隨著全國新生人口數量持續走低，品牌集中度提高，嬰配粉的市場競爭愈發激烈。與之相對的是，無論是從消費者數量還是消費能力上來看，近年來中老年奶粉市場的熱度日益提升，“老小孩”的市場潛力不容忽視。因而，不少乳企紛紛轉換思路，盯上了“銀發群體”，試圖在中老年奶粉賽道分一杯羹。

　　回望2022年，達能9月在中國市場首次推出中老年奶粉品牌敢邁；佳貝艾特營嘉7月、9月分別更新葆護、瀅心系列；君樂寶10月上新樂鈣中老年乳鈣配方奶粉；飛鶴愛本12月發布兩款新品；雀巢怡養推出中老年奶粉糖律配方……各大乳企正紛紛布局中老年奶粉板塊。

　　究其根本，嬰配粉市場萎縮或是原因之一，弗若斯特沙利文的報告也印證了這一點。中國嬰配粉市場零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。在此形勢下，奶粉細分品類的發展成為必然趨勢，中老年奶粉的崛起正契合了品牌發展和渠道選品兩大重要需求。

　　而從另一方面來看，在國內老齡化的大背景下，中老年奶粉被普遍認為有長期發展的潛力。據《中國老齡產業發展報告》預計，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，GDP占比將增長至33%，我國會成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。同時，從消費端數據顯示，《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達到142%。但與之相對應的是，2021年凱度消費者指數顯示中老年奶粉品類的居民滲透率僅為14.6%，還有較大的消費空間尚未釋放。

　　（圖源《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》）

　　整體來看，嬰配粉市場的萎縮、老齡化的加劇都促進了中老年奶粉品類的發展。且不同于嬰配粉嚴格的配方注冊數量限制，中老年奶粉進入門檻更低、留給品牌可拓展的空間較大。正如獨立乳業分析師宋亮預測，“未來中老年奶粉的規模大概在150億到200億左右”，百億細分品類，值得品牌深入挖掘。

　　隨著投入不斷加碼，不少乳企在母品牌之下推出專屬中老年奶粉的子品牌系列，例如佳貝艾特營嘉、完達山黃金季、美贊臣致沛、蒙牛悠瑞等。與此同時，我們也觀察到中老年奶粉的價格發生了一些變化。據奶粉圈先前的統計數據，中老年奶粉800g的價格集中于80~180元區間。但就去年推出的部分新品來看，同規格多數產品超過200元，甚至有300元以上的單品出現，在品牌定位上迎來了高端化的開局。

　　而聚焦到產品研發，據《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研報告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等是中老年主要關注的問題。針對上述，近期推出的中老年奶粉較以往更注重打造功能化產品。其中，在營養素的添加上，除了基礎維生素，特色配料的添加愈發常見。例如，飛鶴愛本、敢邁芯銳力添加了有助于降低膽固醇的植物甾醇酯；佳貝艾特營嘉葆護、完達山黃金季乳臻添加了有助于提升免疫的乳鐵蛋白；雀巢怡養添加了有助于補充軟骨營養的氨糖成分；以及多數品牌為迎合細分人群需求推出低GI、高鈣、含DHA&EPA的產品，針對性和功能性更明確。

　　綜上，中老年奶粉也從“泛營養”逐漸向細分功能性單品過渡，競爭門檻更上一層樓。從藍海向紅海過渡的階段中，市場仍有較大空間可探索，但席位也會留給更有誠意的品牌和產品。

　　縱觀整個中老年奶粉市場的發展，前途是光明的，道路卻是曲折的。盡管業內人士紛紛看好中老年賽道的發展前景，但不可否認的是，目前中老年群體的消費意愿偏低，市場培育尚存不足，還需品牌和渠道聯動方能做好市場教育。

　　一方面，品牌需針對中老年群體創新營銷形式。例如，蒙牛悠瑞創新開展社區營銷，提高消費者認知度；雀巢怡養公眾號推出“專家說”“免費問診”等欄目，向中老年科普營養素等養生知識；飛鶴愛本亮相任澤平、吳曉波、羅振宇年終演講，向公眾普及自護力的重要性；伊利與同仁堂合作直播，強化自身健康養生屬性。越來越多品牌認識到消費者教育的重要性，將中老年群體放到更高的營銷層級。

　　另一方面，渠道需要聯動品牌共同將市場做大。如今許多功能性單品定價較高，利潤空間較大，渠道在選品時可以跳出單一嬰配粉品類，向全家營養方向布局。正如安徽合肥宜葆康董事長鄭鷙所言：“響應健康中國2030戰略的號召，我認為全家營養賽道值得期待，應布局孕婦粉、兒童粉、中老年奶粉等生命全周期產品。

　　正如我們在《精耕的力量》演講中強調，如今奶粉行業的發展需要從業者“堅守主航道，打好側翼戰”。在堅持嬰配粉為主航道的基礎上，品牌和渠道不妨也思考一下自己的側翼優勢在哪里——中老年奶粉或能成為其中之一。

　　展望2023，群雄爭霸，中老年奶粉市場正大有可為。機會面前，“強者上，庸者下”，誰主沉浮，讓我們拭目以待！