近日，飛瓜數據×飛瓜品策聯合出品《2025年嬰童用品線上消費市場洞察》。
洞察報告指出，抖音嬰童用品銷售熱度潛力巨大，在抖音嬰童用品品類下，25年1-5月銷售熱度、成交熱度皆增長明顯，同比上漲分別達51.8%與49.1%。
人群端，洞察報告顯示，在2025年，嬰童用品消費群體仍舊以31-40歲女性客群為主，爸爸角色在選購商品的參與度正在提高。在地域分布上，三線城市客群的消費占比最高，達到23.4%。
數據說明：
*本報告數據涉及的嬰童用品類型包括：嬰童尿褲（紙尿褲、拉拉褲、紙尿片、布尿褲/尿墊、尿褲周邊、特護尿褲、女性成長褲/成長護理）、嬰童用品（母嬰紙品/濕巾、奶瓶/奶瓶相關、嬰兒濕巾、寶寶護膚、寶寶洗浴、 寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑、消毒/ 暖奶/喂養小家電等）、兒童床品/家紡。
01
嬰童尿褲：
體驗優先、社交驅動、場景化需求明確
洞察報告顯示，從抖音嬰童尿褲銷售月度趨勢來看，品類相較去年同期，自2月起同比增長率頗高。近年以來環比增長速度稍有放緩，5月品類憑借618大促囤貨需求，拉升了一波銷售。
在尿褲細分品類下，紙尿褲商品占比接近半數，是家長們的主要選擇。此外，拉拉褲的同比增長表現較佳，品類有較大成長機會。
此外，通過飛瓜計算嬰童尿褲商品集中度可以了解到，品類頭部商品競爭激烈，品牌商家不斷從產品設計、功效深化、護理細節等方面提升商品競爭。其中， “透氣、柔軟、超薄”功能具有較好的銷售表現。在成分上，“益生菌、山茶花、山茶油”等具備抗敏抗炎功效的成分備受歡迎。
細分用戶需求來看，洞察報告顯示，“不紅屁屁” 以 24.4%居于回購原因首位，良好的產品體驗對復購具有核心驅動力。在用戶功能需求上，防側漏占比 57.6%最高，其次是價格優惠、輕薄柔軟等，凸顯實用性訴求。
02
嬰童洗?。?/strong>
需求指向感官體驗與功效升級
洞察報告顯示，嬰童洗浴銷售熱度同比增長108.9%、銷量同比增長100.8%、商品瀏覽量同比增長81.3%，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。
在銷售分布上，嬰童洗發水占比 69.4%且同比飆升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。寶寶浴盆、嬰童護發素等品類占比較小，整體呈現品類集中、增長強勁的市場特征 。
此外，洞察報告顯示，嬰童洗發水在“留香、豐盈蓬松”等功能與功效賣點上同比高增，沐浴露以“潤膚”為核心賣點快速增長。
在用戶回購原因上，無論是洗發水還是沐浴露， “味道好聞”都是主要被關注的重點。同時，沐浴露相關輿情還提到了“成分安全與清潔力”，“關注包裝”等。
03
嬰童護膚：
圍繞功能細分、成分創新與場景適配，向精細化、 功能化進階
洞察報告顯示，2025年1-5月嬰童護膚市場銷售熱度、銷量及瀏覽量同比表現皆顯著增長，分別達到74.3%、82.7%與64.6%。
今年，品牌TOP5集中度達60.14%，頭部品牌展現出強勢的主導力。但是，商品TOP5集中度僅17.73%，產品競爭更分散，呈現品牌集中把控、商品多元競爭的品類格局。
在嬰童護膚市場中，兒童乳液/面霜以32%銷售占比主導熱度，兒童精華水同比猛增177.3%。
乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；防曬霜品類商品多聚焦 “清水可卸”特點；精華水頭部品牌集中度高達89.2%。
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