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　　行業宏觀市場調研

　　兒童服飾（簡稱童裝）是指專為滿足嬰幼兒及兒童身心特點而設計、生產、銷售的各類服裝及紡織產品，適用于0-14 歲兒童穿著或使用。

　　童裝行業市場規模

　　我國童裝行業市場規模有望保持穩健增長，展現出極高市場潛力與成長性。數據顯示，2016-2024 年市場規模復合增長率（CAGR）達 7%，整體呈高景氣度，僅 2020-2022 年受疫情沖擊出現明顯波動。

　　盡管面臨出生率下滑挑戰，我國童裝市場仍是稀缺的潛力賽道 —— 人均消費提升持續驅動市場擴容，行業正實現從 “人口紅利” 到 “消費紅利” 的切換，孩子身上的消費投入不斷增加，品質化、個性化需求加速爆發 。

　　抖音童裝線上消費人群全景畫像

　　童裝消費女性以 92.78% 絕對主導，印證童裝消費 “媽媽經濟” 屬性，年齡31-40歲占比達 51.47% 居首，對應 “孩子 3-12 歲學齡期” 的高頻購衣階段（成長快、場景多），三線城市購買占比 27.45% 最高，凸顯下沉市場（三線及以下） 仍是增長引擎。地域分布集中在華東、華北、中原人口大省為主。

　　消費者購買決策—注重場景和顏值

　　Z 世代父母消費以 “精攻功能+高顏值設計” 為核心，30%重視款式新穎，46%的父母愿意為寶寶為孩子造型形象額外投入，反映曬娃外社交場景下設計力的關鍵作用。相較之下，傳統優勢如性價比和國貨情懷影響力顯得有限。

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　　線上行業趨勢總覽

　　大盤穩健增長，量價雙輪驅動

　　2023-2025 年國內線上天貓&抖音雙平臺兒童服飾品類大盤保持穩健增長，三年銷售額從 962.9 億元攀升至 1295.3 億元，累計增長 34.5%，年復合增速約 15.9%；銷量同步從 18.4 億件增長至 23.3 億件，年復合增速 12.4%，量價齊升驅動品類持續擴容。

　　抖音渠道銷售額占比從 65% 持續提升至 74%，銷量占比從 74% 升至 81%，2025 年銷售額、銷量同比仍保持 20.2%、19.9% 的雙位數高增長，成為品類增長核心引擎；而淘系渠道份額持續萎縮，2025 年銷售額、銷量同比分別下滑 2.6%、4.1%，銷售額、銷量占比已降至 26%、19%，傳統陣地加速失守。

　　價格端，淘系均價持續顯著高于抖音，但兩者均價增速均逐年放緩，抖音 2025 年均價幾乎持平，反映低價帶競爭加劇，淘系靠提價維持份額的增長邏輯逐步弱化。

　　平臺各品類機會和增長點

　　淘寶：兒童服飾品類2025年1-12月淘寶渠道整體下滑-2.6%，褲子（48.33 億）、羽絨服飾（45.63 億）為大盤核心支柱，雖增速溫和但體量穩居前二；兒童家居服（+7%）、兒童內衣褲（+6%）、毛衣針織衫（+8%）、兒童戶外服（+10%）等剛需、功能性品類保持穩健增長，是渠道增長的核心支撐。

　　抖音：兒童服飾品類2025年1-12月抖音渠道整體增長20.2%，羽絨服飾/羽絨內膽（159.78 億，18%）、套裝（124.25 億，28%）、褲子（103.98 億，25%）三大品類以絕對體量支撐大盤，并且保持雙位數高增。兒童配飾（49%）、兒童演出服（102%）、反穿衣/罩衣（37%）、包包（56%）等小眾細分品類雖體量較小但具備極強增長潛力。

　　巴拉巴拉雙渠道領跑，為絕對龍頭

　　巴拉巴拉為雙渠道絕對龍頭，淘寶銷售額 21.40 億（+7.7%），抖音 27.65 億（+13.1%），在兩大渠道均保持領先且增速跑贏大盤。

　　淘寶本土品牌主導、份額分散：TOP20 品牌市占合計僅 6.7%，CR5 僅 12.5%，頭部集中度極低；增長依賴本土品牌，英氏（+50.3%）、保姆麥克菲（+48.4%）、全棉時代（+49.5%）等細分品牌增速亮眼，但整體份額難起規模效應。

　　抖音頭部集中 + 外資 / 運動品牌爆發：CR20 市占達 15.4%，CR5 達 6.7%，品牌資源向頭部匯聚；安踏兒童（+41.7%）、波司登（+103.1%）、安德瑪（+134.8%）、駱駝（+1180.7%）等品牌高增，凸顯抖音對運動、高端及跨界品牌的流量吸納力。

　　巴拉巴拉低價高量戰略通吃

　　巴拉巴拉以絕對體量占據 “低價高銷量” 象限，是唯一的規模型爆款品牌；

　　淘寶國貨品牌占據絕對主導，價格帶分層清晰；抖音渠道外資品牌（安德瑪、FILA 等）在中高價帶強勢突圍，形成多元競爭格局。

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　　頭部品牌抖音拆解——巴拉巴拉

　　巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團2002年創建的童裝品牌，產品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，以一站式購物體驗，滿足孩子成長中的多元需求。

　　2025年業績全面領跑，旺季增長爆發

　　品牌整體經營呈穩健增長態勢，2025 年業績全面優于 2024 年，各月銷售額均實現小幅同比提升，且淡旺季規律清晰：2 月受春節影響為全年低谷，3-8 月平穩增長，9 月起進入銷售旺季，10 月達全年峰值（銷售額近 6 億元，同比增長26%），11-12 月大促期持續高位，下半年增長幅度顯著高于上半年，旺季運營、大促營銷效果突出。

　　品類季節性分化顯著，渠道波動劇烈

　　羽絨服為絕對核心品類，主導全年業績：2025 年羽絨服在抖音渠道旺季（10-12 月）銷售占比超 80%，12 月占比近 90%，峰值銷售額近 4 億元，是品牌抖音業績的核心支柱。

　　品類季節性分化顯著，渠道波動劇烈：羽絨服呈現 “年初小高峰 - 年中低迷 - 年末爆發” 的強周期特征，非羽絨品類僅在上半年形成小高峰，全年體量有限，導致渠道淡旺季業績差距懸殊。

　　價格帶結構隨季節動態適配，高低互補覆蓋全年

　　2025 年品牌以100-300元價格帶為絕對核心，50-100 元為季節性補充，300-500 元為高端增量，且與品類季節性高度匹配。

　　100-300 元價格帶為業績基本盤，尤其在秋冬（10-12 月）占比超 80%，對應親子輕薄羽絨服、羽絨連體衣等爆款（銷量 40w+），支撐品牌核心營收；50-100 元價格帶在春夏（4-6 月）占比顯著提升，對應防蚊褲、速干 T 恤、防曬衣等剛需品，承擔淡季流量承接、用戶拉新與復購激活作用；300-500 元價格帶在冬季（1-2 月、11-12 月）占比回升，對應長款羽絨服等高客單產品，有效拉動客單價提升。

　　主話題霸榜，UGC 話題激活用戶參與

　　主話題#巴拉巴拉以 34.42 億播放量、47.4 萬參與人數，成為品牌聲量絕對核心；#巴拉巴拉賣萌出發以 47.7 萬參與人數反超主話題，8.03億播放量，是 UGC 用戶自發創作的核心陣地，有效放大品牌曝光。細分話題中，童裝、春日穿搭、兒童羽絨服等垂直品類話題累計播放超 15 億，#巴拉巴拉許個愿吧、#巴拉巴拉開啟驚喜等活動話題成為聲量重要增量。

　　達人矩陣拆解

　　自營直播絕對主導，雙輪驅動體系缺失：品牌自營直播貢獻超 90% 總銷售額，達人渠道僅為補充，未形成 “自營 + 達人” 協同增長的健康格局。