近兩年，提到奶粉、紙尿褲這兩大門店支柱品類，多數線下母嬰店老板都表示毛利越來越低，生意越來越不好做了，尋找新的增量品類也因此成為行業共識。

　　據新母嬰店了解，當前不少從業者都對功能性奶粉寄予厚望，在近期的一次調研訪談中，寧波寶智貿易總經理、慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“特配粉在增長、具備功能性賣點的兒童粉逐漸成為門店主推。”

　　究其根本，無外乎以下兩大原因：

　　一是門店原有品類增長疲軟、競爭乏力。

　　毋庸置疑，截至目前常規奶粉依舊是多數母嬰店的第一大經營品類，保持著較高的銷售占比，但與之相對的是，其利潤卻在持續走低，這意味著原有一類奶粉帶來的微薄利潤甚至都難以支撐門店的表面風光。

　　據《2022年前三季度母嬰實體店消費數據分析報告》顯示：2022年前3季度母嬰店中奶粉的訂單數下降4.7%，但奶粉總體銷售額占比進一步提升至55.7%，且奶粉的客單價和客單量都有了一定程度的提升。數據背后不難看出，“以價換量”的促銷形式在奶粉品類經營中已經成為常態。同時，在2022第八屆母嬰生態大會上，阿拉小優董事長李茂銀也表示，“奶粉作為母嬰店第一大品類，銷售占比超50%，但毛利僅為14.8%，而門店包括人工、房租、水電費等在內的固定經營費率達到了20%。”

　　基于常規奶粉高占比，低盈利的特性，迫使母嬰店經營者開始從細分領域尋找新增量。

　　二是新生用戶消費需求升級煥新，加速產品迭代。

　　從需求端看，消費升級下的新人群也在催生著新的細分品類機會，當學習型、研究派、成分黨的90、95后當起了父母，常規的奶粉已經滿足不了他們的期待，他們在選購奶粉時的訴求不再停留于“基礎的品質和安全”層面，而是更為關注產品的配方創新、成分添加及功能效果等多個維度。因而，諸如特配粉、具備功能性賣點的一類奶粉在近幾年備受消費者青睞。

　　功能性奶粉在渠道門店的勢頭已起？

　　首先聚焦兒童奶粉，今年在奶牛布克的門店參訪過程中，奶牛布克創始人孫駿然透露了一個信息：“長高類兒童奶粉的發展勢頭非常猛！”另外，同為精品母嬰店代表的ikbebe愛兒童品其創始人譚鉆兒也表示，“當前消費者對孩子的身高成長更加重視，兒童成長奶粉逐漸成為剛需。”

　　據不完全統計，市面上的兒童奶粉已有超過1000款，其賣點主要圍繞眼腦發育、身高發育、免疫健康、腸道健康四個方向，其中長高類兒童粉最受歡迎，近兩年品牌也在兒童長高粉品類上不斷發力，如雀巢旗下的愛思培、貝因美旗下的宜智高以及主做長高型兒童粉的高骼和臻護高等，可以說品牌的助推無疑加速了該品類的發展，也讓越來越多的消費者和渠道開始看到、了解并認可這一類奶粉。

　　另外，特配粉的體量雖目前遠不及嬰配粉，但基于其特殊的受眾人群，近些年來也頗受市場歡迎。據統計，我國嬰幼兒過敏發生率高達41%，近20年嬰幼兒食物過敏患病率增長超過200%；另一方面，我國早產兒的數量也日益增多，據WHO數據顯示，全球每年有1500萬名嬰兒出生過早，中國早產兒數量居世界第二，且逐年遞增。

　　在此前母嬰行業觀察舉辦的母嬰生態大會上，有從業者表示，“賣好特配粉，母嬰門店才會有更好的前途和未來。”這一點在近期采訪一線從業者慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮時也得到了驗證。他表示，“在我們的門店中，深度水解、適度水解、早產奶粉等一類的功能性奶粉確實還在增長。”

　　趨勢之下，母嬰店如何精進選品？

　　一是，在保證產品品質的基礎上能讓門店有錢可賺。近兩年經濟下行疊加需求收縮，一個比較明顯的趨勢是，母嬰店開始進入微利時代。因而，從業者在做門店選品時也逐漸從大通貨低利潤產品拓展至小眾、特色且有一定利潤的產品上，聚焦在功能性奶粉也是同樣，越來越多的門店經營者將“利潤”放在了考慮因素之內。在采訪中，慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“現在渠道會選擇一些功能性比較明顯同時又能保證一定毛利的奶粉來做主推。”

　　二是，選擇有專業賦能的品牌廠家。與傳統的普通奶粉相比，具備功能性一類的奶粉目前消費者認知度尚有不足，在產品銷售上的難度也會更大，這就意味著會更加考驗導購的專業性。因而，門店應該盡可能去選擇一些能在終端引流、門店動銷、人員培訓、營銷支持等方面能夠提供深度服務的品牌廠家，真正達成雙方共贏增長。