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奶粉+營養品,不爭的事實,必然的趨勢!

2024-11-19 09:17   來源:嬰童智庫

  歷經幾十年發展,今天母嬰渠道遭遇了前所未有的難題。過往,奶粉作為母嬰店的支柱產品,穩固地支撐著母嬰店的生存發展。然而,隨著市場集中度提升、奶粉品類競爭加劇,終端奶粉毛利大幅下滑,母嬰店生存現狀堪憂。

  面對奶粉毛利下滑的現象,我們聽到很多憂慮之聲:“現在奶粉毛利這么低,誰還敢把奶粉占比做高?”“現在做奶粉你也不用靠它賺錢了”。與此同時,“營養品將成為母嬰店利潤支柱”的呼聲越來越高。

  在嬰童智庫看來,一味唱衰奶粉,或吹捧營養品,都不可取。因為奶粉+營養品,已然成為不爭的事實,必然的趨勢!為什么?

  奶粉是“1”,舍本逐末難發展

  近兩年,唱衰奶粉的聲音此起彼伏。但事實上,從用戶的消費結構來看,奶粉就是占大頭。而且,有渠道商表示:“現在受大環境影響,消費者更加理智消費,非必要支出減少,母嬰店的奶粉占比還在不斷提高。”

  從匯員幫數據來看,2024上半年中國母嬰連鎖奶粉占比攀升2.6%,達到56.5%。此外,從孩子王、愛嬰室財報來看,奶粉占比也呈現增長趨勢。今年上半年,孩子王奶粉占比提高至53.77%;愛嬰室奶粉占比已經從2017年的44.87%,攀升至2024上半年的59.96%。

  因此,盡管奶粉紅利式微,但奶粉依然是母嬰店的生命線,是母嬰店的“流量入口”,是母嬰店做品類加法的“基石”,舍棄奶粉,門店很難發展。

  正如江西豆豆母嬰創始人張晉滔表示:“現在有的門店在品類組合方面會往營養品上靠,但通過我們觀察,基本上改變不了現狀。畢竟奶粉就是母嬰店的大頭,如果奶粉不賺錢,生存就會比較困難。因為如果你奶粉就十幾個點的毛利空間,你營養品不管怎么搞,也不可能像精品店搞到20%、30%。但如果你營養品占比能做到10%,那也非常不錯。但指望這10%來解決一個系統的生存問題是比較難的。除非你能解決奶粉的問題,比如毛利能提升5~10個點,整個大盤的前臺毛利有20多個點,基本上就能解決生存問題,不會虧本,然后再去組合一些高毛利產品,你才可能賺錢。否則你別說賺錢,可能連保本都保不住,基本是虧損的。”

  不僅是傳統母嬰連鎖,近兩年我們注意到,即使是主打營養品的調理型/精品型母嬰店,也意識到奶粉品類不能丟,必須要抓好奶粉流量。比如有調理型母嬰店老板表示:“奶粉是基礎,肯定不能丟。畢竟很多客戶接觸你,首先就是因為奶粉。他在奶粉喂養過程中,才發現問題的。如果你只做調理,你可能都接觸不到客戶。”

  營養品是加法,順周期做增量

  奶粉之外,目前母嬰童行業最火的品類莫過于營養品。有業內人士表示,今天的營養品,就好比正處于萌芽期的奶粉,接下來至少有10年乃至20年的發展紅利期。近兩年,母嬰童行業也掀起了一波營養品熱潮。

  01、從喊口號到實際行動,渠道對營養品重視度攀升

  營養品要做好,一定是老板的一把手工程。這兩年,伴隨奶粉毛利降低,很多渠道商將眼光投向營養品。CBME調研數據顯示,除奶粉以外,孕嬰童店最想做強的品類就是營養品。

  與此同時,近兩年母嬰系統在營養品布局上動作頻頻。比如愛嬰室,持續加強旗下品牌的自主研發,重點在營養食品類目上進行突破,DHA產品領域陸續開發了合蘭仕智卓星 DHA 凝膠糖果、DHA藻油小爆珠等覆蓋不同價格帶的產品,今年還新引進了goodhealth;企鵝寶貝專門成立了營養品團隊,今年又引進愛益森新品,還在攜手營養品品牌進行階段性主推爆破;昂橙母嬰每個門店都會培養營養顧問,系統性運作營養品……

  從匯員幫數據來看,2024上半年中國母嬰連鎖母嬰店各品類貢獻份額占比中,營養品也呈現增長趨勢,占比增長0.3%,達到5.9%。

  02、上萬家調理型母嬰店,助推營養品進一步發展

  傳統母嬰店,正在“攻占”營養品。近兩年母嬰行業盛行的“調理型門店”“精品型門店”,更在以“營養品”為中心,重構一個新業態。保守估計,全國已有上萬家調理型母嬰店。

  相比傳統母嬰店5%左右的營養品占比,調理型/精品型母嬰店的營養品占比普遍更高。好的能做到20%、30%及以上,比如A7baby,營養品占比高達50%。

  目前來看,營養品成就了調理型/精品型母嬰店的萌芽,調理型/精品型母嬰店也助推了營養品的進一步發展。

  03、奶粉品牌加速向營養品滲透,市場競爭更將白熱化

  從乳企端來看,不少乳企早早就開啟了“奶粉+營養品”戰略,而且呈現出戰略重視度提高,布局愈加深入的趨勢。截至目前,飛鶴、伊利、君樂寶、健合、澳優、圣元、貝因美等乳企,紛紛都已布局營養品賽道。

  比如益生菌起家的健合,1999年就開始做益生菌,如今占據中國內地嬰童益生菌營養補充品品牌的領先地位;2017年12月,飛鶴通過收購美國營養健康補充劑公司Vitamin World USA正式進入營養品市場;2018年12月,君樂寶通過社交新零售渠道開始進軍營養品市場,2019年君樂寶的兒童+成人益生菌總銷量就已經突破了200萬盒;2020年,伊利通過推出金貝智系列營養補充劑進入市場,這兩年不斷加深營養品布局;澳優也是2020年推出益生菌品牌“愛益森”,目前其已經完成愛益森及Nutrition Care兩大品牌運營的內部整合……

  現階段,營養品市場尚處于“產品多,品牌少”的發展初期,規模型乳企的加速布局,必然會助推營養品品類更快實現規范化、規模化、品質化的發展。

  04、營養品品牌加速品牌塑造,強化母嬰渠道專業賦能

  一方面,是乳企加速滲透營養品市場。另一方面,前瞻性的營養品品牌,也嗅到了母嬰渠道選品新方向,對內強品牌,對外強渠道,以搶占母嬰渠道商品重組紅利。

  比如童年故事,自2021年便率先與嬰童智庫&奶粉智庫聯合開展大型營養品定制化學考活動,助力渠道專業進階。近日,童年故事又攜其明星產品“倍啟智80%高純度DHA藻油”登陸全國30多個城市電梯廣告;比如新西特,自2020年冠名高鐵后,2024年再度開啟高鐵營銷;比如亢敏君,今年年初進行品牌戰略升級,并加速精耕渠道……

  從品牌到渠道,營養品都已然站在“風口”之上。

  奶粉+營養品,母嬰店重要組合

  奶粉是基本盤,營養品是新增量。那為啥是“奶粉+營養品”呢?此前尼爾森針對消費者過去1年購買的TOP10品類調研數據,被調研消費者更愿意在線下買奶粉、輔食、營養品、零食等食品,更愿意在線上買用品。

  因此,無論是從消費者信任度還是專業需求來看,母嬰店最有競爭力的都是食品板塊,即奶粉+營養品+零輔食的商品組合。其中,奶粉、營養品又是互為補充,專業屬性強的兩個品類。

  因此,我們認為,奶粉+營養品將是接下來母嬰店至關重要的商品組合。正如啟東金晶總經理郁敏敏表示:“奶粉發展到一定階段,你會發現‘一只腳’撐不住。門店營養品抓到一定階段,會發現‘兩只腳’也撐不起來,要三角形才能穩定。但是一些門店,如果棉品做不好的情況下,奶粉+營養品可以構成他們的基本盤。”

  從數據來看,2024上半年,奶粉和營養品也是母嬰連鎖銷量占比提升的唯二品類,奶粉+營養品+零輔食占比≥68.2%,毛利貢獻≥62%。

  奶粉+營養品組合,已然成為不爭的事實,必然的趨勢!

 

編輯:李娜

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