2024年帷幕剛剛拉開，對于嬰兒配方粉（下文簡稱“嬰配粉”）行業來說，新的一年意味著新的挑戰和新的機會。受出生人口持續走低影響，目前嬰配粉行業已經進入擠壓式競爭新階段，品牌集中度日益加速。但行業龍頭地位穩固，并不斷蠶食超高端嬰配粉陣地。

　　對于國產品牌而言，在因2008年“三聚氰胺”的食品安全事件而經歷了“失去的十年”后，部分龍頭企業在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市場份額加速集中。在行業規模接近見頂，行業集中大幕不斷拉開的背景下，品牌龍頭更受國內市場青睞。與此同時，高端化成為嬰配粉行業穩定的增長引擎。而“高端”及“超高端”正成為市場更為關鍵的戰場。

　　“失去的十年”變成插曲

　　國產品牌崛起 市占率早已超半壁江山

　　在2008年食品安全事件之前，我國奶粉行業國產品牌占據主導地位。但當年的黑天鵝事件爆發，使得國產奶粉品牌信任度降至冰點，外資品牌沒費吹灰之力迅速搶占中國市場，并在2015年達到頂峰60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美贊臣等外資品牌，甚至一度出現供不應求的現象。也因此，2008年至2015年被廣義上視為國產品牌“失去的十年”。

　　不過，最近幾年，國產品牌已有崛起之勢，尤其是在政策加持下，份額集中度得以提升。2016年9月《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》頒布，奶粉注冊制政策落地。2019年6月，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上的目標，政策對國產奶粉支持力度不斷加強。

　　2016 年行業注冊制后，本土品牌如飛鶴和君樂寶等憑借著渠道優勢迅速搶占小品牌市場份額，占領下線市場。在眾多品牌中，飛鶴、達能、君樂寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美（002570）、合生元市占率則出現較明顯下滑。

　　2023年2月，《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）等3 項嬰配粉標準正式實施。2023年2月22日后生產的配方奶粉必須符合新國標，且重新取得國家市場監督管理總局食品審評中心的注冊。這個號稱“史上最嚴”的新國標對嬰幼兒配方奶粉中的營養素含量最小、最大限值進行修訂和補充，同時明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等。業內認為，國家標準政策趨嚴，更高的準入門檻將加速奶粉市場的優勝劣汰，改變奶粉市場格局。

　　據悉，“新國標”結合了我國嬰幼兒身體成長特點，多方面呈現出“中國元素”。例如，根據中國營養學會秘書長韓軍花介紹，美國孕婦的貧血率只有2%，而中國孕婦貧血率是美國的 6倍以上，孕婦的貧血率會影響孩子體內的鐵儲備，因此中國的孩子出生后對鐵的需要量相對較高，從這個角度來說，國產奶粉更優。

　　事實上，各國由于人種和地理位置的不同，母乳的成分也會不同。另外，歐美很多寶寶4個月就開始添加輔食，而我國6個月才開始添加輔食，且國外飲食中肉類比較多，與我國家庭的飲食習慣差異較大，所以國外配方奶粉中的蛋白質、脂肪、鐵等元素含量不一定適合中國寶寶。

　　因此，各國通常對在其境內出售的嬰兒奶粉成分有明確規定，且各國的標準會有所不同。加之“新國標”對比國際標準以及往年國內標準更加嚴格，進而有助于我國嬰配粉整體質量的提升。

　　據歐睿咨詢數據，2020年，國產奶粉市場份額達到53%，首次超過外資品牌。2021年，國產奶粉市場占有率達到60%以上。據統計，2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達能、君樂寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前，前十名中，國產品牌和國外品牌各占5席。

　　對此，福建華策品牌定位咨詢創始人、福州公孫策公關合伙人詹軍豪對本刊表示，“國產品牌的再次崛起是可以預見的市場趨勢。隨著國內消費者對國產奶粉的信任度逐漸提高，以及國產奶粉在市場份額上的優勢，國產奶粉有望持續獲得消費者的信任。未來，隨著國產奶粉品牌在產品質量、研發能力、品牌建設等方面的不斷提升，國產奶粉的市場份額有望繼續提升。”

　　“事實上，這一輪國產品牌的再次復興是以飛鶴為主導的，把飛鶴崛起的過程梳理清楚了，也就把國產品牌再次崛起的過程看清楚了。” 華軟新動力（300152）主觀多頭事業部研究總監楊陽對本刊直言。

　　楊陽將飛鶴的成功歸于其獨特的商業模式。比如，飛鶴并未遵循嬰配粉行業一般的玩法，即按照先做渠道推動階段，再做品牌拉動階段的順序來演進，而是走了一條渠道和品牌并舉，共同推動的路，在這個基礎上，形成了自己的商業模式。這個商業模式里面，大的方面，主要涉及產品力、品牌力、渠道力三個方面。具體看，則表現在全產業鏈、兩小時生態圈、更適合中國寶寶體質、新鮮、線下活動、高端定位、針對母嬰渠道的深度分銷、三四線市場等八個關鍵點。

　　就拿高端定位來說，飛鶴2015年引入咨詢機構，將廣告語從“一貫好奶粉”改為“更適合中國寶寶體質”，邀請章子怡擔任品牌代言人。同時在廣宣投入、地面公關上持續大力投入，基于精細化的管理流程，保證廣宣有較高的投入產出比，品牌勢能不斷強化，定位定價超越外資一線品牌。

　　“更適合中國寶寶體質也并不是一句廣告語，而是科學常識”，楊陽認為。他進一步分析稱，人的體質確實存在差異，需要在奶粉的成分上做出差異化安排，比如一般歐版奶粉的脂肪含量比較高，這是適應歐洲寒冷地區孩子生長需要的，如果中國寶寶長期食用歐版奶粉，就會提高肥胖概率。再比如，日本的嬰配粉國標是不需要加碘的，因為日本是一個富碘國家，日本的飲食結構，甚至水土的碘含量都很高，如果中國寶寶喝日本奶粉就會缺碘。

　　從“國潮”到“國奢”

　　決戰高端化主戰場

　　目前，安全已經成為消費者選購嬰幼兒奶粉的首要因素，并傾向于認為“高價”=“高品質”，特別是在曝光質量問題后，價格高的產品反而會給消費者以信任感，“價高質優”的心理最終促成了嬰幼兒奶粉市場“撇脂定價”現象的形成。

　　據資料顯示，2022年我國嬰幼兒奶粉行業市場規模約為3221.65億元，同比下降3.2%，而從市場結構方面來看，我國嬰幼兒奶粉主要以高端產品為主，占比在56.4%左右。

　　回顧中國嬰配粉12年價格走勢（2009年—2021年），國產品牌嬰配粉零售價在這12年的CAGR達到4.5%（總增長率70%），國外品牌嬰配粉零售價近12年CAGR為3.4%（總增長率 49%）。從價格走勢可以看到，無論嬰配粉行業過去如何波動與調整，奶粉零售價始終穩健增長。

　　對此，浙商證券（601878）食品加工行業分析師鄧暉認為主要由于嬰配粉高端化是剛性需求，更健康、更安全、更營養的追求沒有止境，以及一定的抗通脹屬性，為嬰配粉行業提供了穩定的增長引擎。

　　2014年—2018年，高端、超高端奶粉的年復合增長率分別高達20.5%、39.5%，而同期普通奶粉的年復合增長率僅為5%，高端市場規模的擴大體現為量價齊升。根據弗若斯特沙利文，2018年—2023年，高端、超高端奶粉的年復合增長率仍將高達16.3%、16.9%，市場份額進一步向高端產品集中。

　　注冊制實施后，重點乳企都更加注重超高端產品的布局，也帶領全行業向“高端化”發展。據方正證券統計，簡單對比產品單價（克重），定價最高的皆為頭部品牌，外資以惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍臻等定價位于第一梯隊。國產品牌中，飛鶴多年來堅持主推超高端“星飛帆”，同時持續進行廣宣、地面活動，品牌力提升，定位定價超越一線外資。此外定位較高且價格體系維護較好的國產品牌包括澳優佳貝艾特、合生元等。

　　近日，尼爾森IQ中國快消品分析與洞察負責人王伶在公開場合指出，縱觀2023年，消費者對健康的需求持續提升，成為嬰幼兒配方奶粉發展的一大挑戰，也正因如此，使得奶粉品類持續走向高端化。

　　王伶以飛鶴為例表示，把握高端化機遇將成為國產奶粉品牌實現新發展的關鍵之一，本土品牌正憑借多年的匠心追夢，實現品質上的突破，并開始從“國潮”向“國奢”進行形象轉變。尼爾森IQ數據顯示，自2019年至2023年，國產品牌在超高端+市場中的銷售份額從24.7%提升到42.3%。

　　據艾媒咨詢調研數據顯示，在購買嬰幼兒奶粉過程中，奶粉的品牌聲譽對于消費者的購買決策的影響最大。而國產品牌正在收復“失地”。2018年飛鶴銷售115億，首次超越惠氏成為第一大品牌，澳優、君樂寶的奶粉銷售額超50億，并成功塑造“佳貝艾特” 、“旗幟” 等大品牌，品牌勢能強化。

　　詹軍豪表示，“隨著新國標的實施和二次配方注冊，未來優質大品牌的市場占有率將進一步提高。這對于國產頭部品牌來說是一個機遇，但同時也需要它們不斷提高自身的競爭力和創新能力，以適應新的市場環境和消費者需求。因此，未來具備產品質量過硬、研發能力強、品牌知名度高、渠道建設完善等特質的公司更容易在競爭中勝出”。

　　就在國產品牌走強的同時，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開始對其在華業務進行調整。比如，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場或工廠打包出售。近期，雅培中國宣布雅培嬰幼兒及兒童營養品業務將逐步退出中國大陸市場。

　　“外資品牌調整或退出中國市場的原因有多方面因素。一方面，國產奶粉的品質逐漸提升，受到消費者的認可，競爭壓力增加；另一方面，外資品牌在中國面臨著監管政策的限制和市場競爭的挑戰。國內嬰兒配方奶粉市場競爭格局發生了變化，國產品牌有機會延續份額提升的態勢，但仍需面對激烈的市場競爭和不斷提高產品質量的要求。”科技部國家科技專家周迪對本刊如是分析。

　　獨立經濟學家王赤坤進一步表示，“雅培撤出中國內地市場是國際產業分工和國際產業轉移的結果，國產品牌也面臨著國際產業轉移良機。由于社會分工和成本等原因，國際產業轉移一直在發生：從發展方向角度看，國際產業調整轉移日益向高新科技化、服務化方向發展，奶粉作為升級消費產品，國際品牌逐步退出，國產品牌崛起也是產業轉移的結果；從工序分工角度看，國際產業由生產環節向研發設計和品牌營銷環節轉移，品牌作為營銷環節的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產品牌轉移是一種必然。”

　　存量競爭新階段

　　尋求新的增長機會

　　我國新生兒人口數量近5年連續下滑，有專家估計，預計2023年出生人口數約為700萬—800萬，為近5年新生兒的低點。2023年上半年，受近幾年出生人口持續走低影響，嬰兒配方粉行業進入擠壓式競爭新階段，品牌集中度日益加速。尼爾森IQ數據顯示，2023年上半年中國嬰幼兒配方奶粉行業銷售額進一步下滑，嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。

　　“新生兒人口數量的下滑將對嬰兒配方粉市場產生深遠影響。隨著新增人口數量的減少，市場增長將逐漸放緩，市場競爭將更加激烈。對于相關公司來說，破局的關鍵在于不斷創新和提高產品質量，以滿足消費者的需求。此外，公司也需要加強品牌建設、渠道拓展和營銷策略的優化，以提高品牌知名度和市場份額。”詹軍豪分析稱。

　　周迪則進一步表示，如果新增人口不及預期，行業增長可能受到限制。“相關公司需要尋找新的增長點，如拓展其他年齡段的產品線，開拓國際市場，提供更多的增值服務等，以應對市場的變化。”

　　事實上，中國嬰幼兒配方奶粉已經進入存量時代。生育率下滑、需求下降導致奶粉銷量將逐年萎縮，尤其一線城市需求下滑更明顯，奶粉品牌商之間的競爭將會更加激烈。方正證券表示，在出生率下滑的大背景下，奶粉行業的黃金增長時代已經一去不復返，外資集團都開始重點挖掘新業務、新市場的增長機會，例如營養品、特醫品類。比如，雀巢進行了集團架構重組，計劃將惠氏推廣到新市場，而中國區則將重點發展輔食、成人營養品新業務。美贊臣則重點強調在中國推動醫療特殊營養品的發展等。

　　當然，國產品牌也在積極尋求新的增長機會。比如，中國飛鶴試圖以嬰幼兒配方奶粉為牽引，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養健康4大業務領域全力延展，以打造全年齡周期功能化產品家族。不過，成人奶粉、液態奶、米粉輔食及其他營養補充品究竟能否成為公司的第二增長曲線還有待時間來證明。

　　此外，出海也是國產品牌尋求發展的一個方向。“中國經濟的進一步發展必然會給很多龍頭企業帶來出海的需求，未來全球人口的增量將主要集中在“一帶一路”國家，比如非洲及東南亞一些國家，而這些國家近年來與中國經濟的聯系也進一步增強，這給國產頭部品牌提供了很好的市場環境”。楊陽如是分析。

　　在2023年世界奶業大會上，荷蘭合作銀行亞洲區農業及食品研究部負責人Dirk Jan Kennes也曾公開表示，人口結構的變化，會推動乳制品消費需求和產品結構的變化，隨著中國人口的變化，嬰幼兒配方奶粉重點市場會從中國轉向非洲市場。

　　目前，健合集團、澳優等借助海外工廠，已經開始嘗試在其他國家市場的銷售，但國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。澳優曾向媒體表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在南非有銷售，2022年賣出20多萬罐，2023年也會逐步加大在非洲的布局和投入。