隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，以及疫情的催化，消費者對自己及家人“治未病”的保健意識不斷加強。保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。

　　老齡化加劇，銀發人群的保健消費尚未到達爆發期，而90后和Z世代已經崛起成為保健品消費的新勢力。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養生，“追求科學精準功效”的靶向養生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養生，以及“凍齡抗初老”的顏值養生，正成為年輕人保健品消費的新風尚。保健消費新產品、新理念和新話題正在社交媒體上掀起風潮。

　　與此同時，權健事件、政策監管和疫情等也加劇了渠道變革。電商已經超過傳統直銷，成為保健品行業最主要的銷售渠道之一。基于星圖數據，2023年天貓、京東等綜合電商平臺“雙11”期間，營養保健類目的銷售總額更是突破148億元。

　　本文探討的重點是，在經濟新常態、消費新勢力、市場新變革下，保健品行業將如何發展。

　　01 中國保健品市場的規模和增長如何？

　　預計2028年規模突破3000億元，并呈現獨特的“U型”滲透率人群分布。

　　2022年，中國保健品市場規模達到2300億元，全球排名第二。

　　一方面，中國人均保健品消費支出水平與發達國家相比仍有較大差距。中國人均保健品消費僅為同期美國、德國等國家不到20%的水平。

　　另一方面，中國保健品在各年齡段的滲透率也較低。美國保健品平均滲透率達50%以上，整體滲透率隨年齡減少呈現遞減態勢——其中，65歲以上保健品滲透率最高，達到70%以上；25歲以下滲透率最低，為30%。而中國保健品平均滲透率僅20%。

　　

 

　　此外，中國的保健品滲透率呈現U型分布，中間的35歲-44歲人群滲透率最低，僅為10%左右；65歲以上人群和25歲以下人群滲透率分別約為25%和20%。

　　

 

　　中國獨特的U型分布凸顯了年輕一代的保健品消費活力——年輕人對保健品的消費需求已經成為市場的新引擎。

　　未來，預計2028年中國保健品市場規模將突破3000億元人民幣，年均復合增長率保持在6%左右。

　　02 疫情對保健品行業的影響是什么？

　　加速全民健康意識形成，尤其有利于免疫調節保健品類。

　　新冠疫情的暴發加速了全民健康意識的形成，短期內幾乎帶動了保健品所有品類的發展，并直接刺激“免疫調節”“家庭健康”和“運動健身”等相關品類的增長。中長期，預計該趨勢仍將持續發酵，行業滲透率有望進一步提升。

　　基于科爾尼在2022年開展的消費者調研問卷，疫情期間維生素、礦物質、魚油以及益生菌等品類受益最大。在被問及疫情結束后消費行為變化時，70%以上的消費者表示對保健品的消費將維持不變，10%-20%的消費者表示將有所加強。有趣的是，當消費者被告知某些品類有利于“調節免疫”功能時，消費者對該品類的興趣和需求有明顯的提升。

　　03 保健品一定要戴“藍帽子”嗎？

　　“藍帽子”提供信用背書的同時，“保健食品”另辟蹊徑，需求旺盛。

　　近年來，隨著“夸大功效” “非法添加” “假冒偽劣”等保健品市場亂象層出，政府陸續頒布了一系列加強市場監管的政策。與此同時，為進一步激發我國保健品行業的活力，政府不斷推進保健食品備案制的發展，從此前的單一注冊制變為注冊與備案相結合的“雙軌制”。總體來看，我國保健品監管正呈現“簡化中趨于嚴格”的態勢，并不斷從“發展中規范”向“規范中發展”的轉變。

　　“藍帽子”保健食品標志

　　在各項保健品的政策中，“藍帽子”吸引了最多的目光。“藍帽子”是經過國家食品藥品監督管理局注冊或備案的保健食品專用標志。“藍帽子”門檻高，臨床實驗和官方審批時間長，需要藥效無副作用且達到50%以上有效性可獲得該標識。當前，中國市場上銷售的“保健食品”既有依法經過注冊備案、帶有藍帽子標志的“真”保健食品；也有具有一定營養功能，但未獲得藍帽子認證，僅能作為普通食品銷售的“偽”保健食品。其中，無“藍帽子”認證的普通食品不能添加保健食品或藥品原料，也不能以產品包裝、說明書、廣告宣傳、銷售人員介紹等任何方式特定宣傳保健功能或治療功效。

　　因此，對品牌來說，有“藍帽子”就像給產品加了一層“藍buff”，官方背書更放心，更有助于實現全渠道（尤其是藥店等專業渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆蓋。

　　但是，由于“藍帽子”審批周期長、成本高、數量有限，部分品牌會通過與有“藍帽子”批文的代工廠家合作來獲得“藍帽子”；還有部分沒有“藍帽子”的品牌和一些新成分、新功能的產品，則主打年輕客群和功能食品賽道，主要通過電商、商超、個護美妝店及母嬰店等渠道銷售。

　　04 未來，哪些高潛力的品類將脫穎而出？

　　重點關注植物精華、維生素、益生菌、口服美容、體重管理等細分類目。

　　保健品主要可分為維生素、鈣、蛋白質補充劑、益生菌、魚油、非鈣類礦物質、口服美容、體重管理、氨糖軟骨素、輔酶Q10、動物精華等品類。我們預測未來以下幾類高潛力品類將脫穎而出，值得重點關注。

　　首先，植物精華和維生素作為規模最大的品類，過去三年在全渠道保持3%-5%的平穩增長，但在跨境電商渠道實現了20%以上的增長。預計未來五年仍將在跨境電商保持10%以上的增速。

　　

 

　　其次，益生菌、口服美容和體重管理作為增長最快且市場規?？捎^的細分賽道，預計未來五年將分別保持16%、10%和7%的全渠道年均復合增長，發展潛力較大。

　　

 

　　具體來看，一方面越來越多的年輕人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問題呈現常態化趨勢——益生菌等“腸胃調節”已然成為現代家庭的一大剛需。

　　另一方面，在顏值經濟的驅動下，口服美容和體重管理等女性保養需求成為保健品增長的潛力股。植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌等產品均在2023年天貓“雙11”受到了年輕消費者的熱捧。

　　最后，越來越多的中老年和過勞年輕客群對骨骼養護、護眼明目和心血管健康等需求不斷增加，鈣類、氨糖軟骨素、魚油和輔酶Q10等市場也將保持穩定增長。

　　05 線上vs.線下，保健品的市場在哪里？

　　直播等電商取代直銷成為最大渠道，藥店仍是線下渠道布局的核心。

　　近年來，權健事件、政策監管、疫情和消費客群年輕化等加劇了保健品渠道變革。電商渠道已取代傳統直銷成為保健品銷售的最大渠道，未來有望進一步提升至60%的市場份額；而藥店仍將作為線下保健品銷售最主要的渠道——線上線下一體化的全渠道運營將成為保健品零售增長的破局之道。

　　渠道聚焦1：電商

　　隨著90后和Z世代崛起，保健品電商發展迅猛——2020年，電商開始取代直銷成為保健品消費的最大渠道。其中，抖音、拼多多等社交電商發展最快，預計未來五年的年均復合增速將達20%以上。跨境電商由于進入壁壘相對低、產品配方限制少，已成為海外品牌入駐中國市場的首選渠道，預計未來將保持10%-15%的年增速。

　　值得注意的是，雖然目前直播平臺不能銷售“藍帽子”保健品以及宣傳產品的保健功能，但非“藍帽子”的健康類食品在直播平臺的成長性令人矚目。

　　渠道聚焦2：直銷

　　直銷渠道作為過去保健品銷售的最大渠道，曾經占據保健品銷售的半壁江山。隨著政策監管和權健事件引發的蝴蝶效應，傳統直銷渠道受到了較大沖擊。到2022年，直銷渠道市場份額已不足30%，預計未來的市場占比將持續下滑。

　　渠道聚焦3：藥店

　　藥店作為中老年客群最主要的渠道，隨著醫保新規的出臺和疫情封控，市場份額從2016年的21%略降至2021年的17%。中長期內，藥店仍將作為線下保健品消費最主要的渠道，預計未來五年將保持穩定增長。

　　其他線下渠道

　　2021年，針對年輕女性的個護美妝店和針對孕婦寶媽的母嬰店渠道，各占不到5%的市場份額，預計未來五年將保持平穩發展。約占2%市場份額的傳統商超大多以基礎營養的家庭裝和禮品裝為主，預計該渠道的未來保健品銷售占比將略微下降。山姆、Costco等會員制超市，雖然當前市場份額不足1%，但由于其客群消費力更高且門店計劃擴張，預計將更快增長。

　　06 銀發群體外還有哪些保健品的“寶藏”消費者？

　　Z世代、新銳白領、精致媽媽已經成為保健品消費的新勢力。

　　中國保健品消費者主要可分為銀發老年、中年養生、年輕女性、年輕男性、母嬰和學生等六大典型客群。當前，老齡化加劇下銀發人群的保健消費尚未達到爆發期，而Z世代、新銳白領、精致媽媽已經成為保健品消費的新勢力，并有效帶動了市場擴容。

　　2022年，新華網、湯臣倍健和京東健康聯合發布的報告顯示，18歲至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養生，“追求科學精準功效”的靶向養生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養生，以及“凍齡抗初老”的顏值經濟，正在成為年輕人保健品消費的新風尚，保健品的需求場景向著精細化發展。

　　根據科爾尼在2022年開展的消費者調研問卷，產品原料、配方、“藍帽子”等國家認證是消費者購買保健品最重要的考量點，其次是品牌知名度和專業性。而小于30歲的年輕一代相比中老客群更看重產品劑型的便捷性、口感口味以及售前售后的服務體驗。

　　07 保健品市場競爭格局如何？

　　市場格局整體分散，細分賽道的新品牌持續涌現。

　　當前，中國保健品市場競爭格局較為分散，集中度低。前十的保健品品牌，尤其是紐崔萊、無限極、康寶萊等直銷品牌，市場份額正不斷被蠶食。此外，行業較高的利潤率和較低的進入壁壘吸引了更多藥企和食品企業進入，各細分賽道新興品牌不斷崛起。

　　具體來看，中國保健品玩家主要分為四大梯隊。市場規模前十的品牌為第一梯隊，品牌市占率約為1%-10%，如湯臣倍健、紐崔萊、無限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。第二梯隊為前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等傳統維生素和膳食補充劑品牌，也涌現了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細分品類新興品牌。第三梯隊主要為市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有養生堂、健樂多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯隊則分布了超過2000個的長尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。

　　08 當前有哪些“有趣、有顏、有料”的創新保健品？

　　“個性定制、多元復合、創新劑型、獨特包裝”是產品創新的突破點。

　　當下，保健品升級創新迎來新浪潮，四類“有趣、有顏、有料”的創新產品成為了備受年輕消費者喜愛的明星爆品。

　　聚焦重點1：個性定制類

　　定制類保健品通常針對不同的人群甚至個人，提供個性化的搭配方案，從而讓消費者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性，提高復購。

　　聚焦重點2：多元復合類

　　保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的，其中“維生素+”“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產品創新最為常見。

　　聚焦重點3：創新劑型類

　　相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統的“藥品類”劑型，年輕消費者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態趨向“快消零食化”和“便捷即時化”。

　　其中，軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復合維生素等；果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產品；滴劑作為創新劑型多用于嬰幼兒營養保健品，利于兒童吸收且便于攜帶；部分品牌也在探索噴霧類產品創新；即使是傳統的膠囊劑型也可在前沿科技的加持下給消費者帶來全新體驗。

　　聚焦重點4：獨特包裝類

　　除了內部劑型的創新，外部包裝的創新在當今的“顏值時代”，對年輕群體也是頗有吸引力的獨特賣點，幫助部分品牌實現“彎道超車”。

　　09 結語

　　當前是一個消費分化時代：消費升級和降級并存，追求高品質和性價比并存。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費時卻對健康、環保、高顏值提出了要求——這背后是更加精細的客群劃分和需求匹配。

　　在此背景下，保健品能否保持健康增長？中長期內答案是肯定的。

　　雖然保健品處在消費升級的賽道，前景可期。但是，在當前的“內卷”競爭環境下，再復制簡單粗暴的“營銷投放+品牌溢價”打法，已經很難支撐品牌的長期業績。這就要求保健品企業練好“內功”——比如，通過消費者洞察創造的極致產品力；又如，通過場景細分、整合營銷等，打造的精細的渠道和市場運營。

　　總之，在這個從“增量”過渡到“存量”的時代，真正的硬仗還在后頭。