我國老齡化趨勢正在加重

　　當前，一個不爭的事實是，我國老齡化趨勢正在加重。今年9月的一次新聞發布會上，國家衛健委老齡健康司司長王海東就介紹了相關的情況：

　　王海東：

　　截止到2021年底，我國60歲及以上老年人已經達到2.67億，占總人口的比例達到18.9%，65歲及以上老年人達到兩個億，占總人口比例14.2%。

　　據我們測算，十四五期間，60歲及以上老年人口將超過三個億，占比將達到20%以上，將進入中度老齡化的階段。2035年左右，我們60歲及以上老年人口會突破4個億，占比超過30%，將進入重度老齡化的階段。

　　為何乳企

　　紛紛進軍中老年奶粉市場

　　或許因為存在數億消費者這樣一個龐大的基礎，中老年奶粉就成為了眾多乳企眼中的“明星賽道”，并紛紛加速布局。奶業專家、原廣州奶業協會會長王丁棉表示，據他了解，目前至少有20家企業在做中老年奶粉，而且近幾年加快了布局的速度。至于原因，他說有四方面：

　　王丁棉：

　　第一個就是中老年人奶粉存在著一個巨大的潛在市場有待開發。現在為止，根據我們有關部門的統計，60歲以上的中老年人達到將近3個億，再過8年10年將近4個億。如果把這個市場開拓出來，無可估量。

　　第二個，因為當下小孩的出生率已經大幅下降，也就是說沒有那么多的小孩去吃嬰幼兒奶粉，也就是說嬰幼兒奶粉市場已經到了天花板，甚至它的市場總量已經在萎縮。在這種背景情況下，作為乳品企業，他要另辟蹊徑，要多開辟一個新的市場。

　　第三個理由就是可能中老年奶粉的準入門檻比較低，不受嬰幼兒配方注冊申請制的限制。當然，從政府監管的角度來說，對中老年人奶粉、成人奶粉相對就沒那么嚴厲。

　　第四方面可能跟中老年人自身的需求有關。中老年人，60歲以上的人群，都是40后、50后、60后，這個大的群體他們的斷奶期太長，這個斷奶期是指從斷了母乳，到現在老了這段時間，有幾十年，當中很多人喝牛奶不適應，喝牛奶肚子會不舒服，但是他們現在退休了，收入可以了，又想健康一點，又想長壽一點，他們很大的一個共同追求的東西就是營養需求。奶粉在生產制作過程中，可以通過技術手段使飲用的奶粉不會出現飲用牛奶那種不耐受的狀況，這也是很大的一個理由。

　　而在食品工程博士、科普作家云無心看來，乳企紛紛布局中老年奶粉市場，就是在開拓細分市場，產品本身其實沒有多大的差別：

　　云無心：

　　就像做一個普通的食品，你把它賣給女性，賣給小朋友，其實都能吃，但是當你把這個產品宣稱是專門針對某個人群的時候，它就會更好賣一些，這種市場營銷的手段，實際上的原因就是，現在各個食品企業都想開拓出自己獨有的產品和一個細分市場。

　　目前來看，以前針對女性的牌子等等這個領域已經開拓的差不多了，而老年人的市場一直沒有得到足夠的重視，所以說現在這些企業開始往這個市場發力，要打造出這么一個細分市場，是這樣的一個操作。

　　當下中老年奶粉市場

　　存在哪些問題

　　有媒體報道，盡管乳企在中老年奶粉布局動作頻頻，但終端消費者對這類產品的態度卻存在較大分歧，甚至有部分消費者認為這類產品更多的還是智商稅。食品工程博士、科普作家云無心就表示，中老年奶粉市場看似是一片藍海，實際上乳企卻面臨著一個兩難的問題：

　　云無心：

　　實際上，中老年人對食品保健的需求是很大的，在以前，他們依靠保健品市場滿足了這個需求，以前的保健品市場存在大量的虛假宣傳，虛假產品是非常多的，這幾年因為對保健品的虛假宣傳打擊的非常厲害，所以很多以前能夠賺錢的這種領域都做不了了，加上現在管理也比較規范了，所以這些食品企業開始開拓中老年食品的市場。

　　其中面臨的一個問題就是很多老年人他對這種食品的需求，他是希望像保健品一樣，就是說像以前的那些保健品宣傳的一樣，我吃了有什么好處，多長時間就能夠防病治病，吃了有明確的感受等等。但是這個東西從技術上又不能現實，所以說食品企業面臨一個兩難。

　　你要不宣稱這些功效就很難吸引到人，你要一宣稱就面臨違規。所以說，如何在滿足中老年人的這種心理需求的基礎上，又不違規，又符合這個國家管理規范，這是乳企面臨的較大的問題。

　　奶業專家、原廣州奶業協會會長王丁棉也表示，目前的中老年奶粉市場確實存在著一些現實的問題和難題：

　　王丁棉：

　　第一個就是行業準入的門檻低，意味著很多企業都可以進入，實際操作中，很多不是加工奶粉的，只是一個品牌商或者經銷商，他就可以貼牌生產，代工，這樣就造成品牌滿天飛，消費者難以做出消費選擇。還有一個，太多的企業太容易進去的話，造成產品質量魚龍混雜，容易導致市場混亂。

　　第二個存在的問題就是目前為止我們沒有一個統一的產品標準，國家更加沒有。也就是說中老年奶粉中該添加什么添加多少乳企自己說了算。如果缺乏一個比較統一的行業標準，那消費者根據什么來評價你這個產品是好產品呢？！

　　第三個問題是對中老年人市場的教育，我們叫做市場培育也好，社會的教育也好，目前沒到位。這樣就導致大部分中老年人對中老年奶粉沒有做出全面的了解認知。在這種情況下，他會主動去選擇你這個中老年奶粉來消費嗎？！

　　第四個就是我們的一些企業，包括品牌商經銷商，對中老年奶粉功能上的宣傳太夸大其詞了，甚至有的小眾奶粉說它可以治好病，這實際上就是虛假廣告宣傳，甚至有的奶粉中明明添加了很多東西，還說沒添加，你這不是胡說嘛！然而，中老年人他們的知識點以及信息不對稱，很容易上當。這樣的結果是什么？中老年人總體上就會對中老年奶粉產生一種偏見，這是很致命的。

　　怎么做才能實現雙贏呢？

　　在獨立乳業分析師宋亮看來，目前市場上的中老年奶粉，同質化較為嚴重，大多以營養類產品為主。他認為，企業應該加大研發投入，以滿足消費者的多元化訴求。那么，該怎么做才能實現企業和中老年消費者的雙贏呢？

　　食品工程博士、科普作家云無心認為，首先乳企的頭部企業要起到正本清源教育引導消費者的作用，以此來培育市場，為后續發展打下基礎：

　　云無心：

　　首先說，我覺得中老年人要想吃食品來防病抗病治病，這是不可能的，這種市場的需求它就是不理性的?，F在的這些企業如果滿足了這種需求，逢迎了這種需求的話，就會變成就像之前某些企業鼓吹自己的產品無添加一樣，最后就出現反噬自身的情況。

　　所以，我認為這些乳企尤其是這些頭部企業，要起到一個良好的帶頭作用，就是要明確的基于老年人的營養需求出發，針對老年人，比如說他們的口味下降，食欲下降，對于食物的需求不像年輕人那么喜歡吃愛吃，很多時候老年人的營養攝入是不全面不均衡的，所以針對這種需求，企業要開發出針對老年人口味口感的食品，讓他們滿足營養需求。

　　同時，另一方面也要給他們科學理性的指導。明確告知他們，我們給你提供的營養就是保證你的營養食品，不是給你治病，也不要有這種不切實際的希望。

　　這個教育消費者的過程可能很難，不像說你搞一些虛假宣傳，搞一些噱頭那么掙錢快，但是從長久來說，尤其是對于這些頭部企業，是有必要去正本清源，給市場一個良好的導向的。

　　而在奶業專家、原廣州奶業協會會長王丁棉看來，至少要從四方面下功夫才能真正實現雙贏：

　　王丁棉：

　　首先，你要針對中老年人的生理特點，專門研發針對性很強的適合中老年人飲用的奶粉。

　　第二個，你要精準營銷。如果你的營銷方案沒有很明確，你的消費對象不是專門針對中老年人，那你這個成功率會很低。

　　還有一點，中老年人群中的大部分都不會用電腦，很少上網，很少網購，他們要消費的話，基本上要依賴他們的孩子，所以在營銷的過程當中，不要忽略了對中老年人子女的教育，要把子女作為第二消費者來看待，他孝順一點的，就會主動去買中老年人奶粉孝敬他的爸爸媽媽，這又能體現出孩子對父母的一個尊重和孝敬，又能拉動乳品企業中老年奶粉的消費。

　　還有奶粉生產企業商家，他要為老人提供快捷的能買到奶粉的渠道，包括渠道方式、場所等等，既然他不能網購，你線下的門店、大賣場，甚至你的產品以某種形式進入到社區，又或是老人打個電話，廠家可以直接快遞到手上等等這樣的一些便利的方式。

　　中老年奶粉跟嬰幼兒配方奶粉完全不同，缺少標準，缺少監管。要想中老年奶粉市場繁榮，國家需盡快建立相關配方標準；行業則需要從低級同質化競爭向專業營養快速調整，未來，能在功能性、營養性上做出真正的差異化；此外，消費者的正確教育也要跟上，要普及對于專業營養的認知概念。唯有多管齊下，乳企才能真正在藍海里馳騁。