“這是母嬰最難的時代，也是最好的時代。”貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊在CBME冬季研討會暨孕嬰童產業CEO峰會上如是說。

　　出生率的持續下降似乎已經成為行業共識。但與此同時，小紅書的一份市場調研顯示，母嬰市場的整體規模依然在穩定增長。

　　背后原因并不復雜——雖然整體需求放緩，但個性化、多元化的消費需求正在崛起。以奶粉為代表的傳統品類面臨下滑，而嬰童護膚、零輔食、出行用品等細分領域卻展現了強勁的增長勢頭。

　　魯秀瓊認為，養育孩子依舊是家庭的剛需，而如今“養娃”的方式已經不再千篇一律。從業者需要深入挖掘每個嬰兒的用戶生命周期價值（Lifetime Value, LTV），找到行業和個人的增長潛力。

　　圍繞如何抓住這些增長機會，魯秀瓊提出了KMV增長模型，并在主題為《打破內卷、穿越周期》的分享中詳細解讀了其應用。

　　Part.

　　01

　　K型分化：品類、市場和渠道的雙重走勢

　　品類層面：趨勢分化明顯

　　根據Kantar Worldpanel的數據，消費品市場呈現出品類分化的趨勢：

　　連續兩年零售價上漲的品類，如果汁、方便面、沖泡咖啡和啤酒，通過創新滿足了消費者的新需求，逆勢增長。

　　相反，紙尿褲、嬰兒配方奶粉等品類則連續下滑，亟需打破固有格局，尋找品類創新突破點。

　　區域差異：一線城市下降與三四線城市增長并存

　　零食集合店的案例生動體現了兩個市場的差異。對一線城市來說，這是消費降級；而在三四線城市，這卻是消費升級。

　　這種“一體兩面”的復雜性要求品牌深入理解不同市場的動態，從而精準把握增長點。

　　渠道層面：電商、新興線下渠道增長

　　新一代線下零售店的設計注重高飽和色彩、明亮燈光和整潔陳列，不再局限于“買買買”，而是轉型為能滿足消費者“逛逛逛”的服務型門店。

　　母嬰店可以借鑒這一模式，向服務型一站式門店或全家營養店轉型，延長消費者生命周期。

　　Part.

　　02

　　M型分化：多元人群的消費心態

　　不同人群的消費偏好

　　隱富人群（30-45歲低線城市）：注重品質生活，愿為專業服務與科技產品買單。

　　樂活家庭（45-70歲高線城市與45-55歲低線城市）：追求健康與品質的樂活生活方式。

　　潮流GenZ（15-30歲青年）：重視個性與享樂，“活出自我”。

　　母嬰市場的消費趨勢

　　貝恩的調研顯示，初孕媽媽研究消費品的時間顯著提前，從懷孕前開始關注的不在少數。同時，“成分黨”和“悅己消費”的趨勢愈發明顯：

　　超過75%的初孕準媽媽購買前會全面研究產品；

　　Z世代媽媽在悅己和育兒上的消費支出比例已達到5:5；

　　57%的Z世代媽媽樂于嘗試新品，80%會充分研究成分。

　　Part.

　　03

　　W型分化：增長路徑的三大策略

　　經典創新

　　成熟品牌可以通過聚焦核心能力，從新功能、新場景、新人群等維度推動創新。例如：

　　防脹氣奶瓶、分齡用品等細分產品滿足不同消費需求；

　　母嬰店引入針對悅己型寶媽的健康補品，探索新人群的增長機會。

　　未來主流

　　借助Jobs to Be Done (JTBD) 理論，品牌可針對消費者的特定場景需求開發創新產品。例如，智能嬰兒床通過監控寶寶狀態，直擊家長的痛點情緒。

　　圈層服務

　　小眾品牌可以基于圈層興趣提供定制化服務。例如，有些品牌專注解決特定人群的功能性需求，如寶寶學步；也有品牌通過IP與盲盒模式滿足消費者的情感寄托需求。

　　總結

　　總的來看，W型分化的核心在于圍繞消費者的“我怕、我想、我要”三大需求，打造切實的場景化解決方案。

　　母嬰行業正處在“最難”與“最好”的交匯點。借助KMV增長模型，從K型分化中找趨勢、從M型分化中抓人群、從W型分化中定路徑，從業者有望在挑戰中找到新的機會點，開辟母嬰市場的全域增長之路。