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3歲+吃出大市場,兒童年齡分階仍有空間

2023-02-03 09:28   來源:EBH母嬰時代

  因為二胎政策帶來的紅利,讓兒童市場可發展空間不斷增大,各大品牌也陸續投入到兒童市場中,兒童奶粉、兒童零食、兒童酸奶、兒童營養品等關于“兒童”消費群體的品類不斷增多。并且隨著新生代消費者逐漸占領兒童消費市場,在兒童食品零食的投入也隨之變大,這一領域也得到快速發展。

  但在3+兒童市場中,并不像嬰幼兒配方奶粉一般會針對不同階段的嬰幼兒而進行精細化研發,大多數兒童食品并不會標注適用人群,也只是運用籠統的“兒童”消費群體來表述。如兒童奶粉和兒童酸奶市場還擁有分階趨勢,但是也只是個別品牌,而未來兒童食品市場在分階上還需要不斷優化。

  兒童奶粉主要以4段為主

  還需細化適用年齡

  據了解,截至目前,兒童成長奶粉已超500款,其中主打3-12歲的產品居多,大多數品牌所推出的都是4段奶粉,極個別品牌也推出了5段兒童奶粉。比如目前皇家美素佳兒、諾優能等都推出了3-6歲的兒童奶粉,伊利、美贊臣、蒙牛等都推出了學生奶,但是兒童奶粉整體的年齡細化上并沒有做到太精細化。

  而對于兒童消費群體而言,需要更加精細化的營養,因為根據《國際兒童權利公約》指引,兒童是指18歲以下的任何人,但在醫學界和國家有關部門的規定兒童的年齡段指0至14歲。涉及人群較為廣泛,并且兒童時期是成長的關鍵時期,需要攝入豐富且充足的營養元素,而兒童的不同階段對于營養元素的攝入也有一定差異。

  根據《中國居民膳食營養素參考攝入量》顯示,兒童每一個年齡段所需要的營養含量并不相同,大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等,比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質,6歲則需要35g/d蛋白質。

  現在在兒童奶粉市場中,雖然有分階、精細化的趨勢,但也是只是部分品牌有所行動,大多數品牌還是在差異化奶源、功能性配方等方向進行發力。

  而未來如果兒童奶粉品牌抓緊年齡細化趨勢和精準營養的概念,并把其應用于產品當中,對于企業是較高的考驗,但也能夠在一定程度上引導消費者更加精細化消費觀念,而將兒童奶粉分階,還能夠延長兒童奶粉的消費周期,是各大品牌的可發展方向之一。

  兒童酸奶只有個別品牌

  主打分階、精細化賣點

  近幾年,不少乳企都推出了兒童酸奶,根據英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示,針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率,大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。乳企在兒童消費群體上精準切入,能夠吸引到部分精細化消費群體的注意。

  還有部分品牌打出了階段劃分的概念,將兒童這一細分消費群體再次細分,這一發展趨勢也引發了行業內的關注。

  比如某乳企推出的兒童酸奶與嬰配粉分階一樣,是按照年齡定制階梯配方,將兒童階梯配方酸奶產品分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個階段,分別具備添加DHA,專注智慧營養、滿分自護力、藍莓+維生素A,呵護兒童視力等特點,并且主打0添加0蔗糖。

  另一乳企推出的兒童酸奶是按照糖分含量進行劃分,該品牌配方兒童酸奶將產品分為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖三種,打造精準控糖概念,適用于3歲以下孩子。另外,該品牌還推出了3歲以上孩子可食用的兒童高鈣酸奶,也算是在兒童年齡上做到了階梯劃分。

  對于兒童酸奶品類進行分階發展,行業內對于此方向擁有著兩種聲音。其中,上海睿農咨詢總經理侯軍偉認為,產品的精細化管理的方法,通過這樣的階梯劃分,讓消費者感知到企業的專業度。由于現在兒童類產品比較雜亂,家長也不知道如何選,兒童酸奶通過這樣階梯劃分的方法,讓購買者能夠對號入座,幾歲的孩子就該喝幾歲的產品。

  還有人認為因為兒童市場入局門檻較低,兒童酸奶并無專屬執行標準,大部分產品都是執行《GB 19302-2010 食品安全國家標準 發酵乳》,整個兒童酸奶市場與普通酸奶品類的界限就比較模糊,而分階兒童酸奶趨勢也只是在概念上進行了創新,實際區別還是比較小。

  其實,雖然兒童奶粉市場的分階趨勢可能產品實質與普通酸奶、兒童酸奶的區別甚微,但在賣點上是屬于創新型、差異化的布局,只是如果想要深入挖掘分階兒童酸奶這一趨勢,還需要品牌進行研發,針對兒童消費群體的營養元素進行更加精細化的布局。

  兒童零食:并沒有適用年齡

  據國金證券的數據顯示,2020年兒童零食市場規模在600億左右,2015到2020年,整體的市場增速達到14%,遠高于兒童玩具、嬰幼兒配方奶粉等品類。從用戶數量來看,我國適齡學前教育及小學生(3-12歲)數量有2億之多,人均年消費額是嬰兒輔食的4倍以上。

  兒童零食市場在短短的幾年時間里得到了快速發展,不少新興品牌獲得了資本的青睞,獲得了一次或者是多次融資。但也由于兒童零食市場也沒有統一的國家標準,入局門檻較低,所以可以看到市面上的產品與普通零食產品還沒有明顯的界限,并且在查看市場中兒童零食產品可以發現,幾乎沒有產品標注食用年齡。

  其實,在兒童零食市場中出現的產品是否是適合兒童消費人群食用的也是未知情況,品牌只會在產品名稱上進行標注“兒童”,或是在宣傳上以兒童消費群體為主,亦或是將包裝設計得更加卡通化,給消費者一種專為兒童消費群體打造的印象。

  但仔細查看包裝并不會出現適用年齡的標注,而嬰幼兒食品市場中不管是奶粉、輔食,還是零食品類,都有品牌推出了分階產品,比如某奶酪品牌推出了分階兒童奶酪,將產品分為6個階段,并借助數字和字母的天然識別性進行符號設計;另外,某輔食品牌推出的5階精準喂養體系是根據“1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩”不同發育階段提供相對應的產品。

  兒童零食是即使不進行分階發展,在規范標注上也要更加完善,對于產品的可食用范圍進行規范,尤其是在年齡的下線標注要有更為明確的規范。

  兒童營養品大多數產品

  只標有3+兒童可食用

  根據天貓國際數據顯示,3歲+以上的兒童營養品市場正在崛起,益生菌、各類維生素等銷量可觀,處于品類繁盛期。現代營銷之父菲利普·科特勒主張,在3歲+的高增長消費時代,我們需要挖掘更多細分市場需求,從寶寶營養品行業維度,預計將會在兒童免疫、兒童護眼、功能軟糖等細分領域布局,引領行業迅速成長。

  眾多海外品牌紛紛入場,部分國內乳企也陸續布局兒童營養品市場。相比于兒童零食市場,兒童營養品市場要更加規范一些,但在兒童營養品市場中,只有“不適合3歲以下兒童食用”和“適用于3歲以上兒童”的標語,部分兒童營養品只標注了可食用人群的下限,并沒有規定上限

  當然,根據筆者查詢發現,也有個別品牌推出了分階產品,比如優天力針對1- 5 歲的嬰幼兒童骨骼增長需求,優天力推出小骨勵營養包,主打的營養元素是基礎營養和鈣鐵鋅;針對3-5歲兒童的護眼需求,優天力推出藍睛靈營養包,主打的營養元素是DHA和基礎營養。

  但該產品在宣傳上不斷在講述功效性,優天力宣稱小骨勵營養包具有均衡補充營養、增強機體功能等效果,宣稱藍睛靈營養包減輕眼部疲勞,提高夜間視力等功效。

  據了解,這些產品都屬于普通食品,并沒有進行保健食品認證,所以在宣傳時是不可以宣傳功效性,根據《廣告法》第十七條、十八條的規定,結合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關規定,普通食品不能宣稱保健功能。所以兒童營養品市場雖然在分階方向有所布局,但是在宣傳上還需要更加規范。

  兒童食品可發展空間較大

  吃到二胎政策的紅利,兒童市場消費人群處于增多狀態,并且隨著新生代消費者對于兒童成長的愈發重視,兒童食品市場還有較大發展空間。

  目前,中國兒童食品市場存在著可觀的結構性機會。據國家統計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約占總人口17.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數量達到1.4億,數量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

  除了可消費人群不斷增大之外,因為新生代父母逐漸占領兒童食品市場,也更加助推了這一市場的發展。

  根據《2020 京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢報告》指出,京東平臺營養輔食類目用戶(消費者)呈現明顯年輕化趨勢,85 后成為嬰幼兒輔食市場的主要購買人群,且90 后父母增長得更為明顯,他們不再執著進口產品與價格,而是關注天然成分與產品的營養配方,推動了輔食產品向有機化、高端化的快速發展。

  新生代父母在兒童成長中投入較大,根據中國兒童產業中心公布調查數據顯示,我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%,家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。

  所以兒童食品市場還有較大發展空間,而兒童消費群體也更加需要精細化營養攝入,中國營養學會結合我國人口膳食特征、不同年齡和性別人群生理需求狀況以及營養學研究進展,制定和完善了適合我國人口營養需求的《中國居民膳食指南(2016)》,這成為了精準營養在國內發展基準。

  認知&淺評:在兒童食品消費市場中,從年齡上精細化是各大品牌可以深度挖掘的方向之一,不僅僅能夠延長消費周期,還能夠從眾多產品中脫穎而出,是布局高端市場的方向。但這一發展方向前期可能會有品牌主打概念性,但后期想要真正立足于市場,少不了品牌在研發上進行投入。

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