當下市面上越來越多的食品被冠以“兒童”二字，兒童牛奶作為一個由來已久的品類逐漸獲得市場與消費者的認可。其實，對于乳企來說，兒童牛奶市場是一塊大蛋糕，但也是一場硬仗，乳企如何在這個市場上“大展身手”值得斟酌。

　　兒童奶多為調制乳

　　近日，金典在其天貓官方旗艦店中上新了金小典有機奶，定位為小朋友愛喝的有機奶。據介紹，金小典有機奶奶源取自內蒙古有機牧場，一包中含7g乳蛋白、234mg高鈣，此外還特別含維生素A、維生素D和純正蘋果汁，助力兒童健康成長。

　　相信一直關注金典，關注兒童奶的會比較熟悉，因為前兩年，金典就推出過“三年六班金小典”，要進軍兒童有機奶市場，當時產品的定位是專為6歲以上的小學生打造，以兒童專屬營養區別于成人有機奶，當時的產品是有機生牛乳、維生素A、維生素D和濃縮蘋果汁。

　　這款產品除了定位及名稱上有些許變化外，其他區別并不是很明顯。

　　當下的兒童奶市場品牌眾多，既有伊利、蒙牛、三元、光明、圣牧這類大型乳品企業入局，也有進口的安佳、德亞、澳牧等品牌，也有不少區域乳企以及食品飲料企業入局。

　　據2021年京東JC2M智能制造平臺發布《兒童牛奶行業趨勢報告》顯示，京東的“兒童牛奶”搜索詞頻近百萬，全脂純牛奶類目中關于“兒童牛奶”的搜索占相關分類中的重要位置。從京東陪伴計劃的數據來看， 4-6歲兒童對乳品需求占比高于30%，且有同比40%快速增長。

　　報告還顯示，在兒童牛奶消費上，消費者對于天然不添加的營養成分更加注重。但筆者查詢電商平臺發現，兒童奶產品基本為常溫奶，并且大多屬于調制乳類型，并不是單純的純牛奶。

　　名不副實者眾多？

　　一般而言，純牛奶中含有豐富的蛋白質、脂肪以及一些維生素、礦物質等，而消費群體之所以選擇純牛奶也是看中其營養。同樣的，選擇兒童奶，營養性是選擇時的重要考量因素。

　　但事實上，兒童奶與普通純牛奶明顯區別就在添加的營養補充劑以及添加劑方面。筆者對市場上熱銷的部分兒童奶與普通純牛奶對比發現，以鈣含量為例，除了少數不標注鈣含量的產品外，有多款兒童奶的鈣含量不及普通純牛奶。

　　不同于普通純牛奶，不少兒童奶產品都會額外添加營養補充劑。比如，維生素A、維生素D、維生素E是不少兒童奶選擇添加的營養，而鐵、鋅、DHA、牛磺酸和膳食纖維等也有部分品牌選擇。

　　但需要注意的是，過多添加其他營養成分可能會影響吸收，并且額外添加營養補充劑，需要增添食品添加劑來維持牛奶的穩定性。比如澳牧的配料表顯示，有生牛乳、白砂糖、焦磷酸鐵、葡萄糖酸鋅、維生素D；歐德堡配料表則有全脂生牛乳、菊粉、白砂糖、維生素E、維生素D、魚油提取物、食用香精、抗氧化劑、乳化劑。

　　事實上，不少兒童奶被貼上了益智、健骨、呵護腸胃、營養均衡等標簽，不少品牌為了迎合兒童喜愛香甜的口味偏好，會在生產過程中加入白砂糖、煉乳、低聚果糖、聚葡萄糖等甜味物質，這些添加讓兒童奶看上去并不那么健康。

　　定義尚顯混亂

　　據筆者了解，目前為止，兒童奶并沒有統一的國家標準。并且，各企業對兒童奶定義也比較混亂。兒童奶在各調研機構的劃分中也不統一，既可能包含兒童乳飲料，也包含兒童牛奶。

　　以尼爾森為例，其以常溫乳制品劃分出兒童奶的類別，包含著兒童白奶、兒童常溫酸奶、兒童乳酸飲和兒童風味奶。

　　具體到市場上的產品，也是各種類型均有。比如某知名企業推出的兒童奶品牌下，產品類型就涵蓋了調制乳、純牛奶、殺菌型酸奶飲品、風味奶等。

　　而其他產品中，澳牧既有A2-β酪蛋白純牛奶，也有屬于調制乳的兒童成長牛奶，蒙牛未來星兒童成長牛奶同樣有調制乳及純牛奶之分。除此之外，市場上還充斥著大量的風味奶產品在以“兒童”的名義銷售。

　　其實，相對純牛奶而言，調制乳的“含奶量”要比純牛奶低。因為調制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或復原乳為主要原料的。而大部分風味奶產品在營養方面并不突出，不同品牌產品的含乳量有著明顯不同，除此之外基本就是水、食品添加劑、營養強化劑等。

　　筆者關注兒童奶這一類乳品已有幾年時間，但是在查詢兒童奶的信息時，這類產品并沒有官方的定義，大多都是品牌給予定位，劃定消費對象，并針對性的添加一些營養素，這或許可以概括市場上大部分兒童奶產品。

　　已經開始改變

　　《兒童牛奶行業趨勢報告》顯示，在兒童牛奶消費上，消費者對于純天然無添加的營養成分更加注重。“成份黨”對牛奶產品產生高階營養新訴求，原生DHA受關注叫高，“無添加”、“0蔗糖”也受關注。類似“糖就是碳水，對健康毫無益處，小孩很容易齲齒發胖”的觀點在這群父母中流行。

　　產品中，一些具備明顯特點的產品開始出現。比如認養一頭牛推出的棒棒噠A2β-酪蛋白全脂純牛奶，以A2β-酪蛋白作為賣點；而蒙牛未來星則有雙原生純牛奶，既擁有原生DHA和原生高鈣，并把這一特點及含量特別標注在產品包裝上，并注明“本品牛奶自含DHA”的標簽。

　　筆者觀察發現，兒童奶市場上主流產品在經歷多年發展后，近幾年推出的產品，不少都在避免過多的添加，以原生DHA、有機、A2等為賣點的產品不斷增多。這在一定程度上代表著兒童奶市場的向上發展，市場在不斷進步和優化，乳企也在迎合當下的消費需求。

　　需要指出的是，兒童奶并不只有常溫奶產品，也有低溫鮮奶。只是兒童鮮奶產品多是區域乳企生產的，產品以鮮奶居多，也有部分調制乳。

　　隨著越來越多的家長開始將乳制品加入兒童日常的飲食清單中，日后對于專業的兒童乳制品需求可能還會增加。對于乳企來說既是機會也是挑戰，為兒童提供合適的乳制品成為了提高競爭力的關鍵。

　　向高價值塑造或是方向

　　根據英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。

　　當下的消費市場中，不少新生代父母會偏向于“兒童”專屬產品，兒童奶契合了當下市場的發展需求，并且隨著兒童乳制品在不斷向品類豐富、品質升級的方向進化，而國內3-6歲的兒童正是補充營養的關鍵時期，但兒童乳制品的攝入情況并不樂觀，這也是眾多品牌盯上兒童奶的一個關鍵因素。

　　因此3-6歲階段的兒童也是各大品牌競爭集中的群體之一，市場上常見的為兒童設計的乳制品有兒童奶粉、兒童奶酪棒、兒童配方奶、兒童奶片、兒童酸奶等。

　　可見，兒童奶的競爭者并不局限在同類產品相爭中，以上這些都是兒童奶的競爭產品，并且兒童奶粉產品尤其多。

　　只是長期來看，兒童奶產品或許要向高價值方面塑造，因為當下市場上一些產品并不具備特色，而競爭力不強就很難在市場立足。只是在價值打造方面，或許可以從功能化、健康化方面發力，比如高鈣、DHA的添加，從原奶開始建立高標準，從生產到出品都是天然原料讓產品更健康天然等。

　　認知&淺評：兒童奶市場想要向好發展，要脫離牛奶本身，打“兒童概念”只是一個品類初步發展，隨著市場擴大，消費認知也會隨之提升，只有“概念”留不住消費者，反而會削弱消費者對兒童奶市場的信任程度。要想在市場立足，還要打造屬于產品本身的硬實力。