2020年，我國新生人口持續銳減，給母嬰行業帶來新一輪的沖擊，當其沖的就是母嬰渠道，可以預見在未來，母嬰代理商的生存和布局將受到巨大的壓力。渠道的發展和母嬰消費市場宏觀趨勢一直是我們關注的焦點，此次《2021中國孕嬰童代理商發展狀況及趨勢數據調研報告》是中嬰網聯合京正孕嬰童展、啟爾智匯員幫和推手科技共同發起，新母嬰、匠心妙想、優趣樂家和博發智略聯合發布，該報告為母嬰行業帶來參考。
代理商問卷分別來自27個省市區；相比以往的調研，地級經銷商數據略有減少，而跨多個城市的區域代理增多。
值得注意的是，創立2-5年的代理商超過一半；創立6-10年和11-15年的代理商各占22%。
代理6個以上品牌的代理商數量，相比2019年提升了16個百分點，值得注意的是2020年代理商搶品牌的現象更是激烈。
與2019年數據相比，覆蓋率30%以下的代理商下降了7個點，可以看出代理商的市場覆蓋率更為集中。
2020年，代理商合作門店數量整體有所下降，合作超過500家門店的代理商相比2019年，基本持平；門店覆蓋在300家以內的代理商，占比超過了50%，這部分代理商較為弱小。
2020年，代理商不斷在賦能終端門店，疫情期間保障貨源穩定的同時，還要幫門店保住業績以及引流，可以看見幫助門店做動銷是主要的互動活動，動銷能力的強弱更能體現在出代理商的人才儲備、專業度和運營能力。排名前三的，依次是促銷活動、引流活動和門店培訓。
合作超過500家門店的代理商相比2019年，基本持平；值得關注的是，市級代理商中有不少創業者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經逐漸站穩腳跟，值得關注和期待。
相比2019年的數據，2020年業績持平的代理商超過37%；業績減少10-20%的也占據了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對銷售額還是形成了較大影響。
利潤降低的比例超過提升的比例；品牌爭奪戰讓代理商之間的競爭加劇，渠道下沉，以及各種成本提高，也是影響利潤的主要因素。
相比2019年，平均每個代理商所代理的品牌數量幾乎沒有增加，持平和減少的情況基本相等。
很明顯，代理商都覺得自己團隊的服務水平專業度一般，地級代理商的人員往往以業務為導向，缺少專業運營人才，從而缺少專業服務；省級代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴重，二是內部管理提升。
2020年代理商做出了很多的改變，比如優化商品結構、淘汰短線產品等，直觀看出，知名度低、推廣難度大、沒有服務意識和能力的品牌將被代理商所淘汰，這就更考驗品牌的額外溢價能力了。
根據各個省市區級代理商的調研分析所得，嬰配粉、零食類、營養品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉。一方面，嬰配粉品牌優化渠道的步伐加快，不斷調整代理商優勝劣汰，另一方面，代理商對嬰配粉的選擇已經趨向于高端、超高端、以及細分化和功能化的產品。
另一個值得關注的點是零食品類也成為代理商希望合作的品類，兒童零食屬于休閑零食行業下的細分領域，隨著人們健康需求的日益增加，兒童零食其賣點就在于營養、健康、無添加等，而且還有趣好玩，這也是很多傳統零食企業布局兒童零食的重要原因之一。
根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7%，高于休閑零食未來5年7.8%的復合年均增長率。
產品品質越來越受關注，代理品牌看重的要素依次是產品品質、品牌知名度、品牌的服務以及品牌的動銷力。受新一代消費者選品的影響，母嬰行業將經歷到“品牌溢價”能力的考量。
代理商大的挑戰是缺少優勢長線品牌以及優化商品和品類結構；大部分代理商想提升團隊綜合實力和增加賦能渠道的新模式。
可以看出，代理商焦慮的問題很多也很平均，在服務品牌和賦能門店的大背景下，代理商成本投入不斷提升，而利潤變得越來越薄，代理商要根據自身實際情況，在品牌、供應鏈、現金流等方面及時做出調整，提升自己的競爭力。
從貿易商轉為服務商，代理商的服務意識已達成為了一個共識；對上游穩定供應鏈；對下游深度精細化賦能門店，鞏固和擴大各自區域增加話語權。
直觀看出，在更難的2021年，代理商的信心和決心并沒有大幅的下降，在解決終端問題的同時贏得品牌的信任，才能在殘酷的競爭中脫穎而出。
報告小結
作為母嬰行業的中場球員，母嬰代理商承受了上下游兩端的雙重壓力。對上，代理商要承受來自上游品牌的目標考核；對下，代理商還要兼顧終端門店，保障貨源穩定，外加幫門店保住業績，擴大動銷能力和引流的重任。2020年，想要完成品牌所定的目標，竄貨亂價之風愈演愈烈，代理商應該重塑新盈利模式，靜下心來將上下游兩端精細化專業化的服務好，才是王道。
2020年代理商現狀
創立2-5年的代理商超過一半；創立6-10年和11-15年的代理商各占22%。代理商的市場覆蓋率更為集中。2020年業績持平的代理商超過37%；業績減少10-20%的也占據了22%，可以看出受去年前半段疫情的影響以及竄貨加劇的局面下，對銷售額還是形成了較大影響。不少代理商入局者是90后，很有干勁的一批人，這部分新生力量已經逐漸站穩腳跟，值得關注和期待。
2020年代理商營銷服務分析
賦能門店上，幫助門店做動銷是主要的互動活動，動銷能力的強弱更能體現在出代理商的人才儲備、專業度和運營能力。排名前三的，依次是促銷活動、引流活動和門店培訓。
同時，代理商都覺得自己團隊的服務水平專業度一般，地級代理商的人員往往以業務為導向，缺少專業運營人才，從而缺少專業服務；省級代理商則面臨兩大難題，一是人才流失嚴重，二是內部管理提升。
代理商選擇品牌的情況
產品品質越來越受關注，代理品牌看重的要素依次是產品品質、品牌知名度、品牌的服務以及品牌的動銷力。受新一代消費者選品的影響，母嬰行業將經歷到“品牌溢價”能力的考量。在品類選擇上，嬰配粉、零食類、營養品和兒童奶粉是代理商希望增加的品類。2020 年，代理商的銷售額主要還是靠剛需性品類支撐，尤其是嬰配粉，代理商對嬰配粉的選擇已經趨向于高端、超高端、以及細分化和功能化的產品。兒童零食品類以其營養、健康、有趣好玩的特點，已逐漸成為母嬰市場又一個風口。
后，作為調研發起單位，我們共同推出該報告的初衷先是讓代理商能感同身受，在調研問題設置的時候，我們就往屆調研里很少提到的點，結合當下代理商的現狀以及發展思考，增設了很多過去沒看到的問題，以點帶面，縱觀母嬰代理商全局，相信該報告能為整個母嬰行業所帶來依據、思考、能量和激勵。
評論留言