如今奶粉新國標的“靴子”已經落地，通過或未通過新國標的品牌都會遇到諸多變數，競爭的激烈程度會越來越高，品牌的操作難度會越來越大。

　　如何化“危”為“機”呢？我們看到了品牌精耕用戶的機會、渠道再選品的機會、細分市場的新品類機會……。今天，我們以“新國標新品類”為主題，和大家一起探討新國標時代，什么是新品類？有什么樣的特點？有哪些商機？

　　追溯細分品類的發展，其快速或高速發展期，多和國家政策、競爭格局等因素有較大關系。以嬰配羊奶粉為例，2008年市場規模僅3億，2013年國家發布《關于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》正式明確了羊乳及其乳粉可作為嬰配粉奶基原料，極大利好羊奶粉品類發展，2014年其規模增長為35億；2016年“史上最嚴”配方注冊細則出臺，伴隨注冊名單的公布，清退了大量尾部品牌。

　　同時，嬰配羊等細分奶粉的規模在該階段突飛猛進，2020年嬰配羊奶粉實現百億規模。發展至今，羊奶粉品類和佳貝艾特、宜品蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品類精耕者相互成就！伴隨消費者對羊奶粉品類的認知，伊利、飛鶴、君樂寶、美贊臣、惠氏等紛紛涉足。值得一提的是，除了羊奶粉品類，有機奶粉、特配粉、兒童奶粉等市場不斷涌入不同類型、不同規模的乳企及品牌，細分品類愈加細分化、多元化，邊界正在變得越來越模糊。

　　新國標的實施，也為奶粉行業進入下一個五年拉開序幕。新國標時代的新機遇下，新品類的“新”主要有三點：一是融合跨界之新，不只局限于某一種單一品類，而是在市場多元需求下融合滲透，打破產品邊界，諸如佳貝艾特和伊利金領冠上市的“有機+羊奶”產品，君樂寶優萃的“有機+小分子蛋白”，美廬臻鉑的“草飼+小分子蛋白”奶粉等以及“特配+羊”的組合。

　　二是營養迭代之新，新國標對奶粉品牌的營養配方給出了更高標準和要求，倒逼一些奶粉品牌不斷加深產品護城河，以營養的迭代秀出強大科研“肌肉”，比如新國標卓舒的“純羊+A2蛋白+ OPO+益生菌+葉黃素”多元配方，新國標朵恩的“純羊+高含量乳鐵蛋白+第三代OPO”差異化配方等等。

　　三是品類內涵之新，不同發展時期，細分品類的發展速度和質量也不同，綜合未來多種因素，羊、有機、特配、兒童等細分品類在不確定性的市場中高質量成長和蓄勢。

　　總的來看，一些乳企或品牌在細分品類的耕耘上多為兩種方法，一方面是跨品類發展，圍繞多個細分賽道構建品類矩陣，搶占細分紅利，比如飛鶴、伊利金領冠、君樂寶等；一方面是單品類聚焦，在一厘米的寬度上深挖十厘米，打準打深打透，比如佳貝艾特、宜品蓓康僖、和氏、朵恩、藍河等。品類產品系列化。

　　其實，受三年疫情、供需失衡、競爭程度等多方面影響，很多乳企已經普遍面臨嬰配粉增長見頂的焦慮。因此，差異化的細分品類受到行業高度關注，尤其是熱度較高的兒童粉、嬰配羊、特配粉等。同時從2022年的人口數據可以看到，中國正在加速步入老齡化時代，龐大的人口結構紅利也讓中老年奶粉慢慢收獲越來越多品牌和渠道的重視以及布局。

　　另外，隨著新一代消費主力的崛起，他們的消費理念越來越年輕化、理性化、成熟化，不輕易被說服或認同某一產品。并且在奶粉智庫、羊奶粉智庫、營養智庫等產業垂直媒體的科普和教育下，他們逐漸成為“專家型消費者”，熱衷研究“成分”“配方”“奶源”等，越來越看重產品的綜合價值屬性。

　　細細觀察可以發現，細分品類縱深拓展越來越精細化的同時，對消費者的痛點滿足也越來越專業化和功能化。比如A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草飼奶粉等精準細分產品；比如圍繞腦視力、體格發育、消化免疫等營養素的兒童奶粉；比如低GI、高鈣富硒等中老年奶粉等。奶粉細分市場正在呈現用戶年輕化、產品精細化、功能專業化的發展趨勢！

　　但是減量競爭下，新品類想要實現新增長，除了產品細分化和差異化，還得重視母嬰渠道的廣覆蓋或深滲透。相比大眾化產品，小眾細分產品建立消費者信任需要投入大量“兵馬錢糧”，回報還不一定達到預期。因此，大部分細分產品的品牌拉力不強，主要還是依靠渠道推力實現增長。

　　尼爾森2021年7月數據顯示，嬰幼兒配方牛奶粉母嬰渠道貢獻了69%的銷售額，嬰幼兒配方羊奶粉母嬰渠道貢獻了90.3%。眼下，對于細分品類而言，優質渠道的精耕和賦能是提升銷量，擴展消費者認知，建立忠實用戶群體的關鍵一環。比如宜品蓓康僖，正是從渠道型品牌逐漸成長為消費者品牌的優秀案例。

　　如前文所述，細分品類的機會，早在第一次配方注冊的時候已經充分展現。這種趨勢紅利還將在新國標時代得到進一步釋放，一些細分品類的市場份額、競爭優勢、市場地位會繼續強化。

　　當今，中國消費市場正處在一個消費分級時代，品質化、高端化、差異化的細分產品仍有市場，專業化、功能化、精細化、個性化的細分品類優勢會俘獲越來越多渠道和消費者的心。

　　細分品類發展到今天，已經呈現出百花齊放、欣欣向榮的發展態勢，市場潛力和發展空間可期。雖然現在尚屬于“小眾”品類，但不意味著未來也“小眾”。任何品類的發展都是從0到1，從小到大，從少到多，如果品牌能夠把細分的小切口做精、做專，做到極致，并且打好消費者認知戰，細分品類的新格局或許將會收獲意想不到的成果。

　　新國標、新時代、新五年、新機遇，意味著一些新品類、新品牌、新產品的孕育和成長，未來，新品類或是品牌新增長的新引擎。