上海家化下嫁中國平安、王海狀告藍月亮引發的行業標準之爭、三年來屬次的日化用品集體漲價、上市企業虧損繼續蔓延……日化行業在經歷了2011年的艱辛之后，在2012年將會有哪些喜人的亮點出現?日化漲價是否還會狼煙四起?洗滌用品市場是否還是四甲鼎立?逐漸發展壯大、羽翼漸豐的本土日化品牌能否在與外資品牌的競爭中撥得頭籌?……業界對2012年顯然充滿了期待，在競爭白熱化的日化行業，本土品牌加緊全面滲透細分市場。

　　日化細分市場爭奪加劇

　　以高于中國化妝品銷售平均增幅8%的好成績，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華等外資跨國公司以穩健

　　的態勢走完2011年，尤其是歐萊雅中國以11.1%的年增長，和連續10年來兩位數增長的佳績吸引眼球。雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華在差異化的個人護理和高端護膚品類方面獲得較快發展;資生堂則在中國市場發展30周年的重要階段，憑借在專營店渠道的銷售佳績，成為日韓企業中的優秀代表。

　　然而，好的開局并沒有迎來之后的一帆風順。日化漲價之風四起，奢侈品降稅未見明朗，安全標準引發的爭議不斷，2011年的日化市場充滿了“不穩定”的因子，注定是“不安分”的一年。2011埋下的“不安分”因子，是否會在2012年“作祟”，讓2012年的日化市場充滿看點?業內人士表示，2012年市場上小的動作和調整肯定不會少，行業集中度也會繼續加大，但是市場格局不會發生太大的變化。

　　先是競爭為激烈的洗滌用品市場，專家們認為，雖然洗衣液、濃縮粉頗具看頭，但整體競爭形勢將比2011年平淡。業內資深專家吳志剛表示：“自藍月亮在液洗領域打了一波之后，洗滌行業雖然充滿了變革的機會，但整體表現將比較沉寂，雖然經歷2011年的熒光劑風波，但是洗衣液藍月亮排，立白、奧妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本上不會改變。”

　　威威日化相關負責人認為，洗衣液仍是洗滌市場的重中之重，但藍月亮的領頭地位在一兩年內難以撼動，今年將淘汰一些非實力品牌;濃縮粉將繼續是2012年的競爭亮點，立白、傳化、納愛斯等都在主推濃縮粉，而對于濃縮技術的研發和掌握將是企業競爭的核心優勢。

　　對于競爭激烈的洗發和護膚品市場，業內人士認為，外資占七成以上江山的格局基本不變。至于寶潔與聯合利華兩大巨頭在洗發品市場的競爭，業界普遍認為，兩者競爭依舊，但是歐萊雅作為后來者，其發展的速度和勢頭不可小覷。資深日化專家陳海超預測，在這些競爭充分的行業，市場細分將進一步加劇。

　　化妝品專營店加速洗牌

　　趕著2011年的末班車，屈臣氏的第1000家店在山東濰坊開業，至此百城千店計劃宣告收官。在順利完成目標之后，屈臣氏再度宣布，到2016年，門店數量將在此基礎上增加兩倍，擴張至3000家，而在未來擴張中，屈臣氏將全面啟動深入開發戰略，會更多去三四線城市選址，并在一線城市適當向社區店發展。

　　同時，嬌蘭佳人、千色店、萬寧等化妝品連鎖專營店也都在馬不停蹄的進行擴張。嬌蘭佳人在提出“十年萬店”計劃的同時提出，2012年將展開大規模的加盟擴張。萬寧則表示，2012年將會新開出70~100家店。千色店副總經理孟華東也表示，2012年千色店的拓展布局將以穩中求進為戰略，以調整優化現有門店為重點，把更多的目光和關注投入到二、 三線經濟迅猛發展的區域。

　　萬寧中國區總裁李國棟指出，相對于中國人口的數量和需求，中國化妝品專營店的數量還遠未飽和，各大化妝品專營連鎖店暫時不會出現正面的競爭。但是這些強勢化妝品連鎖專營店的擴張，勢必將對化妝品專營店和日化精品店造成沖擊，而這些專營店和精品店由于在運營、管理、資金、品牌等方面缺乏競爭力，因此，生存處境會更加艱難，難免面臨新一輪的洗牌。

　　出路 樹立品牌個性成“主戰場”

　　優秀的品牌能一個品類的市場新時代，品類細分不僅在2011年成為愈發顯著的行業現象，更是2012年行業變遷的大趨勢。

　　從標榜專業男士護膚的男性主義嶄露頭角并獲得風投關注，到舒克牙膏提出“牙膏分早晚”，并迅速走俏商超和專營店渠道，從專注頭發定型細分市場的迪彩密謀上市，到專業做面膜的美即成功上市，并能在國內上市日化企業普遍虧損的情況下獨領風騷保持增長，從口服化妝品開始進入大眾視野到精油護膚成為護膚潮流，從佰草集的中草藥美白到歐詩漫的珍珠美白再到圣蜜萊雅的以水養白，憑借專業細分取得市場已愈來愈成為日化發展趨勢。

　　業內專家指出，在國內日化品牌流行模仿，品牌集體表現缺乏個性的情況下，如何集中資源，在某一個細分市場領域取得優勢，從而獲得市場，保證不被洗牌出局，甚至可以逆勢上揚，獲得經銷商和消費者的青睞，除了具備獨到的功能性，品牌符號也至關重要，而市場細分則有利于建立品牌區別，實現更高的品牌價值。川品牌護膚執行副總裁劉燁指出，隨著護膚品市場準入門檻的提高，一個新品牌的出現如果沒有差異化的細分市場定位，將很難生存，而川品牌正是憑借著夜間護膚的主打概念得以迅速鋪開市場。

　　出路 電商渠道成創新突破口

　　2011年被稱為電子商務元年。包括蘭蔻、歐萊雅、倩碧、資生堂等國際大品牌，也包括自然堂、丸美、美膚寶、柏萊雅等眾多本土品牌，都開始涉足網上銷售。歐萊雅集團某負責人表示，化妝品品牌電子商務不單是賣產品，更是占據中國網絡市場的長線戰略。國內美容護膚企業蝶戀花企業國際總裁劉憲表示，在網絡經濟高度發達的今天，化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，此時依靠網絡平臺實現銷售模式的創新，正是佳時機。劉曄也指出，電商渠道將是中小型日化公司轉型和突破的機會。

　　2011年，雅茚、綠瘦、芳草集、御泥坊、阿芙……這些本土中小日化品牌更是借助網絡迅速崛起，并在細分市場領域占據榜。傳統洗滌企業浪奇也進駐淘寶商城。根據網絡抓取的數據，截止2011年10月31日，2011年淘寶網護膚品共實現銷售148.1億，對比2010年的同期數據，增幅達到55.2%，而未來此數據還會繼續增加。

　　新技術的發展帶來渠道變革的同時，也改變了傳播模式，以往的日化企業更傾向于電視、報紙等傳統媒介，但是自從去年開始，企業開始研究基于網絡時代的新媒體傳播，如力士拍攝了微電影《愛至毫厘 戀上發梢》，中華牙膏利用微博與微電影結合的形式推出了《我的微笑閃亮未來》活動。圣蜜萊雅總經理成金波表示，新媒體時代，日化企業的營銷也要與時俱進，圣蜜萊雅2012年也將通過新媒體手段進行品牌的高植入傳播，未來日化企業的傳播將更加多元化。

　　出路 發展人性化成分全標識

　　從寶潔漱口水問題到王海狀告藍月亮含致物質熒光劑，從牙膏三氯生風波到強生幼兒洗發水關于季胺鹽-15風波，關于行業標準問題逐步受到聚焦。根據有關規定，化妝品中加入量大于1%的成分名稱就必須標明，且應按加入量由多到少排列，而加入成分量小于1%的則可在之后以任意順序進行標識，但是對于劑量的標注卻沒有明確規定。

　　其實，很多化學成分雖含有一定的毒性，但只要控制在安全用量范圍之內，對人體就基本不構成傷害。比如“氟”在牙齒護理產品中被廣泛使用。而過量的氟會降低骨硬度，甚至導致氟骨癥，被列入“人體可能必需，但有潛在毒性的微量元素”。類似于這樣的化學成分就需要在列表中標明具體的用量，以及針對不同人群可以使用的合理范圍。經過了2011年關于行業標準之爭的風波之后，相信未來日化產品中成分的標注肯定將更加具體，包括成分、劑量等標注都會標明。

　　同時，“成分全標識”未來發展也將更人性化。目前，國內化妝品市場雖然已經全面進入“成分全標識”時代。但是，大多數消費者卻依然茫然。事實上，很多化學成分我們都熟悉，只是在成分列表里換了個陌生的名稱。比如，常見的維生素C，主要是美白和抗氧化，標注的名稱卻是抗壞血酸。所以，光是成分標識還是不夠，還應該讓消費者能看得懂。只有消費者了解了產品成分和標識的意義，才能避免虛假宣傳。