2月8日起，成人奶粉新國標正式實施！按照國家規定，即日起，成人奶粉需符合新國標要求，老國標產品將不能進行生產，行業大洗牌開始了！

　　在此關鍵節點，我們聚焦政策內容，深度剖析成人奶粉市場變化，給大家布局成人奶粉予以一定啟發和思考。

　　新國標，主要新在4大方面！

　　自2010年之后，時隔14年，國家再度出手，推出新國標，其重要性不言而喻。那相較老國標，新國標究竟“新”在哪些方面？

　　1、修改了標準名稱

　　標準名稱從《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644-2010）修訂為《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024），擴大了適用范圍。

　　2、修改了術語和定義

　　在術語和定義方面，一方面，新國標擴充了特色奶畜乳粉要求。新國標將“生牛（羊）乳”改為“生乳”，將奶畜的種類從牛、羊擴展到牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜，擴大了標準管控范圍，彌補了特色奶畜乳粉標準的缺失。

　　另一方面，新國標嚴格規定了產品原料來源。為防止摻雜其他品種的生乳、全乳、脫脂及部分脫脂乳，新國標定義乳粉產品必須“以單一品種的生乳為原料”，調制乳粉產品必須“以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料”，且調制乳粉“來源于主要原料的乳固體含量不得低于70%”，對產品主要原料的純度進一步作出要求。

　　3、修改了技術要求

　　一是感官要求，新國標修改了乳粉色澤，滋味、氣味要求。乳粉色澤要求修改為呈均勻一致的乳白色或乳黃色；乳粉滋味、氣味修改為：具有固有的乳滋味、氣味。此外，還修改了感官檢驗方法。

　　二是理化指標，新國標更新了脂肪、復原乳酸度檢驗方法；修改了蛋白質、脂肪及水分的單位，同時新增了不同奶畜乳來源的蛋白質及脂肪指標、復原乳酸度限量要求。

　　三是微生物限量上，新國標中金黃色葡萄球菌、沙門氏菌等致病菌的限量要求應符合GB 29921的規定，要求更為細化。同時，菌落總數項目新增備注要求：如添加活菌，產品中活菌數應至少達到106CFU/g，確保產品品質和功能宣稱的真實性。

　　4、新增標識要求

　　新國標增加了乳粉標識要求，產品應標明“乳粉”或“調制乳粉”。以乳粉為例，牛乳粉可標識為“乳粉”或“奶粉”，其他奶畜來源的乳粉應標識奶畜品種,如“羊乳粉”或“羊奶粉”。

　　總的來看，新國標對乳粉和調制乳粉原料來源純度、特色奶畜乳粉、理化指標以及微生物含量等作出了新規定，提高了成人奶粉的準入門檻。

　　成人奶粉加速躍遷，3大變化顯著！

　　政策倒逼乳企改革，從去年3月政策公布到今年2月正式實施，有近1年左右的過渡期，不少企業迅速調整，適應變化。聚焦這一階段，我們發現成人奶粉市場主要有3大變化。

　　1、扎堆上新！頭部乳企強化領先優勢，腰部乳企入局占位

　　政策頒布后，各大乳企拉快布局進度。布局速度上，響應最快的為蒙牛，不僅較早布局了全系列新國標產品，還首發了一系列中老年奶粉新品，并全面升級了2024年的兒童奶粉戰略。此外，a2、和氏等也反應迅速，前瞻性推出新國標產品。

　　上新時間上，主要集中在去年12月至今年1月左右。在此期間，伊利、蒙牛、君樂寶、佳貝艾特、和氏、朵恩、貝特佳等均推出了相應新品。深入剖析，一是布局需要時間，同時新國標即將實施，在此之前卡點布局、搶占先機；二是該時間節點臨近春節，是成人奶粉的銷售旺季，特別是中老年奶粉，契合春節送禮場景，此階段推新有利于提升品牌聲量。據嬰童智庫&奶粉智庫數據中心數據，中老年奶粉搜索量在春節期間大幅增長，其中伊利、蒙牛、飛鶴、雀巢4大品牌旗下中老年奶粉的點擊量增長較高。

　　整體而言，新國標公布后，乳企對成人奶粉的重視度顯著提升，頭部乳企強化領先優勢，腰部乳企入局占位。

　　2、產品標準代號有變！“純度”成關注焦點

　　聚焦新國標產品包裝，有兩大變化，一是產品標準代號有變，新國標產品標準代號為“GB 19644-2024”，這是判斷是否為新國標產品的重要依據。此外，新國標產品均遵循標識要求，產品類別一欄均有“乳粉”或“調制乳粉”等相應標識。

　　二是不少成人羊奶粉罐體上標有“全羊乳蛋白”字樣。新國標對主要原料進行了“單一品種”的限定，且規定了來源于主要原料的乳固體含量不得低于70%，釋放了成人奶粉發展的重要信號，一些乳企敏銳捕捉“純度”趨勢，前瞻性布局。如伊利倍暢打造的首款藥食同源配方的中式溫養羊奶粉采用純羊乳配方；和氏推出新國標秦羊健系列純羊調制羊乳粉；珍紐倍推出沙棘羊奶粉與蔓越莓女士羊奶粉兩款純羊新國標產品；朵恩益生菌配方羊奶粉也采用純羊配方……值得注意的是，這一趨勢不僅限于成人羊奶粉市場，駱駝粉、牦牛粉等品類也將逐步邁入“純”時代，以滿足消費者對高品質、高純度產品的需求。

　　2、功能化、差異化特征顯著，更加注重產品品質

　　與老國標相比，新國標對乳企的研發能力以及配方的科學性提出了更高的要求。梳理新品，兩大特征顯著。

　　其一，產品從基礎營養邁向精準營養，功能化顯著。據前瞻產業研究院調研，消費者購買成人奶粉時最為關注營養成分，其次為產品功能性。中老年奶粉方面，除常見的補鈣、免疫、消化，睡眠、控三高等成為關注的功能方向，如蒙牛悠瑞、佳貝艾特針對控糖人群分別推出了安糖盾、營嘉疏糖羊奶粉；和氏、朵恩分別推出低GI有機羊奶粉、低GI羊奶粉。

　　其二，從產品的定位及賣點來看，乳企錨定目標人群，強調產品的差異化，以高含量、特色營養、提取技術、科研實證等為切入口，塑造獨特賣點。如君樂寶推出的健護力定位中高端市場，強調特別添加甲基丁酸鈣、100億CFU活性益生菌；a2推出的三款新品均只含A2型蛋白質，不僅科學搭配了高純度乳鐵蛋白和臨床實證含量的進口益生菌，還添加了高“含金量”營養素，筑牢差異化優勢。

　　新國標加碼下，供給端正在急劇變革，成人奶粉，真正熱起來了！

　　2025年，成人奶粉市場加速洗牌

　　新國標的實施，為成人奶粉賽道注入了新的活力。獨立乳業分析師宋亮指出，行業將大洗牌，同時藥食同源產品陸續審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場。根據新標規定，給舊標奶粉一年退市時間，所以2025年成人奶粉市場將會更加混亂，新舊交替，各方利益矛盾加劇。

　　混沌之中孕育新生，競爭與機遇并存。行業重構之下，彎道超車的機會也隨之增多。可以預見，2025年成人奶粉市場將呈現出以下趨勢：一是政策規范將促使企業轉向品質比拼，良幣驅逐劣幣，產業鏈扎實、長期精耕的企業將更具優勢；二是產品將更加多樣化，小眾奶粉品類如駱駝奶粉、牦牛奶粉等也將受到關注，成為市場補充；三是兒童、中老年、孕婦等細分品類的新品將不斷涌現，大單品和品牌化將成為企業發力方向，品類勢能不斷擴大，渠道對品類的關注度也將持續提升。

　　2025年，成人奶粉市場誰主沉浮，我們拭目以待！