2023年母嬰市場整體小幅度增長，各平臺產品生態存在差異

　　2023年線上母嬰市場在疫情影響下得到進一步發展，天貓淘寶京東抖音平臺母嬰市場累計銷售額超過2000億元，渠道分布方面， 天貓和京東渠道占比最高。抖音渠道銷售規模持續增長，短視頻平臺的母嬰內容創作者和抖音電商共同促進市場發展。不同平臺的產品生態相差較大，天貓平臺以嬰配粉和嬰童尿褲為主，抖音則在嬰童用品和護理方面給了消費者更多選擇空間。

　　嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護理和保健市場釋放活力

　　母嬰市場中，嬰童奶粉賽道的規模最大，2023銷售額達到了450億元，由于疫情放開后母嬰實體店等線下渠道陸續放開，銷售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場，銷售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營養品市場值得關注，同比增速達52%，同時，由于如今“養娃精細化”等科學育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類進一步細分。

　　傳統嬰配粉市場趨于飽和，精細化成為趨勢，消費者關注奶粉的多個維度

　　京東奶粉由于具備跨境渠道、配送機制等優勢，規模最大，抖音平臺憑借兒童奶粉等品類，實現增長；嬰幼兒牛奶粉等傳統配方奶市場競爭激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內容；消費者認知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標，消費者購買決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗和食用效果、不良反應等使用后感受兩部分組成。

　　嬰童保健食品市場加速增長，必須營養素和天然、復合成分均有較大需求

　　嬰童營養品市場在天貓和京東銷售額同比提升30%+，抖音銷售額增長率近150%；在品類分布方面，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場的主要成分，無論是市場銷售規模還是大眾提及度都表現良好；維生素由于種類眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長在討論葉黃素預防近視、保護視力方面的頻次增加；熱門商品在產品賣點普遍會標注成分天然、不含多余添加劑等字眼。

　　母嬰護理市場穩定發展，需求和產品開發進一步細分，母嬰群體護理意識不斷提高，關注產品安全性、健康性

　　母嬰護理在國內市場擁有較大的空間，從線上表現來看，2023母嬰護理市場在天貓的銷售額最高，且同比增長也達到30%；母嬰護理種類較多，可根據人群分為孕產婦專用和嬰童護理，同時也包括乳房護理和妊娠紋修復等細分賽道，大部分賽道都有較好的發展趨勢；嬰童基礎潤膚乳和乳液面霜等品類有較大的銷售規模和討論度，消費者對嬰童防曬和兒童洗面奶的需求較高，熱門商品更多以組合售賣的形式出現，在產品成分和配方選擇也更偏向于天然成分。