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　　數據驅動精細化運營

　　根據官方資料，愛他美卓傲3新國標產品在研發上采取9:1優配益生元設計，能夠模擬母乳低聚糖幫助寶寶腸道有益菌增殖超60%。在生產上，采用了行業領先的全液態蛋白入料一次成粉技術。在愛他美進入中國市場十周年之際，先進的配方和工藝成為其能夠“逆市上揚”的主要因素，但在數字化層面的布局同樣重要。

　　奶粉產品相較于其他產品有其特殊性，即消費者并非最后的使用者。嬰幼兒家長在為孩子選擇奶粉前會從做大量“功課”，通過從不同維度的比較、了解，最終實現消費決策。同時，奶粉市場的消費者生命周期很短，2-3年就會更換新的消費者群體。所以品牌提前通過數字化布局與高潛人群形成互動，對最終影響購買決策有著重要意義。

　　達能亞太大中華區IT&Data副總裁張杰表示：“通過數字化構建數據驅動的精細化運營能力，能夠幫助達能高效的觸達高潛人群，精準提供他們需要的服務和產品。”

　　這里面，基于市場的洞察是關鍵。在張杰看來，相對其他快消行業，母嬰行業的消費者的生命周期較短，經過2-3年的周期后會實現人群更迭，所以對品牌的持續拉新能力提出了很高的要求。而前置品牌“種草”，更早基于市場數據洞察和轉化潛在用戶，是助力業務增長的關鍵。

　　事實上，面對市場的博弈，奶粉頭部企業紛紛在產品研發和精細化營銷運營等方面發力，尤其在前期“種草”消費者，占領消費者心智層面，不少企業都加大了自身投入。一方面企業在加強社媒平臺對消費者的影響力，另一方面，頭部母嬰品牌在通過小程序、社群、企業號等多元方式加強自身私域運營。

　　根據《2023母嬰行業數字營銷報告》，抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺母嬰內容總點贊數漲幅近1.5倍，母嬰品牌種草、商業化內容規模持續增長。

　　為了更好地搶占市場，達能通過加快建設私域小程序、精準投放品牌“種草”內容等形式，反復從零打造品牌觸達高潛人群，不斷提升在受眾心中影響力。在數據整合與洞察層面，達能早在2022年就與火山引擎展開合作，雙方共同搭建企業數智化平臺。通過運用火山引擎數智平臺（VeDI）旗下的增長分析DataFinder和客戶數據平臺VeCDP，基于市場，充分洞察消費者需求，完成需求特征標簽構建，提供精細化服務的同時助力業績提升。

　　“Aptaclub喂自由”微信小程序首頁

　　以火山引擎VeCDP為例，達能的前端是“Aptaclub喂自由”微信小程序，基于VeCDP實現了前端入口的梳理，實現線上線下觸點的打通，方便業務人員通過數據消費，指導業務決策。

　　《2023母嬰行業數字營銷報告》報告顯示，達能旗下愛他美品牌躋身小紅書母嬰品類投放前十，嬰童食品、母嬰用品等有較高實用價值的內容備受消費者喜愛。

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　　母嬰市場的數字化“下半場”

　　在母嬰市場數字化的“上半場”，企業著重進行數字化建設，加強數據打通和共享的能力。目前，達能已經實現供應鏈、智慧工廠、經銷商等端到端的數字化，同時在內部也實現了跨事業部的數據能力共通。

　　隨著數據的統一，渠道的建設，達能需要更敏捷、易用、能力全面的數據工具，推動數據消費和洞察，實現有效賦能業務，應對市場變化。張杰在接受采訪時說：“數字化提供了一個不可或缺的能力底座。但是要想真正實現數據賦能業務，就需要業務部門借助數字化能力持續探索合適的場景，并且在運營中積累經驗并持續優化，實現螺旋上升。這是一個旅程，不是一蹴而就的。”

　　在今年雙11期間，達能奶粉業務借助火山引擎數智平臺工具，通過深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登陸的高價值潛在人群，“拉新”效率提升20%，銷售轉化率提升1.5倍。

　　此外，達能通過DataFinder全鏈路洞察“Aptaclub喂自由”微信小程序的生命旅程，為用戶提供包括產品推薦、育兒教育、內容論壇等關聯服務，有效提升了用戶在小程序內的粘性。根據達能官方提供數據顯示，達能通過精細化運營服務的客戶，平均客單價會比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。

　　通過達能與火山的引擎的合作可以看到，基于數據消費，達能實現拉新和轉化效率的提升。由此來看，母嬰行業或將進入到數字化的“下半場”。

　　所謂“數據消費”就是擺脫以個體經驗為標準的判斷模式 ，轉而用更客觀精準的數據完成決策，并不斷指導業務發展。數據消費可以為企業業務使用賦能，但也面臨諸多痛點。

　　今年4月，火山引擎提出了“數據飛輪”模式。它以數據消費為核心驅動力，主張通過數據流融入業務流的基礎上，通過數據消費能夠幫助企業實現數據資產和業務應用的飛輪效應，以此幫助企業激發員工創造力、增強業務戰斗力，以及提升組織生命力。

　　火山引擎數據飛輪示意圖

　　“‘數據飛輪’的概念我是非常認可的，‘數據飛輪’背后是數據消費在業務場景的應用，使用者可根據數據獲得由淺入深的業務洞察。”在張杰看來，火山引擎智能數據洞察DataWind、客戶數據平臺VeCDP、增長分析DataFinder三款產品幫助達能便捷地數據消費，形成業務應用層的“飛輪效應”，在業務層面盤活洞察決策、執行優化，助推業務價值提升，有效激活了以小程序為入口的業務場景，推動了業務的增量突破。

　　業務邊界的拓寬帶來了更大規模的數據，以及更為頻繁的數據消費，倒推數據資產的建設，讓其更高質量、更低成本、更快響應地支撐業務應用。至此，以數據消費為動力構建環環相扣的飛輪，幫助企業用活數據，提升企業活力，建立數字驅動文化。

　　面對激烈的市場競爭環境，企業發展將更重視數字化能力，加強自身數據消費，以前瞻的數字化布局更好應對市場變化。

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　　數字化“勝負手”

　　2022年3月，達能推出“振新達能”戰略。如今，該戰略初見成效，所有業務品類均取得良好的增長態勢。2023年10月，達能將全年銷售收入的預期增長目標從4%-6%上調至6%-7%。

　　“數字化是業務發展的基礎，是底座。”張杰指出，數據驅動業務一定是未來的方向，達能會堅決投入，只有這樣才能持續引領行業。

　　據了解，達能也在持續推動內部的數字文化建設。比如，今年11月份達能IT部門和伙伴部門協同，做了一年一度的達能數字日，展示數字化方面的成果；同時也開展培訓，包括邀請外部的專家分享實踐、未來的方向，向業務宣導數據驅動文化。

　　此外，達能也在不斷強化數字化建設，打造更柔性的數字化能力。張杰指出，“我們與火山引擎的合作也有著很大的想象空間，比如未來基于AI大模型，共同探索更好的數據應用，以及在不同的場景下實現更多可能性，從而應對未知變化。”

　　“數字化是個復雜的綜合工程。做了數字化不一定會成功，但不做數字化一定會失敗。”張杰表示，母嬰行業的競爭數字化能力將成為“勝負手”，而數據消費也將成為各企業競爭的重點領域。面對市場的重重挑戰，也許企業唯有心中有“數”，才能從容應對母嬰市場的數智化“下半場”。