國產奶粉在政策和營銷不得力的問題。進口奶粉大量進入中國市場，從一定程度上來說擠壓了整個市場空間。

　　母嬰門店擠壓傳經渠道

　　從業績下滑和業績增長的企業對比不難發現，業績增長比較快的企業早早地進行了渠道的轉型調整，而業績下滑的企業還依靠傳統的經銷商渠道進行銷售，在消費方式發生轉變的同時，渠道轉型滯后使企業面臨增長瓶頸期。

　　解觀勝表示，一些大的企業選擇經銷商代理制，這些經銷商往往與母嬰渠道的單店合作，而與大的連鎖母嬰系統店沒有交集。過去在母嬰渠道發展比較慢的時候，這樣的合作沒有問題，但隨著母嬰系統門店渠道的快速成長，這些系統門店的知名度更高，管理更規范，店里運作的產品品牌更多，進入當地的競爭力更強，甚至一些企業品牌對系統門店采取定制服務，對當地的母嬰單店的銷量產生沖擊，從一定程度上擠壓了他們的發展空間。

　　正是由于這一原因，當母嬰渠道迅速成長的時候，一些大的品牌卻不屑于與系統門店進行合作，且由于條件比較苛刻，不重視嬰童渠道的培養和打造，在這一塊失去了很大的份額。但是一些二三線的品牌愿意為這些系統門店定制產品，繞開所有的中間環節，政策比較靈活，給系統門店的利潤比較高，系統門店愿意推廣這些品牌，從而迅速占領母嬰渠道。

　　解觀勝表示，今年下半年很多企業都在轉變經營模式，飛鶴超常規發展主要是定制產品滿天飛，銷量增速很快，已在中國乳業中排位前三，而圣元的成長也是典型的靠副品牌定制的方式，進行渠道專賣。此外，搖籃也有一些定制服務。因此定制既有一線品牌，也有二線三線品牌。飛鶴內部人士在接受記者采訪時表示，從2012年母嬰渠道快速發展的年度開始，飛鶴就制定了單獨的母嬰渠道營銷策略，建立了單獨的母嬰渠道經營部門，制定了單獨的母嬰渠道經營提升的政策，與店主共同盈利的模式。此外，從產品層面，飛鶴主要采取了產品差異化策略;縮短了渠道流通環節，變以前的四級渠道流通模式為二級渠道流通模式。

　　基于市場的變化，今年很多一線品牌轉過頭來做系統門店，進行產品定制。也有一些企業轉變營銷模式，如輝山、三元也開始注重嬰童渠道的建設，對渠道進行重新的梳理，不再單純地依靠經銷商傳統渠道一條腿走路，另一條腿是培養與大的系統門店的直接合作，放下架子，減少中間合作環節，以尋求母嬰系統門店的發展機會。

　　縮短供貨渠道仍面臨挑戰

　　在傳統渠道受到擠壓的同時，營銷模式也在發生變化，原來廠家都是找傳統的經銷商，配備大量的人員負責活動推廣和銷售，營銷是做到經銷商和門店層面，而現在很多企業把更多的資源集中在終端消費者，與消費者進行互動。廠家也在考慮縮短渠道，但僅靠電商雖然縮減了通路成本，但解決不了銷量問題，線上與線下互動的O2O模式已受到關注。

　　曹天偉認為，今年以來更多的廠家縮短了供貨渠道，過去從省級代理到地級代理，再到縣級代理，甚至還有二級商，后才到門店需要四到五級，目前很多都壓縮到三級，甚至是由廠家直接供應。對于一些中小企業來說，實現廠家直供并不難，但對于大企業很不容易，因為整個行業都在縮短渠道。另一個變化是越來越多的廠商更加注重縣級及鄉鎮級的母嬰渠道，這些地方相對費用較高的一線市場而言，利潤比較高。

　　很多廠家在母嬰渠道鏈上的日子并不好過，縮短渠道的直供也面臨著很多挑戰。原因是母嬰渠道商目前更多是優化、砍減品牌，使廠家2015年渠道拓展難度更大。過去幾年渠道商已經承接了過量的品牌，幾乎每一個品類都處在了飽和狀態，在生意不太好的2014年，很多渠道商都開始了優化品類、砍減品牌、提升動銷的內在挖潛工作。2015年這一狀態仍將持續，對于新品的承接，將更為謹慎，頻次也會更低。

　　此外，大的連鎖零售商更多地推出了自有品牌，留給合作廠家的空間被大大壓縮。以樂友和長沙咿呀為例大面積的推出了自有品牌，樂友自有品牌商品的比例已經超過了50%，從奶粉到嬰裝到玩具，每一個品類都有了自有品牌的產品。在這種情況下，很多廠家基本失去了和樂友的合作空間，即使合作了，大部分也處于從屬地位，銷量難以達到理想狀態。來源: 中國經營報(北京)