這兩年，消費者們囤起了“健康”。

　　京東健康數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，其營收復合增長率達到55.3%，今年上半年，總收入同比增長34%，公司Non-IFRS凈利潤24.4億元，同比增長101.2%。線上健康消費的另一大入口天貓健康，今年618預售首小時內，中青年體檢成交同比增長超過2,000%，哈藥、方回春堂、魚躍等30多個健康商家的成交額超過了去年全天，花膠、冬蟲夏草、燕窩等營養(yǎng)滋補品成交額增速均超過200%。

　　隨著世界運轉的節(jié)奏逐漸加快，健康概念日漸彌散在衣食住行的每個角落，眾多關聯(lián)產(chǎn)業(yè)迎來了巨大的躍遷機遇。有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達17.4萬億，預計2030年達到29.1萬億。包括保健品、食品飲料、健身、家電在內的多個細分市場方興未艾，跟健康關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)迎來一片繁盛圖景。

　　01

　　健康消費，永不過時

　　投資健康并不是一件新鮮事。

　　早在兩千年前，秦漢時期的人們就在服用礦物類補品以期達到延年益壽之效；魏晉時期，五石散成為文人雅士爭相購買的養(yǎng)生爆品；明朝人對人參的情有獨鐘，使其在萬歷十二年到嘉慶十二年間，價格暴漲2240倍。

　　在追求健康長壽這件事上，中國人是絕對的行動派，也形成了一套源遠流長的養(yǎng)生文化。而新中國成立之后，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及與世界交融程度越發(fā)深刻，人們對健康逐漸有了新解，健康消費的新故事也在不同時代背景下輪番上演。

　　80年代，中國在發(fā)展的快車道上疾馳，人民生活水平穩(wěn)步提升，健康一方面還是宏大敘事的一個載體，但另一方面，也在作為具體的個人需求越來越被重視。

　　1984年，健力寶橫空出世，以“你想身體好，常飲健力寶”作為廣告語，同時綁定奧運會，成為中國體育代表團的專屬飲料。這屆奧運會是新中國成立后中國大陸代表團首次參加的奧運會，舉國矚目，隨同出戰(zhàn)的健力寶一炮而紅。

　　如果說健力寶的一夜爆火是健康作為宏大敘事的成功，那么接下來保健食品賽道的火熱則是人們身體主體性逐漸回歸，健康變成個人需求的體現(xiàn)。

　　同樣是1984年，十二屆三中全會明確提出了“在公有制基礎上的有計劃的商品經(jīng)濟”的改革思路，商品經(jīng)濟全面刺激了人們的消費欲望和對生活質量的追求，保健食品開始獲得越來越多消費者的青睞。

　　國家統(tǒng)計局調查顯示，1994年，30%以上的中國家庭會購買保健食品送禮，北上廣等大城市的兒童，服用營養(yǎng)口服液的比例高達83%。從九十年代開始，買保健食品、喝口服液成為了人們對健康消費的主流記憶。

　　02

　　新時代的健康需求

　　再發(fā)現(xiàn)再洞察再滿足

　　進入新世紀以來，人民生活水平持續(xù)提升，新技術、新業(yè)態(tài)、新平臺的出現(xiàn)，使得人們對健康消費的記憶早已不局限于保健食品。尤其是近幾年疫情的影響，大眾開始重新跟自己的身心建立連接，健康消費生態(tài)隨之發(fā)生巨變。

　　根據(jù)馬斯洛八階段模型，生理和安全需求是人類最底層的需求。生活壓力的增大使得亞健康人群越來越多，健康消費的使用者逐步細分——有對養(yǎng)生需求強烈的銀發(fā)族，家中有“寶貝”需要呵護的母嬰人群、養(yǎng)寵人群，還有提前步入養(yǎng)生階段的年輕人，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，97%的受訪者在生活中有意識地進行健康養(yǎng)生。

　　消費者的健康觀也出現(xiàn)了一定的分野。一部分人以西方微觀物質醫(yī)學為基礎，注重補足身體需要的化學成分。比如功能性食品賽道，由于無法宣傳功效，大部分產(chǎn)品會選擇市場認知度較高的成分以降低教育成本，如益于腸道健康的益生菌、膳食纖維，用于護眼的花青素、葉青素等等。以養(yǎng)生軟糖為例，老字號仁和、同仁堂、新營養(yǎng)品牌Wonderlab都曾推出過藍莓葉黃素護眼軟糖，有些還會加入護眼的魚油、維生素C等成分。

　　還有的人群以中醫(yī)“天人合一”、“陰平陽秘”等健康觀為基礎進行身體養(yǎng)護，使得中式滋補成為養(yǎng)生大勢。根據(jù)《中國氣血健康白皮書》，在進補方式上，消費者更偏愛服用枸杞、紅棗等即食滋補品，其次是阿膠等藥用滋補品，京東健康線上消費數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠在2022年1到8月期間成為消費者首選的OTC增補氣血品牌。燕窩賽道的火熱也是中式滋補崛起的一大映照，小紅書上#燕窩 話題的瀏覽量便高達3.7億。Nint數(shù)據(jù)顯示，今年618整個食品保健預售榜單中，燕窩品牌小仙燉和燕之屋分列一三位。

　　從場景來看，工作場合、居家生活中也演化出了多種多樣的細分健康需求。

　　以居家場景為例。近幾年，居家健身場景的常態(tài)化，既讓帕梅拉、劉畊宏成為現(xiàn)象級健身IP，也催熱了以智能健身鏡、健身環(huán)為代表的家庭運動產(chǎn)品。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年第一季度居家健身產(chǎn)品的成交額在全部運動產(chǎn)品消費中位居第2位，人均消費額位居第4位，僅次于滑雪、冰上運動和騎行運動。Keep等垂類健身平臺也乘著居家健身的東風快速發(fā)展，從最初的線上健身社區(qū)，逐漸發(fā)展為擁有線上內容、自營運動品牌和線下健身館業(yè)務的全生態(tài)健身公司。其4月份發(fā)布的招股書顯示，2022年實現(xiàn)了22.1億的營收，同比增長36.6%。

　　此外，越來越多的消費者開始關注居家整體環(huán)境的健康，對于飲食飲水、空氣、餐具、衣物等與日常家電、居住環(huán)境之間的關系愈發(fā)重視，根據(jù)CBNData《2022健康家電白皮書》，調研中有超過七成的消費者已經(jīng)選擇安裝凈水器過濾雜質、細菌，保證飲用水的干凈衛(wèi)生。

　　除了與健康強相關的行業(yè)以外，一些傳統(tǒng)印象中與健康有些距離的賽道也在這個風口上找到了升級機遇，比如去年年底，樂事推出了減少50%飽和脂肪的全新樂事自然滋味系列，而霸王茶姬今年以來圍繞旗下產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分做了一系列聲量頗高的傳播，傳遞出茶飲健康升級的信號。

　　用戶在養(yǎng)生路上上下求索，整個消費市場正在對他們的健康需求進行再發(fā)現(xiàn)再洞察再滿足。作為消費市場的長期研究者，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起第二屆「你好·健康 | 2023新健康消費創(chuàng)想計劃」，聚焦當代消費者的健康生活新主張，深度挖掘不同人群的健康消費需求，并多維聯(lián)動數(shù)據(jù)機構、與健康生活息息相關的品牌、上下游企業(yè)、平臺、媒體，多形式探討當代人的健康生活風采，明晰健康消費的未來趨勢。