2020年，我國新生人口持續銳減，給母嬰行業帶來新一輪的沖擊，當其沖的就是母嬰渠道，可以預見在未來，母嬰連鎖門店的生存和布局將受到巨大的壓力。渠道的發展和母嬰消費市場宏觀趨勢一直是我們關注的焦點，此次《2021母嬰渠道調研報告》是中嬰網聯合京正孕嬰童展、啟爾智匯員幫和推手科技共同發起，新母嬰、匠心妙想、優趣樂家和博發智略聯合發布，該報告通過在線問卷、電話訪問、后臺數據庫整理等方式，收集各個省市縣代理商、母嬰連鎖的數據樣本，精心分析制作而成。
報告圍繞2020年中國母嬰實體渠道的發展變化，過去兩年的規模對比以及2021年趨勢分析，為渠道新一年的規劃帶來復盤和反思，為品牌帶來母嬰新人群消費需求洞察和門店所關注的動銷服務內容，為母嬰行業帶來線下母嬰消費市場宏觀趨勢和消費業態的分析。
參與本次調研投票的連鎖，縣市級（區域）連鎖的比重，占比達63.52％。其次是鄉鎮級連鎖，占比達28.3%。故而本次調研數據的集中在縣市級的母嬰連鎖和門店，和2021年度的“新消費”、“渠道下沉”的趨勢吻合，他們對當前和未來的形勢更為看重。同時以縣市級為代表的區域性連鎖門店依舊是母嬰線下終端市場的主力軍。
從表格可以看出，母嬰連鎖的分布從一線城市到四五線城市，正好呈金字塔般的分布，其中值得突出的是四、五線城市的占比過半，可以預見下沉渠道的爭奪戰將會持續升溫。
參與調研的門店，大多集中在創立至今6-10年的老牌連鎖門店，值得注意的是2-5年連鎖門店也逐步站穩腳跟，可見自開放二胎政策的那幾年，所入局的門店企業不少，母嬰零售競爭激烈造成的更新迭代速度將未來越發明顯。
在接受調研的母嬰連鎖中，絕大多數以6-19家規模的連鎖為主，占比重為47.52%，而擁有20-49家的連鎖占比也排名第二，可以看出，如今市場上中小母嬰門店依然是母嬰實體零售行業的中堅力量。
坪效是每平方米銷售面積所帶來的銷售額，從上表可以明顯直觀的感受到平均每家單店坪效/年，集中在2W-4W這個區間段，90后母嬰消費人群更看重產品的顏值和購買時的體驗感，貨架空間有限，建議門店搭建線上消費場景，讓貨架空間數字化，才能不受消費時間、 營業面積的影響，提高單個門店的坪效產出。
本次調研所收集到的實體渠道集中在創立至今6-10年，以及6-19家門店規模的縣市級中小型連鎖為主，可以看出他們整體的年度總營業額在2001-5000萬區間，其次是1001-2000萬區間。
可以明顯的看出，母嬰實體店經營的產品選品集中在母嬰綜合店上，其中，門店所銷售的國貨占比上比進口要大，隨著我國綜合國力的增強，新一代年輕消費者已經沒有其長輩那樣的對進口品牌的過度迷戀。
母嬰實體店在去年承受了高壓，受疫情影響，線上電商持續增長，線下社區電商不斷沖擊，分流了門店一部分的市場份額，同時2020年，母嬰門店數量逐漸飽和，門店增加情況基本持平。
在調研過程匯總，很多實體店表示經營的壓力之一就是成本，員工工資、房租、水電等成本不斷再提高，同時在和電商比價格比讓利，勢必加劇了成本壓力，因此門店的利潤空間也進一步被擠壓。
可以看出，2020年隨著疫情得到較好的控制以及門店線上線下營銷方式的開拓，業績在去年下半年快速恢復，縱觀全年的母嬰店業績，超過半數的門店都已小幅增長。
以往線上營銷能力一直都是實體店的弱點，疫情之后，線上能力缺乏的門店也已經面臨了被淘汰的困局。可以看出業績增長的母嬰店都做好了線上線下一體
化營銷布局。
根據各個省市鄉鎮連鎖的調研分析，營養品、兒童奶粉和輔食類是母嬰店2020年銷售額上升最快的品類，疫情催生了消費者對大健康的更深認知，消費需求也變得越來越強烈，很多門店在營養品上的發力，獲得了更大的增長空間。
2020年，兒童奶粉也火到無法想象，在市場的熱度也愈發高漲，兒童奶粉已經不是一個風口，而是未來母嬰渠道增量的關鍵點，是一個回頭率高的快消引流品類。
近幾年來，我國輔食市場發展迅猛，根據其他報告顯示，2019年輔食市場規模已經超過400億元，而且未來年復合增長率高達23%。
可以看出各個促銷方式所帶來的銷售增長分布很平均，其中占比的是會員充值/代金券，消費越多充值越多，綁定會員未來更多的消費，能快速積累門店的現金流，在基于會員的忠誠度和參與積極性，多樣的積分消耗玩法，讓積分真正流動起來，促進活動快速裂變傳播，對于拉新拓客、口碑營銷也起到促進作用。
2020年，疫情加速了線上運營的進程。母嬰店發展遇到最大困難是線上營銷能力不足、來自外部的惡性競爭和進店率下降這三大問題，同時受生存所迫，竄貨亂價的行為更變本加厲，想要持久發展下去，提升門店的專業度和線上營銷能力，加強對母嬰新人群的服務才是持久走下去的關鍵。
2021年，母嬰店最迫切關注的是去粗從精，重塑盈利模式，優化品類結構，在提升線上營銷能力的同時，加強線下消費者到店的體驗。大部分的母嬰門店認識到了線上營銷的重要性，其中少部分母嬰門店也已經在積極布局線上營銷板塊，并取得了一定的成效。
一個品類發展到某種程度，品牌增加也逐漸穩定，新消費者的需求能否及時捕捉到是母嬰細分產業所必須要考慮的問題，可以看出，童車童床、喂養用品和美妝洗護在實體渠道市場的表現有待提升。孕產婦美妝洗護在2020年初在線上的一波熱潮并沒有帶動線下的熱點，在相應品類的產品和品牌的供給和消費者認可度都待商榷。字描述內容
2021年，品牌商與門店的配合更緊密了，通過一系列花式促銷方式吸引眾多消費者到門店購買，根據調研結果，母嬰店希望廠家對宣傳的支持排在位，宣傳的力度及有效性，對活動的結果至關重要，對資金支持和贈品支持也依然被看重。
寶寶游泳、寶寶拍攝和產后修復是最為常見開設的服務項目；參與調研的門店，基本都有開設更多母嬰服務項目的計劃，通過服務項目打造更強的消費者黏度，一定程度上提升客戶的到店率，加強體驗，整體打造母嬰實體門店的核心競爭力。
我們發現，為了減輕自身的業績壓力，提升對消費者服務的專業度和鏈接度，門店愈發看中品牌為門店所帶來的動銷能力，以及線上運營輔導的能力。2021年，母嬰店選擇品牌合作所考慮更多的是品牌在當地的知名度以及服務口碑。對于品牌來講，如何攜同核心渠道伙伴進行線上線下有效的動銷活動，打造沉淀當地消費者的心智影響力，是極其重要的提效要點。
從表可以看出，2021年實體門店最關注的品類依次是玩具、嬰配粉、兒童洗護和營養品。除了嬰配粉和營養品這種帶來穩定引流和快消品之外，門店已經意識到玩具和兒童洗護品類的重要性，就目前無論是從兩個品類在門店所占的面積，還是銷售額來看都未達預期，但是玩具和兒童洗護這兩個品類在母嬰實體店廣闊的運作空間，將會成為新一輪增長的重要契機。
根據表格可以看出在會員精細化運營、提升員工的專業性和優化供應鏈環節這三個點是未來母嬰實體店重點提升的內容。
會員營銷方面的關注度分布很分散，主要集中在新客戶開發、會員等級和權益搭建上，門店吸引客流的重點就是會員的做好會員的深度營銷，打造暢通熟絡的客情，將助母嬰店走的更遠。
可以看出母嬰實體店需求的SKU數量已經過了大爆發期，2020年SKU的數量持平。但是隨著母嬰新物種還在細分和起步中，優化SKU還是需要敏銳和耐心。
超過40%母嬰連鎖有開新店計劃，還有31.51%的連鎖還在考慮和觀望中。母嬰消費群體逐步轉為95后，00后，他們的消費習慣都在發生巨大變化，而門店的運營模式是否能適應消費習慣的變化，成為門店非常擔心的問題。
從信心來看，有一半的母嬰連鎖表示有信心，看到未來的發展；還有40%的連鎖表現出說不好，對未來的發展表示擔憂和迷茫。只有線上線下一體化運營，尋找出適合自己的盈利新模式，迎合母嬰新人群的消費觀和到店體驗感，才能在長遠的發展中更有信心！
隨著90/95后成為母嬰消費新人群的主流，整個母嬰行業的消費需求、消費場景和消費理念也發生了翻天覆地的變化。2020年疫情的爆發，也促使整個母嬰零售門店在數字化能力和會員管理能力的提 升上有了新的要求。母嬰連鎖門店對于通過數字化能力降本增效、提升消費者的管理和 服務能力，有積極的認知和需求。 2021年，新生人口數量的不斷下滑，必定會給大部分連鎖門店帶來又一輪的壓力，只有增強對母嬰新群體的專業貼心服務能力和場景化體驗感受才是連鎖門店發展的根本，同時也可以看出過去業績有增長的母嬰店都做好了線上線下一體化營銷布局。
縱觀調研結果，可以發現：
2020年，母嬰連鎖門店的現狀
母嬰連鎖的分布從一線城市到四五線城市，正好呈金字塔般的分布，其中值得突出的是四、五線城市的占比過半。去年，母嬰實體店承受了高壓，受疫情影響，線上電商持續增長，線下社區電商不斷沖擊，分流了門店一部分的市場份額，連鎖門店數量逐漸飽和，門店增加情況基本持平。2-5年連鎖門店也逐步站穩腳跟，可見自開放二胎政策的那幾年，所入局的門店企業不少，母嬰零售競爭激烈造成的更新迭代速度將未來越發明顯。
2020年，母嬰實體渠道熱點品類
營養品、兒童奶粉和輔食類是母嬰店2020年銷售額上升最快的品類，疫情催生了消費者對大健康的更深認知，消費需求也變得越來越強烈，很多門店在營養品上的發力，獲得了更大的增長空間。2020年，兒童奶粉也火到無法想象，在市場的熱度也愈發高漲，兒童奶粉已經不是一個風口，而是未來母嬰渠道增量的關鍵點，是一個回頭率高的快消引流品類。根據其他報告顯示，2019年輔食市場規模已經超過400億元，而且未來年復合增長率高達23%。
母嬰實體渠道營銷運營分析
母嬰店最迫切關注的是去粗從精，重塑盈利模式，優化品類結構，在提升線上營銷能力的同時，加強線下消費者到店的體驗，母嬰店精細化運營的要求越來越明顯。在市場競爭中的優勝劣汰法永遠存在，大部分的母嬰門店認識到了線上營銷的重要性，這也正是彎道超車、拉開距離的好機會。
2021年，母嬰實體渠道選品思考
在母嬰連鎖門店店主的對2021年度的未來考量中，可以看出母嬰服務、玩具、兒童洗護3大細分品類受到極大關注。如何做好產品、做好品類結構和做好會員精準運營，是母嬰實體門店必須要面對和思考的問題。像玩具，大家都覺得是一個可以鏈接消費者的體驗性的產品類別，七分靠選品，三分靠運營，連鎖門店選品最終還是要以新一代的消費者為中心，在未來更為嚴峻的市場角逐中，調整優化自己的品類結構，打造差異化競爭。
最后，作為調研發起單位，我們共同推出該報告的初衷先是讓實體渠道能感同身受，在調研問題設置的時候，我們就往屆調研里很少提到的點，結合當下母嬰實體渠道的現狀以及發展思考，增設了很多過去沒看到沒想到的問題，以點帶面，縱觀母嬰實體渠道全局，相信該報告能為整個母嬰行業所帶來依據、思考、能量和激勵。
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