嬰童用品市場概覽●

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　　生育政策持續完善，母嬰銷售市場保持增長潛力

　　自1980年計劃生育實施至今，我國生育政策已發生翻天覆地的變化。鼓勵生育、構建完善的生育支持政策體系已成為國家的重要方向。

　　根據資料顯示，中國母嬰商品網絡零售交易規模呈現逐年遞增趨勢。盡管近年增速有所放緩，但仍保持兩位數的增長率。同時，母嬰行業的發展模式正逐步從追求規模擴張，轉向以滿足精細化、品質化需求為核心的發展路徑。

　　數據來源：據來自國家統計局、易觀數據

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　　抖音嬰童用品銷售熱度潛力巨大，品牌商家仍有入場機會

　　在抖音嬰童用品品類下，2025年1-5月銷售熱度、成交熱度皆增長明顯，同比上漲分別達51.8%與49.1%，家長在抖音購買嬰童用品的意愿和支出大幅提升。同時，帶貨商品同比增幅達7.4%，大量商家積極入場抖音電商。從全年來看，下半年有多個月份是嬰童用品銷售旺季，品牌商家應提前布局。

　　數據來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據

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　　直播為主要銷售渠道，商品卡隨抖音電商主動搜索需求實現高增長

　　在嬰童用品銷售渠道上，直播仍為核心渠道，帶貨占比超過半數。在同比增長表現上，帶貨視頻的出貨成效雖然整體量級較低，但已相較去年大幅提升，同比上漲達154.7%。值得關注的是，商品卡占比從2024年31.2%提升至38.0%，抖音電商主動搜索需求十分旺盛。

　　數據來源：選取取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據

　　更多報告內容

　　帶貨影響力向頭部賬號聚攏，品牌自營與達人推廣成效平分秋色

　　受篇幅限制，本文章僅展示報告部分內容，完整版報告PDF請滑動至文末免費領取。

　　●嬰童用品人群畫像●

　　31-40歲女性用戶為主要消費群體，抖音三線城市客群消費實力強勁

　　2025年，嬰童用品消費群體仍舊以31-40歲女性客群為主。細看性別畫像的占比分別，我們發現男性用戶的消費行為有所提升，爸爸角色在選購商品的參與度正在提高。同時，消費者年齡向著31-40歲區間進一步集中。在地域分布上，三線城市客群的消費占比最高，達到23.4%。

　　數據來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據人群畫像，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據

　　●嬰童用品品類探索●

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　　嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升，品類以嬰童洗發水為主導

　　嬰童洗浴銷售熱度同比增108.9%、銷量同比增100.8%、商品瀏覽量同比增81.3%，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。在銷售分布上，嬰童洗發水占比69.4% 且同比飆升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。寶寶浴盆、嬰童護發素等品類占比較小，整體呈現品類集中、增長強勁的市場特征。

　　數據來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據

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　　頭部品牌主導力突出，商品競爭格局相對分散

　　根據飛瓜數據統計，2025年1-5月嬰童洗浴市場中，品牌集中度高達72.12%，反映出頭部品牌與「貝德美」、「袋鼠媽媽」等在行業下具備壟斷性。

　　商品TOP5集中度達48.77%，相對品牌而言略有分散，同時競爭也有一定多元化，不同功效的洗發水商品共塑市場格局。

　　數據來源：選取2025年1-5月商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據

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　　嬰童護膚市場增長顯著，品牌集中度高但商品集中度低

　　2025年1-5月嬰童護膚市場銷售熱度、銷量及瀏覽量同比表現皆顯著增長，分別達到74.3%、82.7%與64.6%。今年，品牌TOP5集中度達60.14%，頭部品牌展現出強勢的主導力。但是，商品TOP5集中度僅17.73%，產品競爭更分散，呈現品牌集中把控、商品多元競爭的品類格局。

　　數據來源：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據

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　　嬰童護膚品類向精細化、功能化發展，滿足不同群體需求

　　在嬰童護膚市場中，兒童乳液/面霜以32%銷售占比主導熱度，兒童精華水同比猛增177.3%。乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；

　　防曬霜品類商品多聚焦 “清水可卸”特點；精華水頭部品牌集中度高達89.2%。圍繞功能細分、成分創新與場景適配發展，折射出嬰童護膚向精細化、功能化進階，精準滿足嬰童及青少年多元需求的趨勢。

　　數據來源：統計2025年1-5月銷量大于0的商品數據，氣泡圖大小為為銷售熱度數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜數據