近些年，營養食品市場規模逐漸擴大，已成為除奶粉之外的嬰童食品第二大類目。在經歷前兩年的暴漲、暴跌之后，營養食品發展逐漸回歸本質，“專業制勝”成為行業顯著趨勢，愈發考驗賽道玩家的綜合實力。近期，在母嬰行業觀察的調研訪談中，澳特力CEO巴紅波表示，“未來在營養食品領域，兩個賽道的企業是能大張旗鼓去做的，一是奶粉賽道的品牌，二是醫藥賽道的品牌。”

　　營養食品正在步入二次洗牌前夜

　　近幾年各種不確定性致使母嬰行業普遍承壓，“難”“太難了”成為行業共同心聲。進入2023年各行各業開始回暖，但仍有母嬰營養食品從業者表示，“要對未來保持謹慎樂觀。”究其原因：

　　一是新生人口跌破千萬，為行業拉響預警。不少從業者認為，新生人口下滑已是不可逆的趨勢，存量競爭將愈加激烈。

　　二是近些年隨著線上線下營養食品教育的助推，營養食品滲透率不斷提高，增量空間變小。

　　三是，新一代消費者中，“學習型”媽媽、“研究型”媽媽增多，對于產品品質的要求越來越高，更認同實力強勁且有強背書的品牌。同時，隨著奶粉、醫藥等領域的巨頭加碼營養食品布局，品牌競爭維度不斷升級，將進一步擠壓中小品牌的生存空間。

　　“未來三四年，營養食品會復制奶粉的發展過程，強者恒強，能力較弱的中小品牌會加速淘汰。”有資深從業者對母嬰行業觀察表示，“估計最晚2~3年之內，營養食品品牌會銳減。”

　　哪些巨頭在加速進擊營養食品市場？

　　目前，營養食品行業已經進入專業品質、過硬口碑、極致服務制勝的新賽段，藥企和奶粉企業憑借在資金、供應鏈、研發、渠道、用戶洞察等方面的強大實力，在跨界做母嬰營養食品上有著“天然優勢”。

　　過去幾年，由于嬰配粉增速放緩，不少奶粉品牌已經在營養食品領域進行布局，并將其作為新的增長曲線，例如健合集團收購澳大利亞多種維生素品牌Swisse、澳優收購澳大利亞高端營養及保健品公司NutritionCare等。以健合為例，財報顯示合生元益生菌業務在2022年前三季度實現14.2%增長，Swisse中國市場銷售額同比增長22.8%。

　　除此之外，君樂寶、伊利、圣元、貝因美等奶粉企業均已進軍營養食品領域，其中，君樂寶早在2016年就發起“益生菌+”戰略，并推出君小寶原味益生菌粉、君樂寶微護益生菌粉等一系列產品；圣元推出小象優優系列營養食品，包括復合DHA藻油、雙益生菌復合油等。

　　藥企進軍母嬰營養食品市場也是近年來的一大趨勢，在走訪線下渠道時，有門店老板告訴我們，擁有醫藥背景的營養食品更受消費者信賴。目前，小葵花、江中、康恩貝、北京同仁堂等知名品牌旗下均有母嬰相關的營養食品在售賣。

　　值得一提的是，去年年末娃哈哈透露，2023年公司將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A飲品等含有健康概念的新品。娃哈哈1988年推出的針對兒童的保健產品“兒童營養液”重新被提及，定位“改善腸道功能”。

　　從渠道端的反饋看，營養食品領域的雜牌已經賣不動了，未來不做品牌的廠商會加速被淘汰，同時營養食品新品牌的窗口期基本已經關閉，新一階段渠道的選品要求越來越高，對競爭力不強的新品牌不再友好。對于部分藥企和奶粉品牌而言，還有一定的機會。