隨著人均可支配收入的增加中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

　　1、母嬰行業(yè)發(fā)展概況

　　隨著我國(guó)近三十余年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，母嬰行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了最初的起步成型、初期發(fā)展到快速爆發(fā)，從20世紀(jì)90年代的客戶簡(jiǎn)單、商品稀缺、銷售渠道單一逐步發(fā)展到如今的品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)、需求多樣化、渠道多元化、商品品牌化，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而，人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為特征的逐步改變已使得母嬰市場(chǎng)早期的粗放式、爆發(fā)式增長(zhǎng)難以為繼，無論從市場(chǎng)規(guī)模增速還是競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)方面分析，母嬰行業(yè)都已步入了至關(guān)重要的整合成熟階段，對(duì)行業(yè)參與者提出了更高的要求。行業(yè)發(fā)展概況如下：

　　2、母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與人口出生率、人均可支配收入緊密相關(guān)。近年來，受結(jié)婚率走低、生育觀念轉(zhuǎn)變、初婚初育年齡推遲等多方面因素影響，我國(guó)育齡婦女規(guī)模自2016年以來見頂下滑，出生率及新生兒數(shù)量持續(xù)下降。2022年新生人口數(shù)量為956萬人，出生率6.77‰，相較2020年，下滑趨勢(shì)有所減緩。隨著三孩生育政策落地，預(yù)計(jì)新生人口數(shù)量將基本保持平穩(wěn)。另一方面，雖然2020年及2022年居民人均可支配收入受宏觀環(huán)境變動(dòng)影響增長(zhǎng)率有所放緩，但整體仍保持持續(xù)增長(zhǎng)；居民人均消費(fèi)支出在2020年及2022年內(nèi)小幅短期下滑，但整體穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來中國(guó)居民的消費(fèi)能力與消費(fèi)水平將維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　盡管近年來我國(guó)人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增加、母嬰童家庭消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)母嬰市場(chǎng)保持萬億級(jí)別規(guī)模并持續(xù)增長(zhǎng)。

　　從母嬰品類構(gòu)成來看，服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲是消費(fèi)占比最大的三個(gè)母嬰品類，同時(shí)隨著生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)嬰幼兒輔食規(guī)模迅速增長(zhǎng)。

　　3、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　（1）人口紅利褪去，以數(shù)智運(yùn)營(yíng)提升單客消費(fèi)已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

　　隨著人口紅利的逐漸褪去和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速革新，以追求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的資源驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式受到了強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)母嬰向“數(shù)智化”方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，在用戶管理、供應(yīng)鏈管理等方面均不同程度地出現(xiàn)了數(shù)智化應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下利用數(shù)智化理念經(jīng)營(yíng)已成為必然趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷、精準(zhǔn)推送、智能管理等數(shù)智化應(yīng)用對(duì)行業(yè)發(fā)展及行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，旨在通過高效的客戶關(guān)系管理增強(qiáng)客戶粘性、提升單客消費(fèi)。母嬰商品，特別是奶粉、紙尿褲等剛需型母嬰商品，具備需求穩(wěn)定、單客總量相對(duì)固定、日常用量可精確管理等其他消費(fèi)品不具備的屬性。因此，對(duì)于母嬰行業(yè)，基于數(shù)智化工具的會(huì)員購買深度管理比其他大部分消費(fèi)品行業(yè)都更為關(guān)鍵及有效，尤其是在人口紅利褪去、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、行業(yè)轉(zhuǎn)型并加速整合的當(dāng)下，數(shù)智化運(yùn)營(yíng)能力已替代傳統(tǒng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)成為母嬰連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（2）線下母嬰專賣店是目前及未來母嬰市場(chǎng)較主要的銷售渠道，線上線下私域流量加速融合

　　在行業(yè)發(fā)展早期，母嬰產(chǎn)品主要集中在超市、商場(chǎng)等線下渠道銷售。隨著產(chǎn)品種類的日益豐富，母嬰人群需求的日益專業(yè)化，母嬰產(chǎn)品銷售逐漸從大賣場(chǎng)中單獨(dú)細(xì)分出來，出現(xiàn)“母嬰連鎖專賣店”這一種新型連鎖業(yè)態(tài)并逐漸發(fā)展壯大。盡管2011年以來，線上電商渠道發(fā)展迅速，沖擊線下母嬰渠道。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產(chǎn)品趨于高端化，電商平臺(tái)獲客成本不斷上升、線上母嬰銷售增速放緩。

　　基于母嬰行業(yè)特有的信任問題以及寶媽對(duì)育兒經(jīng)驗(yàn)溝通、實(shí)地體驗(yàn)的需求，線下銷售仍占據(jù)行業(yè)主流。由于消費(fèi)者的差異化需求，線上平臺(tái)和線下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者都具有一定的渠道價(jià)值，線上平臺(tái)可以給消費(fèi)者提供豐富的育兒知識(shí)，任意品類的商品以及快捷便利的到家服務(wù)，而線下實(shí)體店給消費(fèi)者提供了安全性、專業(yè)性和體驗(yàn)感。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的快速發(fā)展，母嬰平臺(tái)的入口更加豐富多元，用戶流量渠道更加分散，全域流量運(yùn)營(yíng)成為母嬰行業(yè)的必然選擇。與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，線下渠道具備客戶基礎(chǔ)，其發(fā)展線上渠道具備天然優(yōu)勢(shì)，通過全渠道運(yùn)營(yíng)的方式給予消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步提高了客戶粘性。線下渠道線上化、私域流量經(jīng)營(yíng)系未來發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　（3）低線城市成為未來增長(zhǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

　　受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響，一線城市媽媽生育意愿明顯低于低線城市。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年北京、上海、天津等一線城市的出生率維持在7‰以內(nèi)，低于全國(guó)平均水平。低線城市受益于較低的養(yǎng)育和住房成本，育齡婦女生育意愿明顯強(qiáng)于一線城市。低線城市具備總體人口基數(shù)大、新生兒出生率相對(duì)高的優(yōu)勢(shì)，且隨著整體消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。低線城市消費(fèi)意愿快速上升，已經(jīng)超過或者達(dá)到一二線城市水平。此外，低線城市的消費(fèi)觀念也在向一二線城市看齊，對(duì)品牌的認(rèn)知逐步提升。低線城市母嬰消費(fèi)規(guī)模有望快速增長(zhǎng)，成為未來母嬰市場(chǎng)規(guī)模的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　但低線城市母嬰店分布與消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)存在不匹配性，低線城市的母嬰零售門店多為當(dāng)?shù)刂行⌒偷哪笅脒B鎖店或以夫妻店為主，存在連鎖化率低、門店專業(yè)程度和服務(wù)水平都有待大幅提高等問題，市場(chǎng)開發(fā)空間較大。

　　未來，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者涌入低線城市母嬰市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)打破當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)格局，一些規(guī)模較小、內(nèi)部管理不善、經(jīng)營(yíng)理念落后的母嬰門店將面臨淘汰，被具備數(shù)智化工具及專業(yè)服務(wù)的大型母嬰連鎖企業(yè)取代，進(jìn)一步加速低線城市母嬰市場(chǎng)的整合及健康發(fā)展。

　　4、行業(yè)壁壘

　　（1）數(shù)智化應(yīng)用壁壘

　　數(shù)智化應(yīng)用依托于會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析、門店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的分析、信息系統(tǒng)的應(yīng)用等各方面資源的集合，不僅需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)母嬰行業(yè)的深刻理解、對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察，同樣需要較多會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的積累以及在信息系統(tǒng)開發(fā)及運(yùn)維方面持續(xù)的人力、財(cái)力投入。行業(yè)新進(jìn)者在上述資源的獲取上面臨較大壁壘，通常難以在短時(shí)間內(nèi)搭建有效的數(shù)智化系統(tǒng)，從而在獲客成本、客源維護(hù)、活動(dòng)促銷、店鋪管理等方面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　（2）供應(yīng)渠道壁壘

　　母嬰商品涉及品類、品牌眾多，不同供應(yīng)商在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、供應(yīng)價(jià)格等方面存在較大差異。穩(wěn)定、可靠的商品供貨渠道是母嬰連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營(yíng)、保證商品質(zhì)量、提升客戶滿意度、優(yōu)化采購成本的必要條件；同時(shí)，母嬰連鎖企業(yè)作為品牌供應(yīng)商推廣自身商品、提升品牌知名度及實(shí)現(xiàn)終端銷售的重要渠道，也要經(jīng)過其嚴(yán)格甄選及考核。母嬰連鎖企業(yè)需建立高效的采購及物流體系、健全的銷售及市場(chǎng)推廣渠道、擁有數(shù)量眾多且銷售區(qū)域分布合理的客戶、并通過長(zhǎng)期的溝通及磨合，才能與品牌供應(yīng)商形成穩(wěn)定、彼此信賴的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，從而掌握高質(zhì)量、低成本且豐富的供應(yīng)渠道，提升商品議價(jià)能力，獲得較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。行業(yè)新進(jìn)入者在商品品牌選擇、合作商談、價(jià)格談判等方面面臨較大的供應(yīng)渠道壁壘。

　　（3）品牌壁壘

　　母嬰商品的安全和質(zhì)量始終是消費(fèi)者的首要訴求，母嬰消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、購買渠道的敏感度日益增高，良好的品牌建設(shè)是維持穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要保證。而品牌影響力需通過多年的積累才能逐漸形成，先發(fā)優(yōu)勢(shì)尤為明顯。從銷售渠道而言，行業(yè)內(nèi)目前已有孩子王、愛嬰室、孕嬰世界連鎖、愛嬰島等知名連鎖母嬰品牌，形成了全國(guó)性或區(qū)域性的品牌效應(yīng)。作為行業(yè)新進(jìn)入者，樹立品牌形象不僅需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累，也需要大量人力、物力和財(cái)力等資源的持續(xù)保障，面臨較大的品牌壁壘。

　　（4）連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模壁壘

　　母嬰連鎖企業(yè)擁有數(shù)量眾多的實(shí)體零售門店，在銷售端建設(shè)了相對(duì)廣泛的商品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，采購端因規(guī)模效應(yīng)、品牌推廣效果及良好、穩(wěn)定的合作經(jīng)歷而具備相對(duì)較強(qiáng)的議價(jià)能力。除此之外，采用規(guī)范、統(tǒng)一的數(shù)智工具及經(jīng)營(yíng)理念管理，不僅可以實(shí)現(xiàn)成功商業(yè)模式的快速復(fù)制、管理經(jīng)驗(yàn)的有效傳播，而且極大提升了管理效率，從而獲得高效的規(guī)模管理優(yōu)勢(shì)；門店的規(guī)范、有序運(yùn)營(yíng)又進(jìn)一步使母嬰連鎖企業(yè)獲得較高的商品周轉(zhuǎn)率和資金周轉(zhuǎn)率，形成良性循環(huán)，規(guī)模效益顯著并呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的局面。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者或規(guī)模較小的母嬰商品經(jīng)營(yíng)者，其通常缺乏管理經(jīng)驗(yàn)及數(shù)智工具，且不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在宏觀環(huán)境波動(dòng)、門店運(yùn)營(yíng)成本上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的過程中面臨較大的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

　　5、母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　（1）母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：母嬰連鎖企業(yè)處于中游，是重要的銷售渠道

　　中國(guó)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要參與者為母嬰商品品牌供應(yīng)商，中游為各類銷售渠道，下游為終端消費(fèi)者，構(gòu)成了緊密聯(lián)系的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。銷售渠道可進(jìn)一步分為線下渠道及線上渠道。線下渠道主要包括母嬰專賣店、商超、百貨等，線上渠道主要包括綜合電商、垂直電商、母嬰社區(qū)以及近些年越來越多的O2O電商（OnlinetoOffline，即線上線下融合，指線下品牌自建的電商平臺(tái)或微信社群等O2O渠道）。其中，母嬰專賣店渠道是銷售占比較高的線下銷售渠道，線上則由天貓、京東等綜合電商渠道占據(jù)主要地位，次之為O2O電商。

　　母嬰連鎖企業(yè)/母嬰專賣店位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，不僅承擔(dān)了傳統(tǒng)意義上商品銷售所需的“場(chǎng)所”功能，更是鏈接上下游的關(guān)鍵，具備營(yíng)銷、供應(yīng)、服務(wù)等多重價(jià)值。營(yíng)銷方面，母嬰連鎖企業(yè)起到產(chǎn)品展示及推介、消費(fèi)者需求溝通、知識(shí)傳播等作用，具體體現(xiàn)為：

　　（2）行業(yè)高度分散，存在區(qū)域性龍頭

　　目前我國(guó)母嬰連鎖行業(yè)存在區(qū)域化屬性較濃、集中度低等現(xiàn)象，行業(yè)參與者眾多，市場(chǎng)高度分散，仍有較大的發(fā)展以及整合空間。

　　目前，國(guó)內(nèi)大型母嬰連鎖企業(yè)主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并通過在多個(gè)區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營(yíng)的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的物流成本高、管理難度大，母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性。國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的母嬰連鎖企業(yè)主要有孩子王、愛嬰室、愛嬰島、樂友、中億孕嬰及孕嬰世界，其中孩子王主要分布在華中、華東地區(qū)，愛嬰室主要布局于華東地區(qū)，愛嬰島主要分布在華南和華中地區(qū)，樂友主要覆蓋華北、西北地區(qū)，中億孕嬰主要覆蓋西南、西北地區(qū)。

　　（3）宏觀環(huán)境變動(dòng)加速行業(yè)整合，母嬰龍頭企業(yè)受益，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　2020年以來，由于人口出生率持續(xù)走低疊加宏觀環(huán)境變動(dòng)、居民消費(fèi)支出下滑，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散的母嬰行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型及整合，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的小規(guī)模門店存在較大的市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn)。線下母嬰門店受人流減少、門店租金昂貴、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，關(guān)店率上升；線上垂直母嬰電商面臨用戶基數(shù)少、流量成本高、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用貴、商業(yè)化變現(xiàn)能力弱等難題。母嬰行業(yè)加速整合，龍頭企業(yè)有望承接小商家“出局”后的需求空缺，擴(kuò)張或收購線下門店并發(fā)展私域流量、融合線上線下，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局。