母嬰行業乘風起，價值回歸追風去。

　　國家統計局數據顯示，從2017年開始，我國出生人口數量和出生率持續下降。新生兒人口紅利消失，母嬰市場外表看起來危機四伏，面臨諸多不利挑戰，但真實的市場卻是另一番繁榮景象，2022年中國母嬰市場規模超過4.6萬億，同比增長9%。

　　行業期盼的“嬰兒潮”雖然遲遲沒來，但母嬰市場在居民消費水平的不斷提升和二胎政策出臺的背景下卻迎來了消費增長的新時代。短視頻、直播等全新內容平臺和營銷方式的升級也為母嬰市場注入活力，助力母嬰行業持續火熱。

　　行業風云變幻，品牌保持增長的內驅力在哪里？

　　《趨勢雷達-2022抖音母嬰行業年度盤點》為母嬰行業提供生意增長靈感。

　　以下為報告精華版及解讀

　　內容馬力持續強勁，用戶畫像悄然改變

　　2022年母嬰市場競爭激烈，機遇與挑戰并存。新品牌如雨后春筍般出現，寶爸寶媽們陷入挑選難題。母嬰行業本身就是最難建立品牌與消費者信任的行業之一，消費者需求又愈加全面和精細，有效的內容生態就成為了行業發展的助推器。2022年母嬰行業搜索內容量級同比增長93.4%，用戶主動搜索育兒相關內容需求增強。而相應的，抖音母嬰類達人數量已超過9萬人，同比增長30%，創作更專業、更豐富。

　　短視頻、直播正在成為母嬰內容生態繁榮的源動力。2022年母嬰行業短視頻播放量全年增幅超26%，母嬰直播內容看播人次全年增幅近36.6%。而這些都只是總體數據，節日促銷和季節變動帶來的增長波峰更是為行業消費增添新活力。全年韌性增長的內容生態讓商家和消費者“面對面”交流，消費者能在場景化的短視頻和高反饋的直播間了解產品價值，而商家也能通過用戶內容偏好了解消費者需求。

　　母嬰用戶行業的用戶畫像也在市場變化中有了新的特點。“寶媽們”仍然是母嬰行業主要群體，但數據顯示男性對育兒內容的關注占比有提升，育兒去性別化趨勢顯現。從年齡來看，24-30歲群體TGI=172，對母嬰內容興趣度明顯高于其他年齡階段人群。此外，基于「百大興趣族群」出具的母嬰行業核心興趣圈層洞察顯示，母嬰行業核心興趣圈層中，醫美愛好者、音樂游戲愛好者、神曲狂熱粉等族群特征相對明顯，對美容、音樂和游戲頗感興趣。

　　消費觀洗牌換代，精致育兒時代來臨

　　90后、95后人群成為“寶爸寶媽”主力軍，涌入母嬰行業消費者群體。整體來看，新生代父母受教育程度和消費水平都較高，育兒理念也區別于傳統理念，“科學育兒”“精致育兒”成為新式父母的必修課題。從品牌層級看，中高端品牌的內容聲量同比增長61.6%，增長勢頭亮眼，標志著精致育兒時代已來。母嬰國際品牌的內容聲量增長達到83.5%，增長快速，母嬰品牌豐富，可滿足多層級消費。

　　新式父母當道，新消費觀的流行讓母嬰行業產品也隨之升級換代。從嬰童食品、兒童玩具、童裝童鞋、嬰童用品、濕巾尿褲和媽媽專區六大品類表現來看，產品的迭代升級已經從大品類逐漸深化到了垂直細分領域。以最基礎的嬰童食品板塊為例，在消費者追求科學和效率的育兒理念下，板塊內容聲量持續上漲，精準喂養、極致細分、均衡營養成為核心內容趨勢，奶粉輔食市場需求潛力釋放，營養品、零食等類目也成為母嬰消費增長新動力。

　　細數貨品新賽道，預判行業新風向

　　過去一年，眾多母嬰行業新品類橫空出世，新款上市即成為爆款，受到消費者青睞。正是母嬰消費者需求的變化，給了新品類誕生的機會，而消費者使用場景的變化，給了新品類爆發的機會。從內容消費趨勢洞察消費者在產品功能、使用場景、情感訴求等方面的需求變化，成為品牌找準貨品趨勢的關鍵。

　　「趨勢新賽道」是巨量算數&算數電商研究院推出的全新研究貨品IP，從情感、功能和場景出發，尋找母嬰領域發生的趨勢變化。在母嬰行業兒童玩具板塊中，關節木偶作為早期賽道以“激活創意、發現情感”為特點，一躍成為輔助兒童開發智力、啟發創造力的玩具新選擇。

　　科技和互聯網的發展帶來生活方式的轉變，抖音短視頻、直播成為大家娛樂、消費生活的重要組成部分。母嬰行業消費者需求的變動和消費能力的提升為行業帶來新的機遇和挑戰。在洞察母嬰行業內容變化的基礎上，母嬰行業的領導品牌對于一些新概念、新設計、新功能、新材質的應用創新，也為整個母嬰行業帶來很多創新性發展機會。回顧2022年，母嬰行業在極致細分、功能進階、情感共鳴三大方向下體現出十大趨勢，抓住行業新周期里的新機遇將會為行業從業者帶來更多生意增長機會。

　　要想在持續火爆的母嬰行業里長久立足與發展，需要一雙洞察市場趨勢的慧眼，才能穿越市場變化周期，成為戰場上的“常勝將軍”。