自2016年出生人口數量達到新世紀頂峰后連續五年降，人口紅利式微，成為母嬰行業的新常態。“接下來幾年，新生兒人口難以回到2016、17年的盛況，但在三胎政策加持、社會服務逐漸完善等多重因素下，出生人口會維持在一千萬及以上”，這是母嬰行業觀察團隊今年走訪市場過程中聽到的最主流的聲音。行業從高速度發展邁入高質量發展的背景下，當前中國年輕女性的生育現狀是否有新的變化？新增量人群是哪些？母嬰企業該何去何從？仍然是從業者尤為關心的問題。

　　近期艾瑞咨詢以美柚數據為引，發布《2022年中國新生兒媽媽生育全景白皮書》（下稱“白皮書”），截止今年9月30日，親子育兒頭部平臺美柚上，預產期在2022年1-12月期間的新生兒媽媽數量超698萬，相較于去年同期增長態勢明顯。龐大用戶規模效應下，我們不妨結合《白皮書》中的核心數據，以及行業品類消費趨勢，來探析2022年孕育市場的變化，并再次深入思考新一階段母嬰行業的新機會。

　　代際更迭

　　新孕育理念與訴求正重塑母嬰市場

　　毋庸置疑，母嬰作為社會的基本盤，提升實現適度生育水平已成為全社會關注重點。國家統計局數據表明，新生兒中二孩占比由2013年的30%左右，到2021年上升為41.4%，可見兩次二孩生育政策很大程度上促進了生育率提升。《白皮書》中一組數據尤為值得關注，在美柚平臺上的近700萬新生兒媽媽中，預產期在2022年4、5、6月的孕產人群數量相比去年同比增長21%以上，對應受孕月份適逢國家生育激勵政策落實條款的出臺，這也意味著，新生人口或將迎來拐點。此外，《白皮書》調研數據表明，近七成育齡女性想要孩子，四成以上育齡女性想有兩個或以上的孩子，這對于行業發展來說，也是一個積極信號。

　　伴隨主流用戶代際的更迭，婚育觀念的改變以及孕育方式的革新，從業者需要用更長遠、辯證動態的視角重新審視當下孕育人群的全貌與發展走勢。當前，我們看到母嬰四大增量人群涌現，包括Z世代媽媽，低線城市母嬰用戶，85后高潛二/三胎人群，90、95后奶爸。

　　相關數據表明，1995年-2009年出生的Z世代用戶規模達到2.64億，當前95后、00后育齡女性逐漸成為孕育新勢力，同時她們也是未來的母嬰人群主力軍。《白皮書》調研數據也印證了這一點，2022年1-9月，新生兒媽媽中，美柚95后及00后的懷孕用戶占比共計46.9%，相比去年同期占比43.0%，增長3.9個百分點。其用戶行為數據可作為了解孕產人群畫像和訴求的重要窗口。

　　此外，下沉市場母嬰用戶的生育意愿與消費潛力也在持續釋放。尼爾森數據顯示，2022年高端、超高端母嬰產品需求在低線城市漲幅喜人，以奶粉為例，2021年7月-2022年6月滾動一年內，高端奶粉在低線城市母嬰渠道銷售額同比增長近30%?！栋灼分械恼{研數據也表明，相比于整體育齡女性，2022年新生兒媽媽中低線城市比例更高，河南、山東、河北分布更多95后新生兒媽媽。

　　同時，在《白皮書》中我們看到兩組有意思的數據，相比未婚以及已婚未孕人群，已婚已育的媽媽生育意愿更高，75%已育女性有“追生”意愿；80后媽媽擁有兩個或以上孩子的人數遠高于90、95后育齡女性，同時她們也是最憧憬多胎家庭結構的用戶群體?？梢姡?5后媽媽作為二三胎高潛人群值得重點關注。此前，母嬰行業觀察與美柚聯合發布的調研報告中亦有提到，以85、90后為主的二/三胎媽媽，她們在育兒與消費訴求上也有著全新特征，如多數媽媽認為大寶的用品并不適合二寶，即使在奶粉紙尿褲的選擇上，二胎媽媽也并未因為一胎經驗而形成絕對忠誠度，對于品牌來說，還有巨大挖掘空間。同時《白皮書》顯示，由于二胎媽媽重復利用大寶的床/安全座椅/推車等，該方面的消費支出明顯低于一胎。

　　在媽媽群體之外，新晉奶爸人群也是不可小覷的新增量用戶，家庭共育的氛圍中，寶爸參與產后育兒的精力越來越多，同時在帶娃的方式上也更多元，包括帶孩子去戶外、陪孩子玩游戲、帶孩子旅游等。母嬰行業觀察數據表明，今年以來，線上兒童運動裝備、親子露營產品等增速強勁，而這背后爸爸越來越多的參與消費決策，同時購買力持續提升。

　　總體上說，當前母嬰用戶新的生活方式與消費理念正重塑市場，個性化、多元化的需求不斷迸發，對于從業者來說，精準把握增量用戶，深入理解新消費群體的核心痛點，是探尋市場增量的基礎。

　　從最新生育全景

　　探析母嬰行業增長新動力

　　洞悉中國年輕女性生育全景的同時，面對激烈的市場競爭，對于母嬰企業來說，更為重要的是重塑敏銳的用戶洞察能力與反應能力。

　　當下媒介環境愈發復雜，觸點靈活多變，對品牌提出了更精細的運營要求，母嬰行業觀察創始人楊德勇認為，“精準抓住新生兒媽媽人群，在用戶所在的核心陣地與媽媽群體建立深入鏈接，已是品牌的必備功課。同時，在今天這個信息碎片化且產品過剩的時代，用戶的心智資源成為了最稀缺的資源，越早影響她們越好。”

　　可以說，未來母嬰企業增長新動力之一源于對用戶核心陣地的深度經營。近期母嬰行業觀察訪談調研中也發現，多數企業今年市場費用有所收縮的情況下，母垂平臺仍是母嬰品牌在當前首要合作以及在未來希望合作的主要平臺之一。美柚作為坐擁超3.6億女性用戶的頭部純女性互聯網平臺，其全生命周期生態下的服務優勢與平臺營銷價值正進一步凸顯。美柚以經期管理服務為基礎，保有大量育齡用戶。同時，美柚持續完善經期、孕育相關產品功能和服務，協助女性平穩度過經期、孕產階段，擴大在育齡女性中的影響力，實現孕產用戶持續增長。美柚填寫預產期在2022年的用戶中，從原有孕前（經期+備孕）和辣媽轉化而來的用戶分別占比54.8%和9.2%，總計64.0%。

　　線上母嬰類App為目前孕產人群獲取資訊、應對孕育難題的主要渠道。根據親子育兒App的用戶量級，市場上的育兒App可以劃分為三個梯隊，美柚所在的第一梯隊的App月度獨立設備數大于等于1000萬，占行業整體月活獨立設備數的81.2%，目前美柚月度總使用次數為5.89億次，遠高于親子育兒類App的均值0.59億次。同時，美柚平臺Z世代懷孕用戶占比近五成，無疑是母嬰企業捕捉增量用戶的“寶藏”陣地。

　　另一維度，回歸用戶需求，以更多元化、品質化的產品與服務升級用戶體驗，激發消費新活力，也是探索市場新增量的一大方向。今年8月母嬰行業觀察發布的年中報告中便提到，消費升級之下，當前聚焦母嬰用戶吃穿用度的細分賽道正在引領行業新增長，同時六大品類新消費趨勢顯現，包括嬰童人群抗敏需求常態化、親子戶外場景蘊藏品類新紅利等?！栋灼分幸嘤刑岬叫律鷥簨寢尣煌杏A段的個性化消費需求，如用戶在孕期更關注健康體重和營養，將孕婦奶粉、保健品、燕窩作為主要營養補充產品?？梢灶A見的是，隨著四大增量人群的體量擴容與消費潛能的爆發，母嬰企業針對于這部分用戶需求的滿足還有巨大拓展空間。

　　新人群決定行業新未來。俯瞰2022年中國新生兒媽媽生育全景，新一階段，一方面政策需加大支持力度，母嬰市場也需要持續完善生育產品、服務和技術供應，才能加速釋放生育意愿。另一方面，市場瞬息萬變中，誰能夠更快地掌握新玩法、適應新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出。