嬰配奶粉簡單分兩大類：一類是通貨，一類控貨。今天就探討控貨類奶粉。

　　控貨，死敵是竄貨。

　　先提一個個人觀點：控貨類奶粉有銷量上限——天花板，單一系列每年大約500-600萬聽。

　　當然，和管理制度、能力有關，制度嚴密，執行力強，上限會更高，但是一定有上限，如果突破了這個上限，就會形成價盤雪崩。

　　通俗地打個比喻：所有生物也有規模限制，比如一個大個子身高1米8，體重80公斤，但他絕對不可能長到3米6，因為身高翻倍之后，橫向、縱向都要翻倍，所以體重會增加5~6倍，也就是說人的體重會達到400公斤以上，那人體的骨骼是無法承載的，會壓塌的，心臟也無法泵血。像姚明這樣的2米2的大個子就已經是鳳毛麟角了，所以有規模限制。

　　因此，確定自己是走控貨模式的嬰配粉，就不要貪婪，不要去破這個極限。否則，一味追求增長，反而物極必反，得到的是竄貨滿天飛，門店無心推新，代理商也怕被套，拼命甩貨，爭先恐后，先甩先得利，后甩后遭殃，惡性循環。如果沒有新客，品牌離死期不遠了。

　　事實上，很多單品達到這個500-600萬聽的極限之前，就已經價格崩塌了。主要原因就是竄貨！

　　個人認為管控竄貨的主要責任在于廠家、品牌方，占90%。

　　01

　　誰在竄貨？

　　內鬼

　　我們代理商說，某個品牌業務經理讓他定30萬的貨，代理商只要出10萬塊錢，業務經理自己會出20萬，貨不用進倉庫，直接發到外地，然后大家分錢。

　　專業搞竄貨的、奶粉販子

　　我覺得他們像鬣狗群，開始偽裝成代理商，慢慢進貨，然后做出“越賣越好”的假象，不斷進貨。

　　越進越多，最后反向咬廠家，讓廠家出高價回收，否則就威脅低價拋貨。有些廠家真的為此買單，束手就擒。

　　我們親歷過這樣的叫板和獵殺，結果我們撕毀了他們的竄貨網，讓他們偷雞不著蝕把米，因此獲得了市場的認可。

　　更重要的是讓竄貨商知道我們團隊不好惹，避而遠之！

　　門店竄貨

　　生意難做，門店求生存，只看眼前利益，不講武德，投機取巧。

　　02

　　竄貨怎么治？

　　初心

　　一個選擇題：高層選擇銷量的短期增長，還是市場的健康？

　　要市場健康，就要控制發貨量，就要掌握市場的實銷量。

　　奶粉市場相對穩定，不可能短期大幅上升。就像一塊田，水放多了，就會泛濫，一定會流向別處。壓貨多了，代理商有壓力，就想著如何套現。所以管控好水龍頭，減少代理商被動竄貨的可能性。

　　決心

　　一句話：如果大客戶竄貨了，你敢不敢砍？

　　如果只是罰點款，大事化小，小事化了，那控貨就是嘴上說說而已！當不得真。

　　我們砍了30多個代理商。有的主動竄貨，有的管控不住門店。發生竄貨，累計達到3次，干掉！一視同仁。所以大多數代理商都非常珍惜和我們的合作。我們運營的品牌就是他們的壓艙石。他們有的也竄別的品牌，但唯獨不竄我們的。一是知道我們是動真格的，二是大家合作有感情了。

　　有同行評價我們是佛系心態。我們當然也想增長得快一點，但是與其不健康的增長，不如踏踏實實，一步一個腳印的前行，健康比速度更重要！

　　佛系心態，就是自然增長，不揠苗助長。所以老板別給經理人太大的壓力，否則會變形。

　　有方法，善于斗爭

　　我們在與竄貨商的不斷斗爭中，不斷迭代升級我們的控貨系統。

　　3年前，我們率先使用內碼，當時寥寥無幾的廠家在用內碼。內碼不一定能打擊到竄貨，但沒有內碼，一定無法打擊竄貨——查不到源頭啊！

　　后來，為了對付“流氓客戶”（對竄貨代理商的內部稱呼），我們創新開發了紅碼系統，在后來對付狙擊鬣狗群（竄貨商聯盟）的戰斗中，發揮了極大的威力。竄貨商操了心，還虧了錢！

　　再后來，為了發現更隱蔽的、更狡猾的竄貨——一件代發，我們又發明了天眼系統，利用定位技術及大數據分析，可以更好地發現竄貨窩點，起到預警功能。

　　憑借天眼系統，我們在一個月內挖出了38個竄貨門店和5個竄貨代理商，一并干掉，取消合作。

　　關于耐力，持久戰

　　首先得堅持長期主義。

　　我們是堅定的長期主義者。打擊竄貨，維護市場秩序，實在是件不容易的事。但正因為難，很多公司做不到，做不好。

　　如果你能做到、做好，長期保持，那就更顯得突出，是件非常有價值的事。維護渠道的利益，得到他們的擁護，讓他們有合理的利潤，商業才可持續長久。

　　現在互聯網平臺發達，拼多多、竄貨群、淘寶、抖音、小紅書以及海拍客，都是容易發生竄貨的平臺。交易自由、方便，一網蓋天下。所以要管控好市場，還真不是件容易的事。

　　我們怎么干？

　　以拼多多為例：開始我們去拼多多總部所在的市場監督管理所，他們實在太忙，雖然做了投訴記錄，但沒有結果。

　　后來，不斷摸索，我們總結出一套打法。只要拼多多上一出現竄貨，我們組織團隊立即撲滅。

　　拼多多賣家竄貨也是費盡心思，但總有解招：

　　① 拼多多賣家發貨，可以無理由退貨，平臺扣手續費，賣家受損。賣家不發貨，平臺罰他，補償買家。下面的截圖就是我們獲得的補償，也是賣家出錢受損失。

　　② 賣家發勺子、磚頭，那就是欺詐，更會受到平臺的處罰。

　　③ 賣家限制區域，比如只發新疆，那我們就在新疆買。

　　竄貨商其實也就是為了賺點快錢，當他發現賺這個錢不容易，也就放棄了。

　　其實竄貨商和廠家之間的較量，竄貨商人少，實力弱，只要廠家堅決打擊，堅持打擊，廠家的力量完全可以碾壓竄貨商。

　　打擊竄貨還有其他更好的方法，我希望同行們之間更多交流。

　　總之，維護好價格體系，堅決打擊竄貨，堅持不懈，讓市場有序、良性發展，那么嬰配粉還是相當好的一個市場。