新生兒跌破800萬，嬰配粉市場持續萎縮。2026年“搶新客”大戰看似平靜，實則慘烈。從撒錢式育兒補貼，到場景化媽媽班，再到渠道定制粉，品牌與渠道招數用盡。然而，銷售額的增長難掩新客數量的迷茫。當舊模式失效，行業真正的“塔山”在哪？

　　01

　　市場越冷，戰火越旺

　　“人已經麻了。”一位經銷商苦笑著說出這句話。2026年開年，嬰配粉市場的“搶新”看似沒有往年硝煙彌漫，實則競爭激烈到讓從業者麻木。

　　新生兒數量跌破800萬，意味著1-2段奶粉的新客池子大幅縮水。頭部企業內卷加劇，中小企業面臨“不競爭即淘汰”的生死局。去年，品牌們的投入不減反增，頭部乳企掀起了十億級的育兒補貼風暴，競爭對手迅速跟進。

　　粗略一算，行業在這場補貼大戰中砸了超過55億元。這哪是公益？分明是生意，是搶新客的生死戰。

　　02

　　搶新大戰的三次變陣

　　短短一年，搶新邏輯已經歷三次快速演變。

　　最初是“育兒補貼式”的簡單粗暴，真金白銀換客流。

　　接著是“場景式媽媽班”的抱團作戰。合生元攜手愛嬰島搞“寶貝節”，海普諾凱跨界草莓音樂節，朵恩發起“萬人聯名配方共創”。這些活動不再枯燥說教，而是鉆進年輕父母的社交圈，提供情緒價值，建立深度鏈接。

　　最新一輪則是“渠道定制粉”的割據戰。飛鶴為昂橙母嬰定制羊奶粉，伊利金領冠為母愛e百上新珍護淳萃，海普諾凱為荷天下定制歡致。這些產品區域控貨、高毛利設計，徹底杜絕線上比價，讓消費者“別無他選”。從廣撒補貼的“搶時間”，到抱團活動的“搶規模”，再到定制粉的“搶地盤”，行業正從粗放攔截走向精細化共生。從粗放攔截走向精細化共生。

　　03

　　熱鬧背后的真實困境

　　但熱鬧歸熱鬧，搶新大戰的真實成效卻要打問號。

　　查看2025年財報，部分企業嬰配粉業務確實增長，但增長多是市占率提升，披露的是銷售額而非銷售量。銷售額漲了，銷量未必漲；銷量漲了，新客數量也未必增加。除了少數企業明確提到1-2段奶粉大幅增長，大多數對此諱莫如深。

　　為什么？業內人士透露，企業有“報喜不報憂”的動機——暴露拉新能力不足，后續渠道談判和消費者信心都會被動。更深層的原因是，當前三種獲客模式各有短板：補貼是短期刺激，難換忠誠；活動熱鬧一時，情感延續成謎；定制粉搞不好會引發渠道內斗，反噬品牌。砸錢、搞活動、定制產品，看似招式頻出，卻可能陷入“高投入-低效率”的陷阱。

　　04

　　真正的“塔山”是心智

　　今天的95后、00后媽媽，是真正的“成分黨”、“配方黨”。她們理性、信息觸角廣，你講的那些故事、砸的那些補貼，在她們眼里，遠不如一個專業的解決方案來得實在。

　　一位行業資深人士提出過一個判斷：行業已進入“顧客組鏈”的戰略競爭時代。聽著有點繞，說白了就是——你得真正走進消費者的心智鏈條里，從她備孕、懷孕、到孩子出生的每一個場景，去建立專業信任，而不僅僅是完成一次交易。

　　這才是真正的“塔山”，是必攻的堡壘。

　　你看，那些還在沿用舊模式的，投入產出比越來越低。反觀那些開始深耕用戶場景、提供真正專業價值的品牌，哪怕動作不大，卻走得扎實。

　　減量競爭時代，再造增長極，不是比誰撒錢撒得猛，而是比誰更能讀懂人心。這筆賬，品牌和渠道都得好好算算了。