距離新國標實施已經超5個月，根據行業相關數據，截止到2023年6月30日，國家市場監督管理總局共批準107家生產工廠的259個系列、749個嬰配產品配方通過注冊。

　　目前，嬰配市場呈現兩大發展趨勢：一是品牌集中度越來越高。在已通過配方注冊的品牌中，通過系列數量前20的乳企占總比的60%以上，其中飛鶴通過數量最多，包括星飛帆、臻愛倍護、小羊妙可等21款產品；其次是君樂寶、達能、貝因美通過11款產品。二是國產品牌更具優勢。在已通過配方注冊的工廠中，國內數量為88家工廠642個配方，占比超85%。此外，今年5月嬰配市場中，前5大奶粉品牌貢獻了60%的市場份額，國產品牌占比達到60.7%，且呈逐漸擴大的趨勢。嬰配市場新一輪洗牌效應初顯。

　　新國標下的嬰配市場動向如何？

　　一是新國標開啟新品競速賽，奶粉價格大都有所提升。母嬰研究院調研顯示，有72%的乳企表示對新國標產品進行了提價。

　　不少從業者表示，新國標是穩定市場價盤、恢復價格體系的重要契機，有助于為行業健康發展打下良好基礎。但也有一些新品沒有抓住新國標契機穩定價盤，反而定價過高。高級行業分析師宋亮表示：小品牌新國標產品如果定價太高，將會亂價，進而影響自身發展，而對于龍頭企業來說，通貨價格很難控價，但定制產品更容易控貨穩價。

　　隨著新國標的落地，市場集中度正在不斷提高，且2023年強強聯合的趨勢越來越明顯，如頭部品牌與頭部渠道合作推出新國標定制款奶粉，保障渠道商利益，幫助企業穩定渠道信心、加強合作粘性。

　　二是新國標實施后，對于品牌來說，確實“先過的機會大，后過的吃不消”，但長期看考驗的仍是品牌力。

　　在母嬰行業觀察主辦的2023第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會上，谷根孕嬰創始人李志恒表示，某腰部羊奶粉今年5月份干了去年全年的量，一是因為配方注冊下來的早，二是價盤做得好，三是渠道有信心。但這種情況只是一種階段性產物，長此以往發展必然受限，因為它做不大，一個品牌一個系列做不到10個億體量沒有多大價值。

　　從長期視角來看，新國標最終考驗的還是品牌的綜合實力。新國標不僅對原料、工藝提出了嚴格要求，背后仍是對企業研發能力、綜合實力的考驗。不少品牌趁新國標產品上市之際，推進最新科研成果落地、升級配方，使產品在新一輪配方競爭中更具競爭力。

　　三是由于出生率下降等內外部原因，嬰配粉市場整體大盤有所收縮，同時隨著奶粉準入門檻提高，預計未來將有三分之一的奶粉企業消失。

　　新國標注冊一個配方大約需要花費300-500萬元，品牌注冊一個系列的成本在1000萬元以上。不少業內人士表示：新國標獲批需要的時間較長，會放棄一些市場反響較差的品牌。

　　此外值得注意的是，也有渠道反饋：本以為通過新國標的曝光會多一點，熱度會更高一些，但實際上一點也不好。

　　新國標只是新賽段的入場券，不是保命符，企業發展核心還是要靠精細化運作，重構產業上下游價值鏈。意味著企業不僅要加碼嬰配產品創新升級、完善售后服務；同時還需要積極發展上游飼料、奶牛養殖產業，穩定奶價；拓展下游銷售渠道，平衡各渠道利益。

　　以頭部品牌與頭部渠道的聯盟為例，母嬰連鎖可以為消費者提供一站式服務，同時以“體驗式消費”與其他渠道形成差異化，這一模式未來將持續擴大。譬如伊利“領嬰匯”打造母嬰生態圈，從數字化、市場營銷等方面進行分級賦能；君樂寶“君寶利”聯合湖南媽仔谷、喜陽陽愛嬰、河北愛尚嬰等連鎖母嬰店形成俱樂部，推行渠道定制產品；佳貝艾特“領頭羊俱樂部”聯合孩子王、愛嬰室、小飛象、樂友等上百家母嬰系統整合資源、雙向賦能。

　　在嬰配市場競爭不斷加劇的同時，新國標政策持續加碼，配方注冊嚴上加嚴。7月10日，市場監管總局發布了新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，對申請與注冊程序、標簽與說明書、監督管理、法律責任等作出了規定。對此，高級行業分析師宋亮指出：新辦法將進一步提高行業集中度；澳優、貝因美、菲仕蘭等乳企也表示：新辦法有利于提高行業準入門檻，提升產品質量，促進行業高質量發展。

　　可以預見，新國標政策下嬰配粉市場格局正在被重塑，唯有以消費者為中心，加強產品創新、優化產業上下游利益鏈、增強品牌競爭力，才能在新賽段迎來更大的爆發。