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　　更混亂的市場

　　“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會是最差一年，但沒想到今年市場局面更糟糕。”山東威海一名奶粉經銷商這樣說。2021年，這名經銷商表示并沒有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進店人數普遍減少，當地的母嬰渠道奶粉銷售平均下滑了30%。到了2023年，市場環境進一步惡化，除了進店人數進一步減少之外，年初開始的價格戰使得市場秩序變得混亂不堪，導致其代理的品牌動銷進一步放緩。

　　如果說2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導致了市場需求端的下滑，而2023年則是供給端的過剩和市場需求端不足的雙重擠壓。

　　2022年年初，奶粉企業，特別是中國的本土品牌和中小型品牌，紛紛設定了較高的增長目標，意圖在市場競爭中奪取更大的份額。遺憾的是，市場環境的變遷導致渠道庫存迅速積累，且一直持續到今年。就在此時，2023年2月22日，新的奶粉國家標準正式實施，大量基于舊國標生產的產品開始降價以清倉存貨，那些未能達到新國標注冊要求的中小品牌也紛紛進行貨物清理。這一系列的變革引發了市場供大于求的問題。

　　最直接的結果是產品價格的持續下滑。舉個例子，某國內大型奶粉品牌的舊國標核心產品原本的定價范圍是每罐300元至400元。然而，到2022年，市場交易價格已經降至大約200元/罐。令人震驚的是，自年初去庫存開始后，市場價格甚至一度低于160元/罐。而那些未能通過新國標注冊的中小品牌的產品，其價格更是遭遇大幅削減，有些產品甚至以30元至50元/罐的價格被清倉，或更低的價格直接售予飼料廠。

　　盡管各大乳企已經實施了諸如罐內碼等控貨手段，但市場的混亂狀況仍然對經銷商和下游銷售渠道的收入和信心造成了不小的影響。這種混亂與市場供給失衡相結合，最終導致乳企對奶粉市場的管控變得困難重重，甚至完全失靈。

　　一位在奶粉行業有著深厚背景，曾經操盤多個奶粉品牌的資深人士吳松航表示，奶粉價格下行背后有著更為復雜的原因，而不僅僅是市場總體萎縮所導致的。其中，渠道恐慌也是重要因素之一。在行業下行的時候，降價出逃往往成為最容易實現的操作方式，這也在一定程度上推動了價格的下行。從整體來看，今年大品牌在存量競爭下增長乏力，甚至出現了嚴重的下滑。與此同時，小品牌也普遍面臨下滑的困境，生存變得異常艱難。這種情況不僅是大品牌與小品牌之間的競爭加劇所致，也是整個行業面臨轉型和升級的重要體現。

　　據匯員幫母嬰大數據研究院的報告顯示，今年前三季度，國內母嬰渠道奶粉銷售整體呈現下滑趨勢。月均單店銷售額為82897元，平均每月有114個奶粉訂單，同比下降了4.6%。同時，奶粉的均價也同比下降了1.5%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額更是創下了歷史新低。

　　奶粉市場的低迷也對頭部奶粉上市公司的業績產生了影響。在國內主要的奶粉上市公司中，他們的半年報和三季報都顯示奶粉業務出現了不同程度地放緩或下滑。以中國飛鶴為例，今年上半年實現收入97.6億元，同比增長0.7%，雖然增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。而健合集團的三季報顯示，前9月營收達到102.8億元，同比增長11.9%，但增長的主要來源是營養品業務的拉動，嬰配粉業務的銷售額實際上下降了13.8%。

　　02

　　行業接近觸底

　　今年奶粉行業的表現不盡如人意，這既受到行業內部因素如人口下滑和新國標落地的影響，也與國內奶粉企業長期采用的壓貨式增長模式有關。通常，在每年年底，奶粉企業會設定銷售目標，并將這一目標分攤給各個經銷商。經銷商則需要定期打款進貨以完成任務。然而，隨著市場需求萎縮，經銷商的渠道庫存壓力逐漸增大。他們不得不采取措施去庫存并回收資金，這導致了市場竄貨、亂價等問題。

　　值得注意的是，隨著今年廠商之間博弈的加劇，年末發生了一些新的變化。這使得持續了四年的奶粉行業深度調整看到了觸底的希望。

　　今年，上海花冠營養乳品有限公司的銷售總經理聶雯晶一直活躍在市場一線。到了年底，她觀察到市場秩序正在發生新的變化。由于舊國標的庫存逐漸減少，各奶粉企業新國標產品陸續獲批上市，他們采取了更嚴格的管控措施，因此竄貨等問題得到了明顯的改善。她表示，原本，奶粉竄貨商已經形成了一種新的職業，然而隨著大企業管控力度的加大，這些竄貨商已經開始集體退出市場。

　　何康輝，作為光明致優小分子奶粉的操盤手，也證實了當前市場上竄貨商數量的顯著減少。他認為，新國標產品上市后，竄貨的空間減少了，市場秩序也開始恢復。

　　與此同時，前期緊張的廠商關系也出現了新的變化。雙方開始尋找新的平衡點，廠方也試圖幫助渠道銷售并重建市場秩序。

　　山東威海一位奶粉經銷商透露，他距離完成今年初設定的進貨計劃還差幾個月。原本他以為奶粉企業會像以往那樣，采取處罰等措施來逼迫他完成款項。然而，最終該企業并沒有追究他的責任，大家心照不宣地保持了現狀。由于這幾個月的任務減少，其庫存水平也下降到2至3個月的水平，資金壓力明顯減輕。據他所知，其他國內品牌也采取了類似的操作，或是下調了經銷商的任務量。

　　另一方面，一位在青島的外資奶粉品牌經銷商表示，他已經完成了全年的銷售任務。他認為，這得益于市場雖然面臨重重困難，但他的團隊依然付出了巨大的努力。另外，他所代理的外資奶粉品牌也制定了更合理的業務增長目標，并為經銷商提供了更多樣化的銷售工具。

　　在此前舉辦的第三季度業績會議上，伊利股份的投資者關系部總經理趙琳曾透露，盡管第三季度國內嬰幼兒配方奶粉行業的下滑趨勢依舊未有改變，但在第四季度，國內奶粉市場已經展現出向好的跡象。中小品牌正在進行庫存清理，這一過程已接近尾聲。自十月份以來，伊利的嬰兒配方奶粉業務已經開始恢復正增長。此外，她預測2024年可能會出現新出生人口數字的回升，這將為行業帶來新的增長機會。

　　獨立乳業分析師宋亮表示，預計在明年上半年，國內的奶粉市場的舊庫存將基本被消化完畢。在此之前，造成市場混亂的主要矛盾就在于此——國內奶粉市場的秩序將逐漸重構，市場價格也會逐漸回歸正常水平。然而，要立刻改變這種局面是相當困難的。

　　許多受訪的業內人士認為，這一輪奶粉行業的深度調整已經到達底部。然而，市場在后續的發展中可能不會立即呈現V字形的反彈。明年，對于很多企業來說，仍然將是充滿挑戰的一年。

　　吳松航認為，明年對于許多中小品牌來說，將是一個生死攸關的時刻。對于大型品牌來說，清理舊的庫存，延續新注冊產品的上市，可能是一個緩慢啟動的增長機會。然而，如果中小品牌能夠在今年和明年成功地建立并維護好他們的客戶基礎，他們仍然有可能在市場中立足。但如果他們的銷售繼續停滯或下滑，那么他們將面臨被市場淘汰的風險。

　　宋亮認為，一些中小奶粉品牌雖然已經通過了新國標的審核，但他們仍然沿用了過去的經營模式。結果，這些品牌在很短的時間內就失去了對價格的控制，被渠道所拋棄。而且，如果他們的品牌沒有銷量，那么在未來他們可能也難以生存下去。

　　03

　　強強碰撞時代到來

　　盡管新國標的實施讓許多中小品牌面臨困難并選擇退出，但奶粉市場的競爭格局并未發生顯著的改變。據最新數據顯示，截至今年11月18日，已有76家乳企成功注冊了339個系列的新國標奶粉。同時，還有企業在等待審批，預計未來將有更多品牌加入競爭。

　　宋亮指出，在奶粉市場競爭日益激烈的情況下，品牌的增長將主要來自于產品升級帶來的結構性增長以及對競爭對手市場份額的搶占。市場的演變正從大品牌對小品牌的淘汰轉變為較強品牌之間的碰撞。

　　隨著行業的觸底，近期舉行的多場行業論壇上，各大奶粉品牌的話題已經從穩定市場信心轉向備戰下一階段的市場競爭。在2023網易新能量乳制品行業年會上，宜品乳業集團董事長兼集團總裁牟善波透露，重建奶粉行業的市場秩序，核心是解決供求關系問題。雖然這很難從宏觀層面上實現，但在企業微觀層面并非沒有辦法。重點是要提升產品力、品牌力和服務力，爭取消費者的認可。澳優乳業中國區副總裁魏燕青也認為，在減量競爭時代，奶粉企業面臨的問題不是做多做少，而是能否在未來存活。比拼的是組合拳式的競爭，考驗企業科研、市場反應、供應鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

　　由此可見，奶粉企業已經從思考如何在渠道和品牌上領先，轉向了如何在產品的深度和寬度上與競爭對手拉開差距。其中，針對配方展開的科技競爭正在成為當下乳企投入的重點。最近，在第八屆中國特殊食品大會上，美贊臣中國公布了旗下核心產品藍臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關的科學實證進展。乳脂球膜被視為下一代DHA，也是美贊臣近年來持續研究的科技創新項目之一。與此同時，荷蘭皇家菲仕蘭也在今年的學術研討會上多次公布了對乳鐵蛋白、天然乳脂等營養素的相關研究實證。

　　在外界看來，科學實證正在成為外資奶粉品牌布局差異化競爭的新方式。長期以來，嬰兒配方奶粉一直是一種信息不對稱產品，消費者的購買決策主要受到品牌認知的影響。外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養等基礎研究方面投入大量時間的優勢，通過科技成果建立新的認知優勢。國內奶粉企業已經認識到這一不足，并開始加大在科技研發上的投入。

　　今年10月，中國飛鶴宣布邀請諾貝爾獎得主邁克爾·萊維特擔任首席科學顧問，并分別宣布與北京大學醫學部和哈佛波士頓兒童醫院進行生命早期腦部營養研究；7月，君樂寶也宣布投資5億元建設世界級研發中心并成立嬰幼兒營養研究院。

　　在牟善波看來，國內奶粉行業過去常常采用傳統模式進行創新，即添加一些已知具有特定功能的新原料到產品中。然而，他認為，國內品牌對于營養創新的認知需要進一步深化。為了與國外品牌在食品工程技術和營養科學技術上進行競爭，國內企業需要在這方面進行更多的研究。目前，國內企業在臨床實證等方面還存在一些不足，但正在努力迎頭趕上。

　　宋亮表示，新國標和二次注冊導致許多中小型奶粉企業被淘汰，這些企業的規模有限。因此，未來頭部奶粉企業若要實現增長，仍然需要與其他強大對手展開競爭。這將使市場競爭變得更加激烈，預計下一步將會出現更多的挑戰和競爭。