近日，凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布《2023年中國購物者報告，系列二》，報告顯示，總體來看，中國快消品市場在2023年前三季度迎來溫和復蘇，消費者對健康、高性價比和獨特性產品的興趣與日俱增。

　　報告顯示，整體快消品市場在前三季度取得1%的溫和增長，其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因為2022年第三季度市場表現非常強勁，大幅提高了去年基數（2022年第三季度快速消費品市場取得了6%的顯著增長），因此今年第三季度的表現稍顯遜色。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“這并不意味著中國快消品市場復蘇無望。實際上，在第三季度結束后的1個月里，消費者需求回暖，特別是假期消費尤為火爆，推動快速消費品市場增長5%。這一時期的消費增長雖然沒有在報告中體現出來，但表明快速消費品市場整體復蘇的趨勢并沒有中斷。”

　　健康、性價比和產品差異化

　　主導消費決策

　　在過去幾年，消費者越來越青睞各類健康、高性價比和獨特性產品。消費者行為的這種變化對快速消費品市場產生了巨大影響。巧克力、面巾紙、護發素等品類仍呈現高端化的趨勢。這表明，消費者花大價錢購買這些產品，獲得更好品質和體驗的意愿越來越高。

　　以食品和飲料品類為例，消費者日益青睞有機食品、天然食品和功能性食品等更健康的產品，更愿意選擇營養價值高、帶有清潔標簽且實現可持續化溯源的產品。此外，消費者為了實現購買力最大化，對自有品牌或折扣促銷的高性價比產品同樣偏愛有加。

　　家庭護理品類延續增長

　　其他品類保持在疫情前水平

　　2023年前三季度，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關注健康和衛生問題，推動家庭護理品類在疫情后依然保持增長勢頭，銷售額顯著增長8.8%，其中衛生紙、紙巾等生活必需品的增長尤為迅猛。疫情后消費者對于主食類產品的需求基本穩定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長趨勢放緩。

　　在銷量增長和平價商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在2023年前三季度大體保持穩定。價格實惠的產品明顯更受消費者的青睞，逐步占據主導地位。個人護理品類的增長受到平均售價降低的拖累，表明這一領域的消費者也在追求性價比更高的產品。

　　近小型業態全面興起

　　電商格局風云變幻

　　O2O渠道繼續壯大

　　超市/小超市和雜貨店等小型業態門店逐步興起，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在今年前三季度分別實現3%和6%的同比增長。電商在2023年前三季度同比增長4%，表現優于整體快速消費品市場。快手、抖音等興趣電商延續了以往的出色表現，市場份額比去年同期提高了6個百分點以上，依然是電商領域耀眼的明星。

　　另一方面，大賣場的市場份額繼續下降，一些連鎖大賣場甚至決定關閉其在全國各地表現不佳的門店。不過，得益于購物者數量的增加和購物頻率的提高，大賣場業態中的倉儲會員店實現了58%的強勁增長。

　　“專業的折扣店業態強勢崛起，受到了消費者的關注，說明2023年消費者在日常消費中變得更加理性。同時，這一新興趨勢表明，隨著此類門店不斷吸引價格敏感型購物者，未來零售市場的競爭有可能會進一步加劇。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示。根據東方快消品中心發布的《2023快消品零供滿意度調查報告》，2023連鎖折扣店綜合滿意度指數排名前三位分別是：好特賣、盒馬生鮮奧萊和嗨特購。

　　資料來源：東方快消品中心

　　O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度，贏得了消費者的青睞，在今年繼續發展壯大，前三季度同比增長11%。

　　“盡管挑戰重重，中國快消品市場始終展現出強大的韌性和增長潛力。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，“品牌商和零售商必須保持靈活，不斷調整來適應快速變化的市場環境，從而保持競爭力，守住市場份額。為了實現這一目標，需要密切關注消費趨勢，靈活調整價格和渠道策略，提高投資效率，優化營銷，推動產品創新。”